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Entscheidungsorientierter Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter
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Themen: upload Kategorie: Thesis/Diplomarbeiten
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| Autor: |  |
| Veröffentlicht: | 2010 |
| Thema: | BWL/VWL |
| Lizenz: |  Public Domain (nicht urheberrechtlich geschützt) |
Textauszug aus diesem Dokument
1 Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das NachhaltigkeitsMarketing Zum einen kann Marketing als eine sehr operative Funktion Absatz, Verkauf oder Vertrieb im Unternehmen gesehen werden, welche mit Hilfe des MarketingMix umgesetzt wird. Zum anderen kann Marketing als Führungsphilosophie im Unternehmen eingesetzt werden in Form der Kundenorientierung angefangen bei den Beschaffungsmärkten bis hin zu den Absatzmärkten. Auf diese Weise dringt die Philosophie des Marketings in alle Unternehmensbereiche bzw. funktionen durch und bestimmt deren Ausrichtung. Marketing kann dem zu Folge als duale Führungskonzeption aufgefasst werden, welche zum einen operativ neben Produktion, Beschaffung etc. und zum anderen normativ als Unternehmensleitidee zum Einsatz kommt. Berücksichtigt man neben der Orientierung am Markt Mitbewerber, Kunden zudem auch eine Orientierung an der Umwelt Ökologie und Soziales, so kann NachhaltigkeitsMarketing als duale Konzeption der Führung im doppelten Sinne verstanden werden vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 35. Darst. 1: NachhaltigkeitsMarketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinne Quelle: Belz/Bilharz 2005, S. 5 Somit stellt NachhaltigkeitsMarketing eine markt und umweltorientierte Koordination im Unternehmen sicher. Eine ökologisch und sozial verträgliche Art und Weise der Befriedigung von Kundenbedürfnissen muss Ergebnis sein. 1.1 Pionieransätze des NachhaltigkeitsMarketing Für viele Autoren ist NachhaltigkeitsMarketing eine schlüssige Weiterentwicklung des ÖkoMarketings. Da in der Forschung und der Praxis in den letzten Jahrzehnten unterschiedliche Marketingkonzepte mit Nähe zur Nachhaltigkeit entstanden sind, ist eine chronologische Reflexion dieser Konzepte notwendig, damit genau definiert werden kann, wodurch sich die Weiterentwicklung vom Öko zum NachhaltigkeitsMarketing konstituiert vgl. Kirchgeorg 2002, S. 6. MakroMarketing In den 60er Jahren wurde das klassische Marketing Anbieter und NachfragerOrientierung um gesellschaftliche, ökologische und humanistische Punkte ergänzt. Fisk war es, der im Jahr 1962 dem klassischen Marketing auch genannt MicroMarketing, das MacroMarketing gegenüber stellte. Die alleinige Konzentration auf MicroMarketing führt lt. Fisk langfristig zur Fehlverteilung von Ressourcen und zu unerwünschten externen Effekten. MacroMarketing befasst sich nicht nur mit dem kommerziellen und konsumentenzentrierten Marketing, sondern auch mit stakeholderorientierten Anforderungen an das Unternehmen vgl. ebd., S. 6.
SocialMarketing Beim SocialMarketing der 70er Jahre wurde das kommerzielle MarketingKonstrukt auf Institutionen, die nicht unbedingt erwerbswirtschaftlich ausgelegt sind, transferiert. Es wird zum einen versorgungsorientiertes das Spendenverhalten von Organen, Nahrungsmittel, Hilfsgüter etc. zu stimulieren und zum anderen verhaltensorientiertes Bekämpfung von Drogenkonsum, Umweltverschmutzung etc. SocialMarketing unterschieden. Da auch im normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung die soziale Dimension enthalten ist, lassen sich Erkenntnisse aus dem SocialMarketing auch für das NachhaltigkeitsMarketing einsetzen vgl. ebd., S. 67. MegaMarketing Durch die steigende Internationalisierung der Unternehmen in den 80er Jahren wurde von Kotler das so genannte MegaMarketing angestoßen. Das Konzept bedeutete eine Erweiterung des klassischen Marketings um den koordinierten Aufwand einer Unternehmung, sich wirtschaftliche, psychologische, politische und öffentlichkeitswirksame Fähigkeiten anzueignen, um die Akzeptanz für Markteintritte oder Weiterführung von Aktivitäten in so genannten blockierten Märkten zu sichern. Im MegaMarketing werden neben KundInnen und potentiellen KundInnen weitere Stakeholder identifiziert, die über politische, rechtliche oder gesellschaftliche Macht verfügen, Aktivitäten des Unternehmens einzuschränken bzw. zu verhindern. Lt. Kirchgeorg kann das Konzept des MegaMarketings insbesondere in der Hinsicht der intragenerativen Gerechtigkeit zwischen den Industrie und Entwicklungsländern dem NachhaltigkeitsMarketings wertvolle Erkenntnisse bringen vgl. ebd., S. 7. Speziell von Interesse ist die Erweiterung des MarketingMix um zwei weitere P; Public Opinion und Politics. Mit Politics sind Maßnahmen zur Beeinflussung der politischen Rahmenbedingungen und mit Public Opinion die aktive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, mit Hilfe tragfähiger Kooperationen und Netzwerke, gemeint vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 5051. ÖkoMarketing Im Mittelpunkt des ÖkoMarketings der 80er Jahre stehen die proaktive Integration von Umweltschutzzielen bei Marktaktivitäten und die Erzeugung umweltorientierter Wettbewerbsvorteile. Die Orientierung am Kundennutzen wird um die StakeholderPerspektive erweitert, wobei hier vor allem die ökologischen Umweltbeziehungen von besonderer Bedeutung sind.
