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Marken und Slogans im deutschen Gesundheitsmarkt
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Themen: marken slogans Kategorie: Studien
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| Autor: |  |
| Veröffentlicht: | Mai 2011 |
| Thema: | Marketing/Wirtschaft/Konsum |
| Lizenz: |  Namensnennung, KeineBearbeitung |
| Impressum |
Textauszug aus diesem Dokument
Dostalberatung Kompetenz im Gesundheitsmarkt consulting marktforschung training Gabriele Dostal Richard J.H. Dostal Marken und Slogans im deutschen Gesundheitsmarkt Ergebnisse aktueller empirischer Untersuchungen Vilsbiburg 2011
Inhalt Seite Vorwort A. Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt 3 1. Grundlagen für Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt 3 1.1 Akteure, Struktur und Volumen des Gesundheitsmarktes 3 1.2 Nutzen und Effekte von Marken und Slogans 11 2. Ansätze zur Marken und Sloganrealisierung im Gesundheitsmarkt 14 2.1 Markenkerne für Kostenträger und Gesundheitsunternehmen 14 2.2 Marken und Teilmarktübergreifende Kooperationen 17 2.3 Stufenmarketing entlang der Wertschöpfungskette 20 B. Ergebnisse aktueller empirischer Untersuchungen von dostalmarktforschung23 1. Marken und Slogans aus Sicht von Entscheidern im Gesundheitsmarkt 23 1.1 Untersuchungsansatz und Sample 23 1.2 Wertigkeit von Marken und Slogans aus Sicht von Entscheidern 26 1.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 37 2. Marken und Slogans von Kostenträgern aus Sicht der Verbraucher 40 2.1 Untersuchungsansatz und Sample 40 2.2 Krankenkassenarten als Marken 42 2.3 Slogans im Bewusstsein der Verbraucher im Zeitvergleich 46 2.4 Gesamtentwicklung 2010 2011 63 2.5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 66 C. Zusammenfassung und Ausblick 68 Anhang 73 Berücksichtigte Teilmärkte des 1. und 2. Gesundheitsmarktes 73 Liste der analysierten Kostenträger GKV / PKV und eines virtuellen Anbieters 74 Abbildungsverzeichnis 75 Tabellenverzeichnis 77 dostalPublikationen Auswahl 78
16 A. / Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt Auch die Markenkerne von Gesundheitsunternehmen und Krankenversicherungen leben vom Dreiklang harte Inhalte, weiche Inhalte und Kommunikation. Obwohl einige Begriffe in diesem Zusammenhang mit Krankenversicherungen und Leistungserbringern für einige der Akteure auf den ersten Blick noch etwas gewöhnungsbedürftig sein werden, deckt ein zweiter Blick durchaus die Richtigkeit des Transfers auf. So bieten Krankenhäuser Dienstleistungen Pflege, Operation ebenso an wie klassische Ärzte medizinische Behandlung. Gesetzliche Krankenkassen verkaufen Produkte Versicherungsleistung mit unterschiedlichen Tarifen welche den Einheitsbeitrag abwandeln und der Möglichkeit das Grundprodukt durch Zusatzversicherungen zu verändern. In keinem Fall konterkariert dies den Gedanken der solidarischen Versicherung und des solidarischen Handelns. Ein Blick auf das dostalMarkendreieck für Krankenversicherungen und Gesundheitsunternehmen zeigt dabei die sich wandelnden Markteinflüsse auf Abb. 3. Abb. 3: dostalMarkendreieck Leistungs und Serviceerbringer im Gesundheitsmarkt Quelle: eigene Zusammenstellung In einer OnlineBefragung der Autoren von über 460 Entscheidern aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt im Frühjahr 2011 wurde u.a. nach Treiberunternehmen für die bisherige und 30künftige Geschäftsentwicklung in ihrem jeweiligen Gesundheitsmarkt gefragt. Auf die Frage nach einzelnen namentlich zu nennenden Treiberunternehmen bzw. auch Kategorien von Treiberunternehmen bei Kostenträgern wurden neben Gruppen von Unternehmen auch zahl 30 vgl. Dostal, Gabriele, Dostal, Richard J.H., Entwicklungen und Chancen durch das Zusammenwachsen des 1. und 2. Gesundheitsmarktes in Deutschland, BenchmarkStudie für Unternehmen und Entscheider, Vilsbiburg, 2011, S. 92ff.. Zum Untersuchungsansatz und Sample sowie weiteren relevanten Ergebnissen siehe Abschnitt B. 1.1 dieser Studie.
A. Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt / 17 reiche Einzelunternehmen genannt nur Mehrfachnennungen angegeben. Interessanterweise waren diese Einzelunternehmen i.d.R. Markenunternehmen Tab. 6. Tab. 6: Treiberunternehmen im Gesundheitsmarkt bei Kostenträgern, B2C und B2CUnternehmen TK, SBK, AOK, Deutscher Ring, Helsana CH, Celesio, Phoenix Strategieanpassung / wechsel Thüringer Tourismus GmbH TTG, IGV Connect AG, ICW, Star healthcare, UB Roland Berger, Sanofi Aventis TK, Deutscher Ring, Deutsche Rentenversicherung DRV, Thüringer TouSortiments / Angebotsanpassung rismus GmbH TTG, Top 3 der Medizintechnik, UB Roland Berger, die großen Pharmahersteller Suche neuer / Verzicht auf bisheAOK, Kolping Krankenkasse CH, Cerner Homecare, Meiersoft, UB Rorige Lieferanten / Vertragspartner land Berger Qualität des Produkts / der Dienstmhplus, TK, SBK, Deutscher Ring, Deutsche Rentenversicherung DRV leistung Transparenz des Angebots SBK, Deutscher Ring, Helios Kliniken Zugang Mitgliedschaft / Kündigung TK, alle PKV, Helios Kliniken / Bestellung Persönliche Kundenbetreuung AOK, SBK Quelle: dostalhealthpanel Frühjahrsumfrage 2011 2.2 Marken und Teilmarktübergreifende Kooperationen Marken sind im Markt selten autark. Sie sind meist zahlreichen Einflüssen ausgesetzt.
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Inhalt Seite Vorwort A. Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt 3 1. Grundlagen für Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt 3 1.1 Akteure, Struktur und Volumen des Gesundheitsmarktes 3 1.2 Nutzen und Effekte von Marken und Slogans 11 2. Ansätze zur Marken und Sloganrealisierung im Gesundheitsmarkt 14 2.1 Markenkerne für Kostenträger und Gesundheitsunternehmen 14 2.2 Marken und Teilmarktübergreifende Kooperationen 17 2.3 Stufenmarketing entlang der Wertschöpfungskette 20 B. Ergebnisse aktueller empirischer Untersuchungen von dostalmarktforschung23 1. Marken und Slogans aus Sicht von Entscheidern im Gesundheitsmarkt 23 1.1 Untersuchungsansatz und Sample 23 1.2 Wertigkeit von Marken und Slogans aus Sicht von Entscheidern 26 1.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 37 2. Marken und Slogans von Kostenträgern aus Sicht der Verbraucher 40 2.1 Untersuchungsansatz und Sample 40 2.2 Krankenkassenarten als Marken 42 2.3 Slogans im Bewusstsein der Verbraucher im Zeitvergleich 46 2.4 Gesamtentwicklung 2010 2011 63 2.5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 66 C. Zusammenfassung und Ausblick 68 Anhang 73 Berücksichtigte Teilmärkte des 1. und 2. Gesundheitsmarktes 73 Liste der analysierten Kostenträger GKV / PKV und eines virtuellen Anbieters 74 Abbildungsverzeichnis 75 Tabellenverzeichnis 77 dostalPublikationen Auswahl 78
16 A. / Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt Auch die Markenkerne von Gesundheitsunternehmen und Krankenversicherungen leben vom Dreiklang harte Inhalte, weiche Inhalte und Kommunikation. Obwohl einige Begriffe in diesem Zusammenhang mit Krankenversicherungen und Leistungserbringern für einige der Akteure auf den ersten Blick noch etwas gewöhnungsbedürftig sein werden, deckt ein zweiter Blick durchaus die Richtigkeit des Transfers auf. So bieten Krankenhäuser Dienstleistungen Pflege, Operation ebenso an wie klassische Ärzte medizinische Behandlung. Gesetzliche Krankenkassen verkaufen Produkte Versicherungsleistung mit unterschiedlichen Tarifen welche den Einheitsbeitrag abwandeln und der Möglichkeit das Grundprodukt durch Zusatzversicherungen zu verändern. In keinem Fall konterkariert dies den Gedanken der solidarischen Versicherung und des solidarischen Handelns. Ein Blick auf das dostalMarkendreieck für Krankenversicherungen und Gesundheitsunternehmen zeigt dabei die sich wandelnden Markteinflüsse auf Abb. 3. Abb. 3: dostalMarkendreieck Leistungs und Serviceerbringer im Gesundheitsmarkt Quelle: eigene Zusammenstellung In einer OnlineBefragung der Autoren von über 460 Entscheidern aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt im Frühjahr 2011 wurde u.a. nach Treiberunternehmen für die bisherige und 30künftige Geschäftsentwicklung in ihrem jeweiligen Gesundheitsmarkt gefragt. Auf die Frage nach einzelnen namentlich zu nennenden Treiberunternehmen bzw. auch Kategorien von Treiberunternehmen bei Kostenträgern wurden neben Gruppen von Unternehmen auch zahl 30 vgl. Dostal, Gabriele, Dostal, Richard J.H., Entwicklungen und Chancen durch das Zusammenwachsen des 1. und 2. Gesundheitsmarktes in Deutschland, BenchmarkStudie für Unternehmen und Entscheider, Vilsbiburg, 2011, S. 92ff.. Zum Untersuchungsansatz und Sample sowie weiteren relevanten Ergebnissen siehe Abschnitt B. 1.1 dieser Studie.
