Seit einem Jahr setzt Media-Saturn das von CYQUEST entwickelte Online-Assessment Verfahren zur Vorauswahl von Bewerbern für einen dualen Studiengang (Internationales Handelsmanagement, International Retail Management und Wirtschaftsinformatik) an der Hochschule Ingolstadt ein (siehe Bericht unter: http://blog.recrutainment.de/2009/01/07/eassessment-bei-media-saturn/).

Nun wurde das eAssessment rechtzeitig zur Bewerbungsphase für den nächsten Jahrgang inhaltlich und gestalterisch um eine Reihe von Employer-Branding-Komponenten ergänzt. So werden die Teilnehmer gleich nach dem Login von einem Video begrüßt, das über die dualen Studiengänge informiert. So kommen unter anderem eine Reihe von ausländischen Studierenden zu Wort, die über den englischsprachigen Studiengang International Retail Management berichten.

Im weiteren Verlauf erfahren die Testteilnehmer darüber hinaus einiges über die Hochschule Ingolstadt, die Kultur- und Werte der Unternehmensgruppe Media-Saturn, die (internationalen) Karriereperspektiven aber auch Aspekte wie das Studentenleben in Ingolstadt.

In sofern ist das Online-Assessment bei Media-Saturn nicht mehr nur ein reines eignungsdiagnostisches Testinstrument zur Überprüfung beruflich relevanter Eigenschafts- und Verhaltensmerkmale, sondern darüber hinaus ein wichtiges Instrument der Personalmarketingstrategie für die Bewerbung der dualen Studiengänge. Dasnaturgemäß hohe Involvement während der Bearbeitung der Online-Tests wird somit charmant ausgenutzt, um zentrale kommunikative Inhalte zu vermitteln. Dabei ist wichtig, dass die Marketing-Elemente nicht Bestandteil der Tests sind, sondern jeweils zwischen den Testinhalten (also bspw. außerhalb der Zeitnahme in den Leistungstests) angezeigt werden.

Dieses Modell trägt der Erkenntnis Rechnung, dass Personalauswahl sowohl Aspekte der Fremdauswahl als auch und insbesndere der SELBSTAUSWAHL beinhaltet. Die kommunikativen (Marketing-)inhalte des eAssessments wirken dabeivor allem positiv auf die Grundquote – also den Anteil “passender” unter allen Bewerbern. Der wichtige Zusammenhang zwischen Grundquote und Trefferquote ist aus dem Taylor-Russell-Modell bekannt.

eAssessments, also internetbasierte eignungsdiagnostische Testverfahren, setzen sinnlogisch im Recruitingprozess direkt hinter der Online-Bewerbung an. Formularbasiert eingehende Bewerbungen bieten Unternehmen eine Reihe von Vorteilen, wobei vor allem die folgenden zu nennen sind:

• Möglichkeit zur datenbankgestützten Selektion,
• digitaler Workflow im Unternehmen,
• 24/7 Verfügbarkeit,
• gleichzeitige Bewerbungsbearbeitung von verschiedenen Personen und Orten

Allerdings erstrecken sich die Selektionsmöglichkeiten dabei zunächst nur die in der Bewerbung enthaltenen biografischen (Lebenslauf-)Informationen. eAssessments erweitern die Möglichkeiten der Vorauswahl, weil dadurch auch Eigenschafts- und Verhaltensmerkmale mit in die Betrachtung einfließen können. Hierbei ist es natürlich höchstgradig sinnvoll, ALLE verfügbaren Bewerberinformationen über ein zentrales System einsehen und verwenden zu können. Dieses führende System ist natürlich das Bewerber-Management-System.

Vor diesem Hintergrund hat CYQUEST Standardschnittstellen zu einer ganzen Reihe von im Markt eingesetzten Bewerber-Management-Systemen geschaffen. Zu nennen sind hier u.a. SAP eRecruiting, Oracle Peoplesoft, iGRasp (Lumesse bzw. Stepstone Solutions), Beesite (Milch&Zucker), d.vinci (Delphi HR Systems), VAGAS (VAGAS Tecnologia), Becruiter (arvato), Refline / MrTed oder el empleo (Leadersearch S.A).

