Bitte beachten, dass ein aktualisierter Beitrag online ist.

Stand: 23.10.2017

Es ist nicht neu und war eine absehbare Entwicklung, dass nach den Tech-, Beauty- und Reisebloggern nun auch Literatur- und Buchblogger für Unternehmen als Werbeplattform und Influencer in den Fokus rücken. Neben der persönlichen Frage nach der Käuflichkeit, die ja nach Gusto entschieden werden darf, gibt es für Werbung im Internet rechtliche Regeln, an die sich jeder halten muss.

Schon mehrmals schwappte die Frage, ob denn angegeben werden müsse, dass das rezensierte Buch vom Verlag gestellt wurde, durch meinen Newsfeed. Die Verfechter der Angabe loben die (eigene) Transparenz, die dadurch gesteigerte Glaubwürdigkeit und das gute Gefühl ein rechtschaffender Mensch zu sein. Die Gegner beharren meist auf dem einfachen Argument, solange in der handelsüblichen Presse so etwas anscheinend nicht notwendig sei, brauche auch ein Blogger sich nicht daran zu halten. Was ist aber rechtlich richtig?

Die Rechtslage

Der Leser eines Blogs erwartet eine objektiv-kritische Berichterstattung, die nicht durch eigene monetäre Interessen des Autors beeinflusst wird. Daher führt Werbung im Gewand eines redaktionellen Beitrags zur Irreführung des Lesers, weil der werbende Charakter hierdurch verschleiert wird. Die kurze Lektüre des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb macht schlauer: Unlauter handelt nach [Update] § 5a Abs. 6 UWG § 4 Nr. 3 UWG, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.

(6) […] wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Der Leser soll, so will es der Gesetzgeber, in die Lage versetzt werden Werbung als solche zu erkennen. Er soll durch einen Hinweis darauf aufmerksam gemacht werden, dass der Blogger/die Bloggerin eben nicht objektiv anhand der eigenen Bewertungsmaßstäbe rezensiert hat, sondern vielmehr diese Maßstäbe durch eine Geld- oder Sachleistung beeinflusst wurden. Dies kann sowohl den Anlass der Rezension als auch deren Ergebnis betreffen. Der Jurist nennt dies das „Ob“ und „Wie“, also ob überhaupt rezensiert wird und wie (wohlwollend) rezensiert wird. Hieraus folgt das Trennungsgebot: der redaktionelle Inhalt des Blogs und Werbung müssen voneinander getrennt werden.

Die Rechtslage in Bezug auf Werbung sowohl im Print- als auch im Online-Bereich ist insoweit eindeutig. Werbung ist als solche kenntlich zu machen und wer dies nicht tut, handelt rechtswidrig.

Dies gebieten auch die Landespressegesetze: Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, so z.B. § 10 LPressGHam. Gleichlautende Regeln stellen auch der §§ 7 III, 58 I RStV (Rundfunkstaatsvertrag) oder § 6 I Nr. 1 TMG (Telemediengesetz) auf.

Kurz: habe ich für einen Beitrag ein Entgelt erhalten, gefordert oder mir versprechen lassen, muss ich „Anzeige“ über diesen schreiben!

Was ist eine Gegenleistung?

Dieser Grundsatz dürfte den meisten bereits so oder so ähnlich gewahr gewesen sein. Die große Frage bleibt aber was genau in diesem Fall ein Entgelt ist? Die Kommentare zum UWG helfen hier nur bedingt weiter, indem sie davon sprechen, dass ein Entgelt nicht nur die Zahlung eines Geldbetrags als Gegenleistung für den Beitrag ist, sondern im Gegenzug für die Werbung auch Anzeigenaufträge oder Produktüberlassungen.

Aber man möchte doch Grenzen genannt bekommen, also z.B. ein Taschenbuch ist erlaubt, ein Hardcover über 20 Euro nicht. So einfach macht einem das Leben aber kein Jurist. So werden zum Teil zwar Obergrenzen genannt, diese bewegen sich aber in einer Sphäre, in die kein Literaturblogger bisher vorgedrungen ist, hier geht es um Reisen, Autotestfahrten und ähnliches im Wert ab 1.000 €. Den Verlag möchte ich sehen, der einen bibliophilen Prachtband dieses Werts zur Besprechung verschickt oder tatsächlich Geldbeträge für eine positive Besprechung auslobt. Der andere Rechtsgelehrte bleibt beim branchentypischen „kommt darauf an“.

