Langzeit-Studienprojekt: Musik im Zeitalter der Digital Natives

Generation @, Net Generation, Digitale Natives, Generation Y, Millenials, DNAdigitals egal, wie man sie nennt: wie selbstverständlich gehen die heutigen Jugendlichen und Mid20er mit den aktuellen Angeboten der sie umgebenen digitalen Welt um. Kein Wunder: Sie wachsen mit MP3Playern, Computern, Spielekonsolen und dem schier unbegrenzten Angebot des World Wide Webs auf und schauen nur müde lächelnd in die Zeit zurück, in der ihre größeren Brüder noch mühsam Kassetten überspielt und ihre Eltern eine neue Nadel für den alten Plattenspieler gekauft haben. Der Digital NativeKonsument nutzt die neuen, ihm zur Verfügung stehenden Kanäle und deren Angebotsvielfalt fast schon automatisch. Kritiker meinen, durch diese Digitalisierung würden die jungen Leute die Wertschätzung zum eigentlichen physischen Produkt verlieren, das sie nun als in Dateien zusammengefassten Binärcode auf ihrer Festplatte sichern. Durch Konsolenspiele wie zum Beispiel Guitar Hero halten sie zudem keine echte Gitarre, sondern nur noch einen Controller in der Hand. Auf der anderen Seite bietet diese Darbietungsform von Musik den großen MajorLabels neue Monetarisierungsmöglichkeiten abseits der schwindenden CDVerkäufe. Die Forschung fußt dabei also nicht nur auf dem Konsumverhalten der Jugendlichen, sondern gleichsam auch auf die Handhabung und Beeinflussung dieses Verhaltens durch die Industrie. Dabei spielen besonders die Theorie des Agenda Settings, die Definition, Einfluss und Entstehung von Meinungsführern sowie die GatekeeperFunktionen eine große Rolle. [...]
Wie gehen sie heutzutage mit Musik um? Wann nutzen sie wie und warum legale und vor allem auch illegale Angebote? Will die Generation @ wirklich alles kostenlos, und das am besten sofort? Wie genau hat sich der Hörer von heute habitualisiert, und: hört er überhaupt noch? Wie geht der neue Konsument mit den Massen an MP3s, die zum Teil ganze TerrabyteFestplatten füllen, um? Stimmt es, dass Computer und Konsolenspiele wie Guitar Hero oder Rock Band das eigentliche Musizieren in einer Gruppe mit anderen, realen Personen und Instrumenten, ersetzen?
In dieser Untersuchung sind sowohl qualitative Untersuchungen vor allen Dingen Tiefeninterviews, Fokusgruppengespräche und ethnografische Beobachtungen als auch quantitative Erhebungen nötig. Bei letzteren sind Sekundärstudien wie zum Beispiel das jährlich von dem Bundesverband Musikindustrie e.V. erscheinende Musikindustrie in Zahlen und der damit verbundene, längerfristige Vergleich zwischen dem physische und digitalen Tonträgermarkt besonders interessant. Hat man erst einmal herausgefunden, wie der Musikkonsument von heute mit den Inhalten umgeht und welche Einstellungen er dazu hat, schaut man sich den ihm umgebenen Markt an, der ihm dieses Verhalten erst ermöglicht oder gar steuert:
Was sind die Alternativen zum Gang in den Plattenladen? Welche neuartigen Portale und StreamingAngebote helfen ihm, Musik zu entdecken, zu hören, zu sehen und zu kaufen? Und: wie funktionieren und finanzieren sich diese? Wie wandelbar sind die Strategien der MajorIndustrie und wie könnte ein etwaiges Zukunftsszenario aussehen? Ist der Konsument nur noch ein Gadget, das mittlerweile genauso programmiert werden kann wie ein FacebookPlugin? Sind sich die Bereitsteller von Musikinhalten, wie zum Beispiel KlingeltonWerbung, ihrer Verantwortung gegenüber der neuen Generation bewusst? Wo ist der schaffende Musiker in der heutigen Wertschöpfungskette angesiedelt?
Hier muss man sich erstmal ein klares Bild vom aktuellen Markt verschaffen, aktuelle Angebote kennenlernen und deren Popularität mittels quantitativer Zahlen innerhalb vergangener Verkaufsperioden belegen. Im qualitativen Bereich empfinde ich es als besonders interessant, Gespräche mit Product Managern und Vertriebsmitarbeitern bei Plattenfirmen durchzuführen, also die Unternehmen selbst in den Fokus des Forschungsfelds zu rücken. Sie sollen helfen, die Einstellung der alteingesessenen Industrie kennenzulernen. Durch berufliche Kontakte bietet sich mir die Möglichkeit, die Sicht der Industrie auf die heutige Generation durch Interviews kennenzulernen. Auf der verbalen Ebene ist es ebenfalls interessant zu erforschen, über welche Kommunikationsmittel und Wege die heutige Generation angesprochen wird.
Ziel soll es sein, sowohl das Konsumverhalten der Digital Natives als auch die Reaktion der zugrundeliegenden Industrie kennenzulernen. Vorurteile auf beiden Seiten sollen benannt und analysiert sowie Netzwerke zwischen Unternehmen verschiedener Metiers der Musikindustrie Labels, Einzelhandel/Vertrieb, Instrumentenhersteller, Telekommunikationsunternehmen aufgezeigt und visualisiert werden. PAGE

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