Das Prinzip der Schnittstelle ist dabei in allen Fällen mehr oder weniger identisch wie folgendes Schaubild vereinfacht dargestellt verdeutlicht:

Im Bewerber-Management-System wird eine Einladungsfunktionalität implementiert, über die nach einer vorher definierten Syntax ein Zugangsschlüssel zum eAssessment erzeugt wird und dem Testteilnehmer inkl. des Links zum eAssessment per E-Mail (oder per Post) zugeschickt wird.

Mit diesem Zugangsschlüssel loggt sich der Testkandidat beim CYQUEST eAssessment ein. Hierbei ist es möglich, dass der Kandidat für CYQUEST anonym bleibt, weil lediglich geprüft wird, ob es sich um einen gültigen Kandidaten handelt, nicht um wen.

Der Kandidat durchläuft dann die eTests bei CYQUEST, wobei seine Testergebnisse in Echtzeit generiert und der Userkennung zugeordnet werden.

Nach Fertigstellung der Tests durch den Kandidaten werden dessen Ergebnisse in Form einer datenbanklesbaren Textdatei (XML) bereitgestellt und in einem definierten Zeitintervall (z.B. einmal täglich) vom Bewerber-Management-System (BMS) abgeholt. Anhand der Userkennung werden die Testergebnisse dann wiederum innerhalb des BMS den übrigen Bewerberdaten zugeordnet.

Für den Recruiter stehen dann nicht nur Lebenslaufdaten, sondern auch psychometrische Daten über den oder die Kandidaten zur Verfügung – innerhalb des gewohnten Systems. Eine mögliche Selektion könnte nun bspw. nicht nur suchen, welche Kandidaten eine Abschlussnote von 2,5 oder besser in Fach A haben und von den Hochschulen X oder Y kommten, sondern auch, wer von denen im Bereich “Problemlösekompetenz” zu den Top25 Prozent und im Bereich “zahlengebundene Denkfähigkeit” zu den Top10 Prozent gehört.

Im Rahmen des Praxisseminars “eAssessment, SelfAssessment, webbasiertes Employer Branding” hatten wir Gelegenheit, eine unserer Referentinnen Judith Charles, Manager Employer Branding bei der Bertelsmann AG, zum Thema Employer Branding, Social Media und Recruiting im Web 2.0 bei Bertelsmann zu befragen. Einen Rückblick auf das Praxisseminar und Details zu Judith Charles Vortrag finden Sie hier.

CYQUEST: Wie wirkt sich der “War for Talent” in Ihrem Unternehmen aus? Ist er (auch in der Wirtschaftskrise) spürbar?

Judith Charles: Wir erhalten in der Wirtschaftskrise mehr Bewerbungen auf deutlich weniger Vakanzen. Allerdings sind hochqualifizierte Bewerber nach wie vor noch in einer sehr guten Position, denn sie erhalten attraktive Angebote vom Markt. Und um diese Talente kämpfen wir nach wie vor. Die Herausforderung liegt für uns also darin, für unsere Positionen aus einer größeren Menge an Bewerbern die geeigneten Personen zu finden und diese dann für unser Unternehmen zu begeistern.

CYQUEST: Welche (Recruiting-)Strategie verfolgen Sie in der Krise?

Judith Charles: Durch die Wirtschaftskrise hat sich an unserer grundsätzlichen Strategie im Recruiting nichts geändert. Auch wenn wir zwischenzeitlich weniger Stellen als im letzten Jahr ausgeschrieben hatten, wurden durchgehend Potentialträger gesucht. Da ist es sehr wichtig, gerade im Employer Branding den bisher erfolgreichen Kurs weiter beizubehalten.

CYQUEST: Welche Recruitinginstrumente setzen Sie ein?

Judith Charles: Zunächst nehmen wir auf Basis der Lebensläufe und Zeugnisse eine Vorauswahl vor. Die vorausgewählten Bewerber werden anschließend zum Telefoninterview eingeladen. Als weitere Auswahlschritte schließen sich persönliche Interviews, eine Fallstudienbearbeitung und für bestimmte Gruppen wie Auszubildende Assessment Center an.

