Dies sind traurige Tage für Verlage: Allein vergangene Woche stellte Burda den Computertitel „Tomorrow“ und das Frauenmagazin "Young“ ein, verabschiedete der Jahreszeitenverlag sich von seinem „Wein Gourmet“ und beerdigte Holtzbrinck das im Saarland und in der Lausitz erscheinende Boulevardblatt „20 Cent“.
Und dennoch klingt es wie eine Floskel, wenn nun der für das internationale Geschäft beim US-Zeitschriftenverlag Condé Nast verantwortliche Jonatahn Newhouse in einer Presseerklärung schreibt, es sei seine "traurige Pflicht“, die Einstellung der deutschen „Vanity Fair“ bekannt zu geben, das alles sei ein „Schock“.
Denn derselbe Newhouse hat vor gerade mal zweieinhalb Monaten etwas getan, was Verlagsmanager höchst selten tun: Er gab einem kränkelnden Blatt eine Bestandsgarantie: „,Vanity Fair‘ wird weiterhin erscheinen“, sagte er in einem Interview. „Es gibt keinen Grund, ,Vanity Fair‘ nicht weiterzuführen.“
Nun schiebt er das Aus des Blattes auf die Wirtschaftskrise, die sein Haus vor „ernste Herausforderungen“ stelle. Auch das klang vor zweieinhalb Monaten noch ganz anders: „Unsere aktuellen Anzeigeneinbuchungen für 2009 sind auf Vorjahresniveau“, tönte Newhouse.
Das erstaunte dann doch. Denn bereits Anfang Dezember war absehbar, dass 2009 die Werbeerlöse einbrechen würden. Während Newhouse noch seiner Hoffnung Ausdruck verlieh, „dass es 2009 nicht so schlecht wird, wie manche befürchten“, wusste jeder, der es wissen wollte, dass die Weltwirtschaft auf die schlimmste Krise der Nachkriegszeit zusteuerte.
Tatsächlich ist die Krise nicht Grund, sondern nur Anlass für das Ende von „Vanity Fair“. Das vor zwei Jahren erstmals erschienene Blatt verkaufte sich von Anfang an schlecht. Nur mit Tricks wie CDs und DVDs als kostenlosen Beigaben und einem Copypreis von lächerlichen zwei Euro gelang es Condé Nast, die Auflage von„Vanity Fair“ auf zuletzt gut 196.000 verkaufte Exemplare hoch zu treiben. Davon waren gut 80.000 Hefte verbilligte Sonderverkäufe.
Das größte Problem der deutschen „Vanity Fair“ war aber, dass sie mit dem US-Vorbild nicht mehr gemein hatte als den Titel. In den USA schreiben die besten Magazinjournalisten des Landes für „Vanity Fair“. Das monatlich erscheinende Blatt widmet sich nicht nur den Reichen und den Schönen, sondern bringt auch immer wieder investigative Reportagen. Die deutsche „Vanity Fair“ hingegen erschien wöchentlich. Die Elite der hiesigen Magazinjournalisten hielt lieber „Stern“, „Spiegel“ und „Geo“ die Treue. Folglich landete das Blatt nicht einen Scoop, es sei denn, man hält es für eine Meisterleistung, ein Tierbaby aufs Cover zu nehmen, wie es „Vanity Fair“ mit dem Eisbären Knut tat.
So blieb „Vanity Fair“ eine Art junger „Stern“, ohne über die Mittel des Wettbewerbers zu verfügen. An dem Versuch, der Illustrierten Konkurrenz zu machen, sind aber schon ganz andere gescheitert – etwa der Verleger Dirk Manthey mit „Max“ oder Hans-Hermann Tiedje mit „Tango“. Verantwortlich für „Vanity Fair“ war der einstige Condé Nast Deutschland-Chef Bernd Runge, dessen plötzlicher Abgang im Dezember nun in einem ganz anderen Licht erscheint.
Nach Gruner + Jahrs „Park Avenue“ ist „Vanity Fair“ das zweite Hochglanzmagazin, das innerhalb kurzer Zeit die Segel streicht. Gibt es für solche Titel in Deutschland keinen Markt? Das wohl nicht. In seinen Anfangstagen war „Park Avenue“ ein geschwätziges, überflüssiges Blatt. Zwar gelang es „Stern“-Chefredakteur Andreas Petzold in einer Notoperation, aus dem Titel ein lesenswertes Reportagemagazin zu machen. Doch da war es schon zu spät. Und so wartet der deutsche Zeitschriftenmarkt weiterhin auf ein Hochglanzmagazin, das von der ersten Ausgabe an mit brillantem Journalismus informiert und unterhält.