Die Regel dürfte aber sein, dass die kostenlose Überlassung eines Rezensionsexemplars regelmäßig nicht ausreicht, um eine unlautere Beeinflussung des Artikels anzunehmen. Solange das Zusenden des Buchs allein zur Ermöglichung einer, wie auch immer gearteten, Besprechung erfolgt, ist die Unabhängigkeit des Bloggers in der Regel nicht über die Maßen strapaziert. Hierfür spricht allein der tatsächlich recht geringe Gegenwert eines Buches, so lange keine (sehr teuren) Prachtausgaben besprochen werden, ist selbst das Zusenden eines aufwändigeren Kunstbandes erlaubt. Etwas anderes gilt, wenn der Blogger meint positiv besprechen zu müssen, da er sonst keine kostenlosen Bücher mehr erhält. Dies verstieße gleichwohl gegen das Verbot verschleierter Werbung, dürfte sich stets aber in einer rechtlich kaum greifbaren Bereich bewegen und eher auf Bedürftigkeit, denn auf eklatante Rechtswidrigkeit hinweisen.

Rechtliches Fazit

Ob ein redaktioneller Beitrag eine getarnte Werbung enthält, lässt sich nur von Fall zu Fall feststellen (BGH GRUR 1997, 541 (543) – Produkt-Interview). Die Grenzen sind fließend (ebenso LG Berlin AfP 2007, 263 (264)). Maßgebend ist eine Gesamtwürdigung aller Umstände des konkreten Falls (§ 5a II) unter Berücksichtigung des Inhalts des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie der Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans (BGH GRUR 1993, 565 (566) – Faltenglätter; Fuchs GRUR 1988, 736 (742); Ahrens GRUR 1995, 307 (311)).
(Köhler/Bornkamm/Köhler UWG § 5a Rn. 7.55, beck-online)

Habt ihr euch für eine Rezension, gleich welchen Ergebnisses, tatsächlich bezahlen lassen, so müsst ihr dies entsprechend kenntlich machen. Wurde euch nur zum „Testen“ ein Exemplar des besprochenen Buches zugesandt, so muss das nicht aus der Kritik hervorgehen. Alle anderen Formen der Beeinflussung dürften in unserem Bereich der knappen Kassen kaum, selten oder nie zum Problem werden. Selbst ein unabhäniger Bericht über das Treffen bei Hanser, zu dem ich auf Kosten des Verlages eingeladen wurde (Zugfahrt, eine Hotelübernachtung, zweimal im Verlag essen; großzügig geschätzter Gegenwert 250 €), ist nach meiner Ansicht nicht als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen.

Schleichwerbung in Blogs ist im Ergebnis die Täuschung über den wahren Autor bzw. dessen Beweggründe für den Beitrag und eine Ausnutzung des besonderen Vertrauens, das man sich vorher bei seiner Leserschaft erarbeitet hat. Wettbewerbswidrige Schleichwerbung dürfte im Bereich von Buch- und Literaturblogs sehr selten sein. Die Kennzeichnung von Rezensionsexemplaren ist rechtlich gesehen nicht notwendig, wie ihr es moralisch oder ethisch handhabt bleibt euch überlassen.

Postet gerne in den Kommentaren wie ihr mit der Frage umgeht.

[Update] Werbung ist auch?

Auf dem Blog leselauch.de tauchte nun innerhalb eines sehr ausführlichen und größtenteils richten Beitrags die Aussage auf:

Du hast das Buch selbst gekauft und keinerlei Abmachungen mit dem Verlag getroffen, vielleicht sogar auch noch gar keinen Kontakt zum Verlag oder dem Autor gehabt. Trotzdem verlinkst du auf sie – auch ohne Affiliate Link.

Auch in diesem Fall musst du deinen Beitrag als Werbung kennzeichnen.

Das stimmt so nicht. Der Verweis auf § 2 Abs. 5 TMG in dem Beitrag ist insofern auch eindeutig, es muss nicht gekennzeichnet werden müssen:

Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden,