Studien wie z.B. die Befragung „Studenten in Deutschland“ von Ernst & Young oder eine Umfrage der VDI-Nachrichten unter Ingenieuren belegen einmal mehr: Wichtigste Faktoren bei der Arbeitgeberwahl sind heute vor allem „weiche“ Faktoren wie Kollegialität, die Möglichkeit, selbstständig und eigenverantwortlich zu arbeiten, ein von Vertrauen und Respekt geprägter Führungsstil, ein angenehmes Arbeitsklima und eine Personalpolitik, die der Vereinbarkeit von Beruf und Familie zuträglich ist. Faktoren wie Verdienst- und Karrierechancen sowie internationale Arbeitsmöglichkeiten geraten für die aktuelle Arbeitnehmergeneration zunehmend ins Hintertreffen.

In dieser Art der Veränderung ist eine große Chance gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen zu sehen. Diese sehen sich im „War for Talents“ insbesondere mit Blick auf die hart umkämpfte Zielgruppe der immer seltener werdenden Ingenieure und Techniker in der Regel im Vergleich zur Konkurrenz der Großunternehmen deutlich im Nachteil. Sie tragen zwar häufig gerade den oben geschilderten Anforderungen der Arbeitnehmer und Berufseinsteiger Rechnung, leiden aber oftmals unter einem mangelnden Bekanntheitsgrad und fallen daher aufgrund einer nicht vorhandenen oder nur schwach ausgeprägten Arbeitgebermarke nicht in das „Relevant Set“ der Zielgruppe.

Dabei muss der Aufbau einer attraktiven und unverwechselbaren Arbeitgebermarke wegen der anfallenden Investitionskosten einer langfristig ausgerichteten Employer Branding Strategie keineswegs nur Großunternehmen vorbehalten sein. Im Gegenteil, gerade mit Blick auf die viel beschriebenen Maßnahmen des Employee Brandings, die das Web 2.0 bietet, tun sich für kleine und mittelständische Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten auf, kosteneffizient und zielführend in die eigene Arbeitgebermarke zu investieren. Ein strategisches und zielgruppenorientiertes Employee Branding muss zuerst im Innern des Unternehmens – bei den bestehenden Mitarbeitern – ansetzen. Nur eine dem Arbeitgeber gegenüber positiv gestimmte Belegschaft, die sich für das Unternehmen begeistert und mit diesem identifiziert, wird motiviert sein, dieses auch nach außen entsprechend zu repräsentieren. Hier bieten sich Ansatzpunkte für das Employer Branding von gerade kleinen und mittelständischen Familienunternehmen mit langer Tradition und entsprechend etablierter Unternehmenskultur, die mit Blick nach innen bereits eine gefestigte Arbeitgebermarke darstellen. Der Einsatz der eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter bietet sich hier geradezu an, um auch nach außen durch authentische und ehrliche Kommunikation attraktiv zu sein.

Birgit Hienerwadel beschreibt in der Oktoberausgabe der Personalwirtschaft, wie der bei Absolventen und Professionals im ingenieurtechnischen Bereich überwiegend unbekannte Mittelständler ITT Cannon kurzfristig und kosteneffizient den Weg aus der Unbekanntheit hin zu einer “aufkeimenden” Employer Brand geschafft hat. Dabei hat sich das Unternehmen im Aufbau seiner Arbeitgebermarke auf seine wichtigste Ressource – die eigenen Mitarbeiter – konzentriert, die die Begeisterung für ihren Arbeitgeber und die gelebte Unternehmenskultur via Anzeigenkampagnen und Karrierewebsite nach außen getragen haben. Die eigenen Mitarbeiter wurden in Form von Fotos und Bewegtbild zu Testimonials der Kampagne und kommen in Interviews auf der Karrierewebsite des Unternehmens zu Wort. Der Erfolg drückte sich bereits zwei Monate nach Launch durch über 18.000 Zugriffe auf die Karrierewebsite aus.