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SocialMarketing Beim SocialMarketing der 70er Jahre wurde das kommerzielle MarketingKonstrukt auf Institutionen, die nicht unbedingt erwerbswirtschaftlich ausgelegt sind, transferiert. Es wird zum einen versorgungsorientiertes das Spendenverhalten von Organen, Nahrungsmittel, Hilfsgüter etc. zu stimulieren und zum anderen verhaltensorientiertes Bekämpfung von Drogenkonsum, Umweltverschmutzung etc. SocialMarketing unterschieden. Da auch im normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung die soziale Dimension enthalten ist, lassen sich Erkenntnisse aus dem SocialMarketing auch für das NachhaltigkeitsMarketing einsetzen vgl. ebd., S. 67. MegaMarketing Durch die steigende Internationalisierung der Unternehmen in den 80er Jahren wurde von Kotler das so genannte MegaMarketing angestoßen. Das Konzept bedeutete eine Erweiterung des klassischen Marketings um den koordinierten Aufwand einer Unternehmung, sich wirtschaftliche, psychologische, politische und öffentlichkeitswirksame Fähigkeiten anzueignen, um die Akzeptanz für Markteintritte oder Weiterführung von Aktivitäten in so genannten blockierten Märkten zu sichern. Im MegaMarketing werden neben KundInnen und potentiellen KundInnen weitere Stakeholder identifiziert, die über politische, rechtliche oder gesellschaftliche Macht verfügen, Aktivitäten des Unternehmens einzuschränken bzw. zu verhindern. Lt. Kirchgeorg kann das Konzept des MegaMarketings insbesondere in der Hinsicht der intragenerativen Gerechtigkeit zwischen den Industrie und Entwicklungsländern dem NachhaltigkeitsMarketings wertvolle Erkenntnisse bringen vgl. ebd., S. 7. Speziell von Interesse ist die Erweiterung des MarketingMix um zwei weitere P; Public Opinion und Politics. Mit Politics sind Maßnahmen zur Beeinflussung der politischen Rahmenbedingungen und mit Public Opinion die aktive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, mit Hilfe tragfähiger Kooperationen und Netzwerke, gemeint vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 5051. ÖkoMarketing Im Mittelpunkt des ÖkoMarketings der 80er Jahre stehen die proaktive Integration von Umweltschutzzielen bei Marktaktivitäten und die Erzeugung umweltorientierter Wettbewerbsvorteile. Die Orientierung am Kundennutzen wird um die StakeholderPerspektive erweitert, wobei hier vor allem die ökologischen Umweltbeziehungen von besonderer Bedeutung sind.
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Wesentlich ist die, am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung angelehnte, Befüllung der einzelnen Prozessebenen. Besonderheiten ergeben sich in der ersten Prozessebene, welche eine starke Orientierung an den Anforderungen und Bedürfnissen der Stakeholder impliziert.
Eine weitere Besonderheit stellt die Erweiterung des Marketing-Mix um das Instrument der Kooperation dar. Alle anderen Ebenen unterscheiden sich betreffend inhaltliche Gestaltung.
Die Stakeholderorientierung bildet die Basis für alle weiteren Entscheidungen und verlangt, dass die Gewinnmaximierung mit der Legitimation gegenüber Stakeholdern begrenzt bleibt.
Im normativen Teil des Nachhaltigkeits-Marketing wird eine Zusammenführung der Leitprinzipien des Leitbilds der Nachhaltigen Entwicklung und der Grundprinzipien des Marketings vorgenommen. Die Integration führt zu einer neuen Interpretation des Kapazitätsprinzips in Form der intragenerativen Verteilungsgerechtigkeit und des Gratifikationsprinzips durch die intergenerative Verteilungsgerechtigkeit. Die Marketing-Ziele werden unter Berücksichtigung dieses Leitbilds gesetzt.
