aufgelesen

Dirk Schindelbeck: Marken, Moden und Kampagnen. Illustrierte deutsche Konsumgeschichte

Darmstadt: Primus Verlag 2003, 144 Seiten

Teil der Soziologie wäre eine Konsumwissenschaft, also die Untersuchung dessen, was der Konsum über das Selbstverständnis der Gesellschaft, ihre "Produktverfassung" (Rainer Gries in Schindelbeck, 7) aussagt. Natürlich wird die Gesellschaft über ihren Konsum erzogen und geformt. Ein treffendes Beispiel dafür ist die re-education der Deutschen nach dem Zweiten Weltkrieg. Kurz nach der Wende von Stalingrad und lange vor dem Morgenthau-Plan, der die totale Deindustrialisierung Deutschlands vorsah, schlug der ehemalige Anzeigenleiter der Frankfurter Zeitung, Eric Woldemar Stoetzner, der 1938 in die USA geflohen war, den Amerikanern eine "Konsumdemokratie" für Deutschland vor. Als Experten der Werbung hätten die Amerikaner die Chance, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern damit auch Ideen, die zu einem besseren Leben führen könnten. Mit Methoden der Public Relations müsse dafür gesorgt werden, daß mit den notwendigen Produkten auch Ethik, Ideologie und Demokratie beworben würden. Diese Konsumbotschaft wurde dann durch Care-Pakete und kaugummi-schenkende Besatzungssoldaten bei den Deutschen entsprechend positiv aufgenommen. Die Wiederaufbauhilfe des Marshallplans tat ein Übriges um Deutschland auf den Weg zur Konsumgesellschaft zu bringen, an den Westen zu binden und zum Bollwerk gegen den drohenden Weltkommunismus zu machen. Man fragt sich natürlich, ob heute solches den USA im Irak gelingen kann.

Schindelbeck untersucht den weiteren Verlauf der deutschen Konsumdemokratie, sei es in der Planwirtschaft, wo das Angebot die Nachfrage sicher nicht übersteigt und der Kunde aufgrund des Markenmangels kaum zwischen Produkten frei wählen kann, oder in der freien Marktwirtschaft, wo er die Qual der Wahl zu haben scheint, aber tatsächlich gesellschaftliche Anerkennung vom Konsumniveau abhängt. Wer etwas auf sich hielt, mußte im Osten ein Auto haben, im Westen bestimmte die Marke den sozialen Status. Die Vor- und Nachteile liegen auf der Hand. "Sage mir, was du konsumierst und ich sage dir, wer du bist." ist im Grunde genommen das Motto, unter dem der Band stehen könnte, womit gleichfalls angedeutet ist, daß Konsumgewohnheiten einen großen Spielraum für Interpretationen offenlassen, denn der Konsument selbst kommt ja nicht mehr zur Sprache. Methodisch umgeht diese Konsumgeschichte Deutschlands noch ein weiteres Problem. Schindelbeck geht gar nicht auf den quantitativen Konsum selbst ein, obwohl die entsprechenden Absatzzahlen sicher erhältlich, nur eben alles andere als anschaulich wären. Stattdessen liest er den Konsum seiner Bewerbung ab und so ist denn diese Konsumgeschichte eher eine Geschichte der Werbung und dementsprechend anschaulich bebildert. Rechtfertigen läßt sich dieses Vorgehen natürlich auch damit, daß wirtschaftliche Gewinnschöpfung natürlich nicht über die Materialität der Produkte selbst läuft, sondern paradoxerweise über ihre Virtualisierung durch die Bewerbung. Wer prüfte schon wirklich die materiale Qualität eines Damenfeinstrumpfs, einer Waschmaschine oder eines Autos, aber Markennamen wie "Soraya", "Constructa" oder "Capri" brachten die jeweiligen Waren zum Sprechen und den Menschen nah. Unter dieser Bewerbung erst versprach der Strumpf Schönheit, die Waschmaschine technische Perfektion und das Auto ein traumhaftes Reiseziel -- immer jeweils nach Maßgabe zeitgenössischen Lebensgefühls oder Lebensstandards. Ohne weiter in eine Markenphilosophie einzusteigen, bemüht Schindelbeck Günter Anders -- und implizit natürlich Walter Benjamin -- , der von der nachträglichen Auratifizierung von Massenwaren spricht, die sie so zu Unikaten macht. Anders als damals sind heutige Pop-Phänomene auch nicht zu verstehen. Wir basteln uns unsere individuellen Lebensentwürfe aus stereotypen Produkten der Warenwelt zusammen -- nicht anders als wir mit Sprache umgehen.

Im Rhythmus der Dekaden kann der Leser also nun auf den Nachholkonsum der Fünfziger, den Konsumterror der Sechziger, den alternativen Gesellschaftsträumen der Siebziger, den Kult- und Erlebniskonsum der Achtziger und den Einheits- und Milleniumskonsum der Neunziger zurückblicken, wobei der Osten nicht zu kurz kommt. So knapp die Interpretationen dieser Revue und Erzählung dann ausfallen, so treffend beschreibt Schindelbeck die jeweilige Wirtschaftsordnung als Kommunikationssystem, für das Werbung symptomatisch war und noch heute Auskunft gibt über die jeweilige gesellschaftliche Verfassung weit über die Produkte hinaus.

(Thomas Wägenbaur)

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