A. Differenzierung durch Marken und Slogans im Gesundheitsmarkt / 17 reiche Einzelunternehmen genannt nur Mehrfachnennungen angegeben. Interessanterweise waren diese Einzelunternehmen i.d.R. Markenunternehmen Tab. 6. Tab. 6: Treiberunternehmen im Gesundheitsmarkt bei Kostenträgern, B2C und B2CUnternehmen TK, SBK, AOK, Deutscher Ring, Helsana CH, Celesio, Phoenix Strategieanpassung / wechsel Thüringer Tourismus GmbH TTG, IGV Connect AG, ICW, Star healthcare, UB Roland Berger, Sanofi Aventis TK, Deutscher Ring, Deutsche Rentenversicherung DRV, Thüringer TouSortiments / Angebotsanpassung rismus GmbH TTG, Top 3 der Medizintechnik, UB Roland Berger, die großen Pharmahersteller Suche neuer / Verzicht auf bisheAOK, Kolping Krankenkasse CH, Cerner Homecare, Meiersoft, UB Rorige Lieferanten / Vertragspartner land Berger Qualität des Produkts / der Dienstmhplus, TK, SBK, Deutscher Ring, Deutsche Rentenversicherung DRV leistung Transparenz des Angebots SBK, Deutscher Ring, Helios Kliniken Zugang Mitgliedschaft / Kündigung TK, alle PKV, Helios Kliniken / Bestellung Persönliche Kundenbetreuung AOK, SBK Quelle: dostalhealthpanel Frühjahrsumfrage 2011 2.2 Marken und Teilmarktübergreifende Kooperationen Marken sind im Markt selten autark. Sie sind meist zahlreichen Einflüssen ausgesetzt.
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Die Studie untersucht empirisch die Präsenz, Bedeutung und Nutzenaspekte von Marken im deutschen Gesundheitsmarkt. Sie basiert auf einer Online-Befragung von 462 Entscheidern aus Kostenträgern und Unternehmen des 1. und 2. Gesundheitsmarktes sowie einer repräsentativen, bundesweiten telefonischen Befragung von 675 Verbrauchern mit Zeitreihenergebnissen zur Studie von 2010.
Marken und Slogans erleichtern es den Verbrauchern aus allen Schichten in allen Lebensbereichen, Branchen und Märkten die Informationsflut über die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen zu reduzieren. Sie müssen nicht mehr alle Einzelaspekte des Angebots betrachten. „Harte“ Leistungs- und Serviceversprechen und „weiche“ emotionale Werte schaffen ein Gesamtbild der Marke, das letztendlich Sicherheit und Vertrauen signalisiert.
Für Unternehmen ist die eigene Marke Ausdruck ihrer Alleinstellung im Markt. Sie fasst kurz zusammen für welche Zielgruppe das eigene Angebot das Beste ist. Aus welchen Einzelgründen auch immer. Starke Marken erleichtern die Neukundengewinnung, schaffen Loyalität der Kunden / Versicherten und „halten den Wettbewerb auf Abstand“.
Gerade in typischen Transformations- / Konversionsmärkten mit Veränderungen der Marktstrukturen und -usancen (Stichwort: Gesundheitsreform, Einzelverträge), starker Fluktuation der Wettbewerber, positiver Gesamtmarktentwicklung (Stichwort: nächster Kondratjew), sich änderndem Verbraucherbewusstsein (Stichwort: „Gesundheit ist nicht Abwesenheit von Krankheit“), sich ändernden Produktinhalten (Stichwort: 2. Gesundheitsmarkt) und verändertem Verbraucherverhalten (Stichwort: wachsende Bereitschaft der Eigenfinanzierung) ist eine rasche und konsequente Markenarbeit der Erfolgsfaktor für die Unternehmen.
Die Einzelbetrachtung unterschiedlicher Teilmärkte auf Basis der Aussagen der befragten Entscheider zeigt generell noch eine eher zurückhaltende Reaktion auf das Thema Marke im Gesundheitsmarkt. Die erkennbaren Unterschiede zwischen Entscheidern aus Teilmärkten mit hoher Kostenträger-Finanzierung und solchen aus Teilmärkten mit niedriger Kostenträger-Finanzierung weisen deutlich darauf hin, wie schwer es zwangsläufig fällt, aus einer (relativ) Marken-losen Welt in eine Marken-Welt überzutreten.
Die Verbraucherbefragung zeigt die Einflüsse von Markt- und Verbraucherveränderungen auf singuläre Slogans auf, stellt in einem ersten Ansatz die Abhängigkeit von Einzelmarken von den übergreifenden Marken der Kostenträgerart dar und gibt erste Hinweise darauf, dass sich eine hohe Konzeptstärke für Kostenträger-Marken „auszahlt“.
Insgesamt sind für den Gesundheitsmarkt die Kostenträger, über die jeder zweite Euro fließt, in einer dominanten Situation. Sie hätten damit das Potential, das Thema Marken und Slogans zu puschen. Weitere Informationen (einschl. Gliederung) finden Sie in der 8-seitigen Leseprobe.
Die Studie kostet 149,00 Euro inkl. 7% MWSt. und Versand und umfasst 78 Seiten, 39 Abbildungen und 18 Tabellen (ISBN: 978-3-00-034971-3). Sie wird als CD-Version geliefert.
Bestellungen unter publikationen@dostal-partner.de.”
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