Als weitere Möglichkeit bietet sich gerade Unternehmen, die im Innern bereits als starke Arbeitgebermarken wahrgenommen werden, die Chance einer zielgruppenorientierten, auf den Arbeitsmarkt gerichteten Kommunikation nach außen in Form von z.B. Mitarbeiterblogs und –tweets. Ihrem Arbeitgeber wohlgesonnene Mitarbeiter lassen sich leicht ermuntern, sich im Sinne des Unternehmens über soziale Netzwerke mit der Zielgruppe „draußen“ auszutauschen. Je stärker die Employer Brand intern ausgeprägt ist, desto weniger muss der Arbeitgeber das Risiko einer negativen Meinungskommunikation über das Unternehmen befürchten. Meinungskommunikation über das Unternehmen findet ohnehin statt, mit und ohne dessen Teilhabe. Daher sollte sich das Unternehmen seine Chance, hieran gestaltend mitzuwirken, bewusst machen.

CYQUEST hat für den Hamburger Mittelständler Biesterfeld im Rahmen dessen Employer Brandings ein SelfAssessment realisiert, das informiert und zur Reflektion über die Passung von Unternehmen und eigener Person anregt. Employee Branding geschieht hier in Form von Imagevideos, in denen reale Mitarbeiter zu Wort kommen. Der Selbsttest trägt zur Erhöhung der Selbstauswahlfähigkeit bei, indem zum einen weitere Infos über das Unternehmen transportiert und zum anderen ganz konkret berufsbezogene Anforderungen klar gemacht werden. Und wer Lust hat, kann die Ergebnisse des Tests auch in seine Bewerbung einfließen lassen.

Die aktuelle Studie “Recruiting Trends im Mittelstand 2009” des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Uni Frankfurt und Bamberg beleuchtet das für Biesterfeld realisierte SelfAssessment im Rahmen der Analyse der Nutzung von Informationstechnologien im Personalbeschaffungsprozess. Die Studie macht die auf Seiten mittelständischer Unternehmen steigende Verwendung webbasierter Recruitingtools und -kanäle deutlich und führt das SelfAssessment der Biesterfeld AG  als Beispiel für ein sinnvoll eingesetztes und erfolgreiches IT-Instrument ein, das die Personalrekrutierung nachhaltig verbessert – speziell im Mittelstand.

Eine Fehlbesetzung verursacht Kosten, Ärger und Imageverlust – für den Arbeitgeber auf der einen und den Mitarbeiter auf der anderen Seite. Doris Brenner beschreibt in der Oktoberausgabe der „Personalwirtschaft“ mögliche Ansatzpunkte, um den Bewerberauswahlprozess dahingehend zielführender und effizienter zu gestalten, dass die erfolgskritischen Faktoren vor der Einstellung auch tatsächlich ermittelt werden.

Derartige Maßnahmen fokussieren dabei sowohl auf die Arbeitgeber- als auch die Arbeitnehmerseite. D.h. es geht einerseits darum, die Passgenauigkeit des Bewerbers im Vorfeld bestmöglich mit den jobbedingten Anforderungen abzugleichen. Andererseits ist es zwingend notwendig, dem Bewerber so früh wie möglich im Personalauswahlprozess ausführliche unternehmens- und stellenbezogene Informationen zur Verfügung zu stellen, um dessen Selbstauswahlfähigkeit zu erhöhen.

Der Nutzen von Print- wie Online-Stellenanzeigen, die sich häufig in einer Liste formaler, undifferenzierter Anforderungen ergießen und in der Regel als K.O.-Kriterien zu verstehen sind, sind deutlich zu hinterfragen. Denn diese sind mit Blick auf die zu besetzende Position häufig gar nicht zwingend erforderlich und schränken den Bewerberkreis damit nur unnötig ein. Bei der Gestaltung von Stellenanzeigen bedarf es daher vor allem der intensiven Zusammenarbeit aller Kollegen, die ein Bild von den Aufgaben der zu besetzenden Position haben und die Anforderungen realistisch einschätzen können. Eine strenge Selbstkontrolle des formulierten Anforderungsprofils ist bei der Ausschreibungsformulierung stets unerlässlich.

Eine verlässlichere Einschätzung der Passgenauigkeit von Bewerber und Unternehmen seitens des Arbeitgebers ist gegeben, wenn im Recruiting z.B. auf interne Mitarbeiter fokussiert oder aber auf persönliche Kontakte zurückgegriffen werden kann. Bestehende Mitarbeiter haben ihre Qualifikation bereits im Rahmen ihrer Tätigkeit quasi in Form einer Arbeitsprobe unter Beweis gestellt. Der Rückgriff auf persönliche Kontakte erhöht die Erfolgschancen einer adäquaten Stellenbesetzung dadurch, dass eine Empfehlung in der Regel immer die Gefahr der eigenen Imageeinbüßung mit sich bringt und damit tendenziell die Qualität der Empfehlung hoch ist. Ein weiterer Recruitingkanal zur Gewinnung optimal zu Unternehmen und Stellenprofil passender Mitarbeiter besteht in der Inanspruche der Leistungen von im Vorfeld sehr konkret gebriefter Personalberater. Vorteilhaft und der Passgenauigkeit dienlich ist, wenn der Dienstleister Unternehmen und Anforderungen bereits intensiv kennengelernt hat. Weitere Maßnahmen zur Reduktion von Fehlbesetzungen und der damit verbundenen Kosten bestehen in der Option, sich im Rahmen der Bewerbervorauswahl weniger auf manipulierbare Arbeitszeugnisse zu verlassen, sondern zusätzlich von der Möglichkeit Gebrauch zu machen, Referenzen hinzuzuziehen. Telefoninterviews lassen sich im Rahmen des Personalauswahlprozess zu einem im Vergleich zu persönlichen Einstellungsgesprächen und vor allem Assessment Centern geringeren Zeit- und Kostenaufwand durchführen und bieten die Möglichkeit, wichtige einstellungsrelevante Kriterien im Vorfeld der Bewerbung „abzuklopfen“.

Das Web 2.0 bietet weitere Möglichkeiten, Zusatzinformationen im Vorfeld der Einstellung kosteneffizient zu generieren. Webbasierte Testverfahren in Form von eAssessments ermöglichen eine im Personalauswahlprozess frühzeitige Testung des Bewerbers im Bezug auf Aspekte kognitiver Leistungsfähigkeit in Anlehnung an Aufgabenstellungen, wie sie z.B. auch im weiteren Auswahlverfahren im Rahmen realer Assessment Center erhoben werden. CYQUEST hat für u.a. seine Kunden Media-Saturn, die Citibank oder Unilever eAssessment Verfahren entwickelt, die u.a. berufsrelevante Faktoren wie sprachliche, numerische und figural-bildhafte Leistungsfähigkeit messen und dies aus Informations- und Akzeptanzgesichtspunkten in einem spielerisch-simulativen Kontext tun.

Eine weitere Option zur insbesondere Information und Erhöhung der Selbstselektionsfähigkeit besteht für Arbeitgeber in der Einführung von Online-SelfAssessments. Diese ermöglichen dem Interessenten im Vorfeld der Bewerbung z.B. eine Selbsteinschätzung im Hinblick auf seine Eignung für eine bestimmte Position oder ganz generell im Bezug auf die Passung von Bewerber und Unternehmen, dadurch, dass der Interessent eine Vorstellung vom Tätigkeitsbereich des Unternehmens, von Unternehmenskultur und –klima erhält. CYQUEST hat für u.a. Gruner +Jahr, Bertelsmann, die DAK oder die Commerzbank derartige Self-Assessment-Verfahren und virtuelle Unternehmensrundgänge realisiert.

Die sogenannte „Generation Y“ bezeichnet die aktuellen Berufseinsteiger und zukünftigen Mitarbeiter, die die Arbeitgeber im Hinblick auf Personalpolitik und –beschaffung vor neue Herausforderungen stellen. Konkret sind die Jahrgänge zwischen 1980 und 2000 gemeint, die mit Internet, Computer und Handy aufgewachsen sind und aktuell bereits ins Arbeitsleben eintreten. Charakteristisch für die junge, neue Arbeitnehmerschaft ist eine veränderte Werte- und Bedürfnisorientierung, die die „Generation Y“ maßgeblich von vorangegangenen Generationen unterscheidet: Wichtigste Faktoren bei der Arbeitgeberwahl sind laut einer Studie von Ernst & Young vor allem Arbeitsplatzsicherheit, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und die Möglichkeit, selbstständig und eigenverantwortlich zu arbeiten. Verdienst- und Karriereoptionen sind nach wie vor relevant, haben aber gegenüber oben genannten Aspekten eine nachgeordnete Bedeutung. Die „Generation Y“ legt verstärkt Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance und misst dem Faktor „Freizeit“ eine große Bedeutung bei.

Gerade vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und im „Kampf“ um die jungen Talente müssen Arbeitgeber auf diese arbeitnehmerseitige Prioritätenverschiebung durch entsprechende Arbeitsbedingungen, Weiterbildungsmöglichkeiten und Vergütungsmodelle reagieren. Zudem gilt es, dem Mediaverhalten dieser Zielgruppe Rechnung zu tragen, indem das Internet und Instrumente des Web 2.0 wie soziale Netzwerke und Microblogging-Anwendungen verstärkt arbeitgeberseitig im Rahmen der Zielgruppenansprache eingesetzt werden.

Der Bewerbermanagementprozess orientiert sich vielfach bereits an den Bedürfnissen der Zielgruppe und ist auf einen „papierlosen“, webbasierten Ablauf umgestellt. Dass aber das dem Bewerbungsprozess zeitlich z.T. vorgestellte Thema „Personalmarketing“ inzwischen vielfach vor allem über Social Media mitgesteuert wird, registrieren Arbeitgeber zwar, scheuen sich aus Angst vor Kontrollverlust aber noch häufig vor der aktiven Mitgestaltung und beschränken sich auf „traditionelle“ Maßnahmen wie etwa die Gestaltung von Broschüren oder der Karrierewebsite . In diesem Zusammenhang sollte aber bedacht werden, dass der Informationsaustausch der „Generation Y“ in Social Media so oder so stattfindet – ob mit oder ohne Teilhabe der Arbeitgeber! Daher sollte das Thema „Employer Branding“ über Social Media vielmehr als Chance im „War for Talents“ begriffen werden, indem Mitarbeiter motiviert werden, positive Erfahrungsberichte über ihre Tätigkeit und ihren Arbeitgeber in Unternehmensblogs oder sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Die „viralen Effekte“ werden im Anschluss gleichsam von selbst wirksam, wenn zufriedene Mitarbeiter mit der Zielgruppe „draußen“ via Blogs, Twitter, Xing und Co. kommunizieren und in authentischer und ehrlicher Art und Weise von ihren Erfahrungen mit dem Arbeitgeber berichten.

Hier wird deutlich: Ein zunächst nach innen gerichtetes Employer Branding im Sinne einer Fokussierung auf die Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und des Identifikationspotenzials mit dem Arbeitgeber hat langfristig auch mit Blick nach außen im „War for Talents“ weitreichende Konsequenzen.

Steffen Laick  berichtet in der „Personalwirtschaft extra 08/2009“ ausführlich zum Thema Employee Branding zur zielgruppengerechten Ansprache der „Generation Y“.

Es ist gerade mal eine Woche her, dass wir hier im Blog über die Studie “Kein Kandidat in Sicht?” der Makromedia Hochschule für Medien und Kommunikation geschrieben haben. Kernaussage der Studie war, dass die Personalmarketing-Botschaften der Unternehmen nur in sehr unzureichendem Maße die Fragen beantworten, die viele Absolventen tatsächlich bewegen. Dort wurde unter anderem konstatiert, dass 50% der Absolventen die Themen Familienfreundlichkeit, Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder Work-Life-Balance als wichtig erachten, sich darüber aber ihren potentiellen Arbeitgebern nur sehr unzureichend informiert sehen.

In der gestrigen Ausgabe der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung begegnete uns dann eine in diesem Zusammenhang bemerkenswerte Anzeige des Pharma- und Chemiekonzerns Merck:

Unter der Überschrift “Relevant” heisst es da:

>>Schon seit 1968 gibt es die Kindertagesstätte bei Merck. Seitdem wurde unser Unterstützungsangebot zur Vereinbarkeit von Beruf & Familie permanent ausgebaut. Und selbstverständlich gehen bei uns auch Väter in Elternzeit.<<

Wir finden, dies ist bemerkenswert. Nicht weil es bei Merck schon lange einen Kindergarten gibt, oder dass auch Väter in Elternzeit gehen (und dies offensichtlich im Unternehmen kein Career-Killer ist), sondern dass ein Unternehmen dies auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um die Besten heranzieht. Ein bisschen schade ist es dann allerdings, dass man wenn man auf die Website www.come2merck.de geht und dort z.B. die Suchphrase “Beruf & Familie” in die Suchfunktion der Seite eingibt, keinen hierzu passenden Treffer bekommt. Hier ist also der Faden zu Ende. Nun, wir halten dies trotzdem für ermutigend, immerhin ist ein Anfang gemacht… Vielleicht wäre es ja mal Zeit für SelfAssessment zum Thema “Work-Life-Balance”…?

Vielleicht erkennen ja noch mehr Unternehmen die Zeichen der Zeit. Beispiel willkommen… Wir sind gespannt!

Die große Bedeutung des Themas „Employer Branding“ wird inzwischen vor dem Hintergrund wachsenden Fachkräftemangels von der großen Mehrheit der Unternehmen erkannt. Dass jedoch das Arbeitgeberimage nicht nur Ergebnis des aktiven, unternehmensseitigen Kommunikationsverhaltens ist, sondern zunehmend Web 2.0 Errungenschaften wie Social Media gewichtige Einflussfaktoren darstellen, lassen viele Arbeitgeber bisher unberücksichtigt.

Die für das Unternehmen scheinbar unkontrollierbare private Meinungskommunikation von Bewerbern, Mitarbeitern oder Ehemaligen über Arbeitgeberbewertungsplattformen, soziale Netzwerke, Blogs oder Twitter wird von außen als authentisch und echt wahrgenommen und wirkt auf das Arbeitgeberimage in nicht zu unterschätzender Weise. Einer Studie der Fachhochschule Nordhausen und der Milch & Zucker AG zufolge bewerten knapp 70% der befragten Arbeitnehmer unternehmensbezogene Infos von von Privatpersonen im Vergleich zu Unternehmensaussagen als glaubwürdiger. Auch die große Mehrheit der Unternehmen selbst ist sich der Authentizität steigernden Wirkung der Einbindung der Mitarbeiter in die Unternehmenskommunikation bewusst, sieht aber gleichzeitig in Social Media häufig vor allem die Gefahr des Kontrollverlustes.

Eine langfristig erfolgversprechende Employer Branding Strategie muss sich von diesen Bedenken lösen und das Thema „Employee Branding“ als Chance im Aufbau einer starken und attraktiven Arbeitgebermarke begreifen. Dabei gilt es, in erster Linie die Mitarbeiter in den Fokus der Marketingaktivitäten zu rücken und Maßnahmen umzusetzen, die die Mitarbeiter für das Unternehmen begeistern und Identifikationspotenzial  bergen. Neben einer Vielzahl an Ansatzpunkten zur Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und damit indirekten Einflussnahme auf die Meinungskommunikation der Arbeitnehmer ist eine offizielle Beteiligung der Mitarbeiter an der Unternehmenskommunikation eine zielgerichtete Employer Branding Maßnahme: Mitarbeiter erfahren Aufmerksamkeit und Wertschätzung durch ihren Arbeitgeber, indem sie z.B. als Repräsentanten des Unternehmens im Sinne von Testimonials der Personalmarketingkampagnen in den Mittelpunkt rücken. Durch den offiziellen Auftrag an die Mitarbeiter, sich in Form von z.B. Blogs über ihren Arbeitgeber zu äußern, entsteht in der Außenwahrnehmung ein glaubwürdigeres Arbeitgeberbild. Denn die Gefahr des Kontrollverlustes und der offiziellen wie inoffiziellen Negativkommunikation werden wesentlich dadurch gesenkt, dass Mitarbeitern durch den offiziellen Blogging-Auftrag Vertrauen signalisiert wird.

Zu den Arbeitgebern, die diese oder ähnliche Maßnahmen vorbildlich umgesetzt haben, gehören z.B. Bosch (Traineeblogs) oder die Otto Group, die ihre Mitarbeiter als Testimonials in die Personalmarketingkampagnen mit eingebunden hat.

Weitere Beispiele sind die Applikation „discover Bertelsmann“, ein virtueller Unternehmensrundgang mit Mitarbeitern als Testimonials, den CYQUEST für Bertelsmann realisiert hat, oder etwa das SelfAssessment „C!You“, in dem reale Mitarbeiter des Personalamtes der Stadt Hamburg Einblicke in die Ausbildung im öffentlichen Dienst geben. Diese Liste ließe sich weiter fortsetzen: Die spielerischen SelfAssessments “…ich und meine Zukunft” der DAK, “Probier dich aus.” der Commerzbank oder “CyPRESS” von Gruner+Jahr” oder auch die internetbasierte Berufsorientierung des Hamburger Mittelständlers Biesterfeld zeugen von dieser Entwicklung.

Vielleicht sind ja doch schon viele Unternehmen über die Bedenken des Kontrollverlusts hinweg…? In diesem Zusammenhang immer wieder lesenswert: Der Blog www.employee-branding.de von Carsten Franke (Milch & Zucker).