Um die Zielerreichung zu gewährleisten, ist das Entwickeln von Strategien in Kombination mit einer passenden Positionierung notwendig. Strategie sowie Positionierung müssen auf eine vorteilhafte Wettbewerbsdifferenzierung, durch Beachtung ökologischer und sozialer Aspekte der Unternehmenstätigkeiten, abzielen.
Die Implementierung des Nachhaltigkeits-Marketings hat die Übertragung des normativen und strategischen Nachhaltigkeits-Marketings in die operative Umsetzung zur Aufgabe. Die angestrebte Markenidentität und die damit verbundenen Ziele müssen in Form eines gemeinsamen Mindsets bzw. einer gemeinsamen Kultur im Unternehmen verankert werden. Nur wenn alle MitarbeiterInnen die operativen Maßnahmen den normativen und strategischen Vorgaben gemäß ausrichten und ausführen, ist erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing möglich.
Zu den konkreten operativen Maßnahmen gehören die Instrumente Leistungs- und Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Kooperation. Besonders durch die Kommunikation und Kooperation sollen politische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen in Sachen Nachhaltigkeit positiv beeinflusst werden, um damit die eigenen Marktchancen zu erhöhen.
Um die Erfolgswirksamkeit des Nachhaltigkeits-Marketings ganzheitlich zu erfassen, werden im Controlling neben herkömmlichen Berechnungen auch Ansätze zur Berechnung des Stakeholdervalue eingesetzt sowie eine Balanced Score Card implementiert. Die Ergebnisse des Nachhaltigkeits-Marketing Controllings können ferner zur Unterstreichung der eigenen Glaubwürdigkeit in der Kommunikation eingesetzt werden.
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Wesentlich ist die, am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung angelehnte, Befüllung der einzelnen Prozessebenen. Besonderheiten ergeben sich in der ersten Prozessebene, welche eine starke Orientierung an den Anforderungen und Bedürfnissen der Stakeholder impliziert.
Eine weitere Besonderheit stellt die Erweiterung des Marketing-Mix um das Instrument der Kooperation dar. Alle anderen Ebenen unterscheiden sich betreffend inhaltliche Gestaltung.
Die Stakeholderorientierung bildet die Basis für alle weiteren Entscheidungen und verlangt, dass die Gewinnmaximierung mit der Legitimation gegenüber Stakeholdern begrenzt bleibt.
Im normativen Teil des Nachhaltigkeits-Marketing wird eine Zusammenführung der Leitprinzipien des Leitbilds der Nachhaltigen Entwicklung und der Grundprinzipien des Marketings vorgenommen. Die Integration führt zu einer neuen Interpretation des Kapazitätsprinzips in Form der intragenerativen Verteilungsgerechtigkeit und des Gratifikationsprinzips durch die intergenerative Verteilungsgerechtigkeit. Die Marketing-Ziele werden unter Berücksichtigung dieses Leitbilds gesetzt.
Um die Zielerreichung zu gewährleisten, ist das Entwickeln von Strategien in Kombination mit einer passenden Positionierung notwendig. Strategie sowie Positionierung müssen auf eine vorteilhafte Wettbewerbsdifferenzierung, durch Beachtung ökologischer und sozialer Aspekte der Unternehmenstätigkeiten, abzielen.
Die Implementierung des Nachhaltigkeits-Marketings hat die Übertragung des normativen und strategischen Nachhaltigkeits-Marketings in die operative Umsetzung zur Aufgabe. Die angestrebte Markenidentität und die damit verbundenen Ziele müssen in Form eines gemeinsamen Mindsets bzw. einer gemeinsamen Kultur im Unternehmen verankert werden. Nur wenn alle MitarbeiterInnen die operativen Maßnahmen den normativen und strategischen Vorgaben gemäß ausrichten und ausführen, ist erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing möglich.
Zu den konkreten operativen Maßnahmen gehören die Instrumente Leistungs- und Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Kooperation. Besonders durch die Kommunikation und Kooperation sollen politische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen in Sachen Nachhaltigkeit positiv beeinflusst werden, um damit die eigenen Marktchancen zu erhöhen.
Um die Erfolgswirksamkeit des Nachhaltigkeits-Marketings ganzheitlich zu erfassen, werden im Controlling neben herkömmlichen Berechnungen auch Ansätze zur Berechnung des Stakeholdervalue eingesetzt sowie eine Balanced Score Card implementiert. Die Ergebnisse des Nachhaltigkeits-Marketing Controllings können ferner zur Unterstreichung der eigenen Glaubwürdigkeit in der Kommunikation eingesetzt werden.”