CYQUEST: Welche Rolle spielt das Internet, welche Rolle das Web 2.0 und Social Media im Hinblick auf Personalmarketing und Employer Branding und schließlich die Personalauswahl?

Judith Charles: Im Recruitingprozess ist für uns das Internet mittlerweile das wichtigste Medium. Die meisten Bewerbungen gehen über unser Online-Bewerbermanagementsystem ein. Wir erhalten jedoch auch nach wie vor Bewerbungen per Email oder auf dem klassischen Postweg. Im Bereich des Employer Brandings haben die Social Networks für uns inzwischen einen sehr hohen Stellenwert. Eine Karrierewebsite ist hier mittlerweile ein Standardtool, das jedes Unternehmen einsetzt. Um sich von anderen Arbeitgeberauftritten zu unterscheiden und die Persönlichkeit eines Unternehmens zu unterstreichen sowie Bekanntheit, Image und Reputation zu verbessern, ist aus unserer Sicht die Präsenz in Social Networks unverzichtbar. Um vor allem passiv Interessierte auf uns aufmerksam zu machen, nutzen wir hauptsächlich Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Flickr und YouTube. Denn unser Leitspruch lautet: Wir sind überall da, wo unsere Zielgruppe ist!

CYQUEST: Welche Relevanz hat aus Ihrer Sicht die Selbstauswahl des Bewerbers im Recruiting?

Judith Charles: Bewerber, die unsere Applikation „Discover Bertelsmann“ durchlaufen, erhalten am Ende eine Empfehlung, welche Einstiegsprogramme bei Bertelsmann für sie interessant sein könnten. Das Online-SelfAssessment ist gekoppelt an einen virtuellen Rundgang, in dem verschiedene (Nachwuchs-) Führungskräfte in kurzen authentischen Videos die fünf Unternehmensbereiche der Bertelsmann AG vorstellen und von ihren Tätigkeiten sowie ihrem Werdegang berichten.

CYQUEST: Welche Relevanz haben webgestützte Instrumente im Rahmen der Vorauswahl?

Judith Charles: Webgestützte Recruiting-Instrumente können natürlich immer nur eine Ergänzung zum klassischen Recruiting darstellen. Einen persönlichen Kontakt können sie meiner Meinung nach nicht ersetzen.

CYQUEST: Welche Bedeutung hat das Thema “Employee Branding” Ihrer Meinung nach?

Judith Charles: Mitarbeiter als Botschafter für unsere Arbeitgebermarke einzusetzen, halte ich für sehr wichtig. Wir kooperieren mit Mitarbeitern aus allen Fachbereichen so oft es nur geht. Zum Beispiel nehmen an Hochschulmessen immer Personaler wie auch Kollegen aus den einzelnen Fachbereichen teil, da sich so alle Facetten des Unternehmens am besten vermitteln lassen. Das persönliche Empfehlungsmanagement ist ebenfalls sehr wichtig, lässt sich jedoch nicht immer eindeutig steuern. Zufriedene Mitarbeiter empfehlen das Unternehmen in ihrem Freundeskreis weiter. Nicht nur aus diesem Grund arbeiten wir natürlich daran, dass unsere Mitarbeiter zufrieden sind.

CYQUEST: Welche Erfahrungen haben Sie mit „Discover Bertelsmann“ gemacht?

Judith Charles: Erfreulicherweise können wir regelmäßig einen hohen Traffic auf der Seite „Discover Bertelsmann“ verzeichnen. Auch die Verweildauer auf www.discover.bertelsmann.de ist sehr hoch. Das qualitative Feedback war außerdem sowohl intern als auch extern gut. Dank unserer vielfältigen Aktivitäten in den Aufbau einer starken Employer Brand – hierzu zählen „Discover Bertelsmann“ wie unsere zahlreichen Aktivitäten im Bereich Social Media – können wir auf unserer Karriereseite www.createyourowncareer.de inzwischen einen um 43% erhöhten Traffic und eine um 78% verlängerte Verweildauer verzeichnen. Außerdem konnten wir den Anteil der Absagen von Bewerbern nach erteiltem Arbeitsangebot reduzieren.

Im Zuge der umfangreichen Kommunikationsbemühungen von Media-Saturn, die in Kooperation mit der Hochschule Ingolstadt angebotenen dualen Studiengänge bekannter zu machen, ist nun der “Media-Saturn Creative Contest” gestartet.

Hierzu wurden zahlreiche internationale Schulen insbesondere in den von Media-Saturn avisierten Zielländern angeschrieben, mit der Bitte ihre Schüler zur Teilnahme am Wettbewerb zu ermutigen. Die Aufgabenstellung für den Wettbewerb lautet: “How would you promote our study program “International Retail Management”? Die Beiträge haben keinerlei inhaltliche Vorgabe, außer dass möglichst keine Einzelpersonen, sondern Teams teilnehmen sollen und die Wettbewerbsbeiträge in elektronischer Form eingereicht werden sollen. Ansonsten sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt – es können Filme gedreht, Fotos geschossen, Collagen gebastelt, Theaterstücke aufgeführt werden oder was den Teilnehmer sonst so einfällt.

Die Teilnehmer müssen ihre Beiträge über die Website www.international-retail-management.com einreichen. Zu gewinnen gibt es attraktive Preise (z.B. Netbooks) sowohl für die siegreichen Teilnehmer als auch für deren Schulen. Details inkl. eines animierten Erklärungsvideos finden sich unter http://www.international-retail-management.com/creative_contest.html.

Der Ruf nach einer authentischen Unternehmenskommunikation mit dem Ziel einer verbesserten Arbeitgeberattraktivität und positiven Effekten für das Recruiting wird seit Jahren stetig lauter. Vielfach wird der Begriff „Authentizität“ gar als Zauberformel zur Korrektur einer angekratzten Reputation und Problemen im Recruiting verstanden.

Manfred Böcker bringt es in seinem Artikel „Das große Simsalabim“ – wie er diese Forderung ironischerweise bezeichnet – für das Personalmagazin (Ausgabe 02/09) auf den Punkt: Was eigentlich heißt Authentizität? Löst ein selbstgedrehtes Video, das interne Informationen ungefiltert nach außen transportiert, automatisch die Image- und Recruitingprobleme eines Arbeitgebers? – Wohl kaum. Im Gegenteil kann manche Wahrheit über ein Unternehmen als Arbeitgeber wohl vielmehr „nach hinten losgehen“, würden etwa der Zielgruppe wichtige Faktoren wie z.B. eine Work-Life-Balance oder ein gutes Betriebsklima, die im Unternehmen tatsächlich zu kurz kommen, nach außen „authentisch“ kommuniziert. Dass eine unnatürliche, sozial erwünschte Unternehmenskommunikation, die künstliche und austauschbare Botschaften sendet, auf der anderen Seite auf Seiten der Bewerber keine Wirkung entfaltet, ist auch klar. Hinzu kommt, dass in Zeiten des Social Web „Mogelpackungen“ von der Zielgruppe schnell enttarnt sind – und dank des viralen Verbreitungspotenzials des Webs mit umso tragischeren Konsequenzen für Image und Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers.

Wo aber ist die „richtige Mitte“ zwischen einem allzu ehrlichen Unternehmensaufritt und einer aalglatten und gleichzeitig unglaubwürdigen Fassade? Wann kommuniziere ich als Arbeitgeber im oben beschriebenen Sinne mit den oben beschriebenen positiven Auswirkungen für meine Attraktivität „authentisch“? Böckers Argumente zeigen, dass zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff „Authentizität“ Grundlage für die Entwicklung einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie sein muss. Er definiert Authentizität als das, was „als echt wahrgenommen wird, weil Gesprächspartner, Leser, Hörer oder Zuschauer es mit einer Botschaft in Verbindung bringen können.“ Demzufolge muss sich jedes Unternehmen individuell die Frage stellen, welche Art und Weise der Kommunikation genau für speziell diesen Arbeitgeber authentisch ist, was also „authentisch“ im jeweiligen Unternehmenskontext meint.

Nichts desto trotz können folgende generelle Kommunikationsguidelines im Hinblick auf eine glaubwürdige Arbeitgeberkommunikation hilfreich sein:

• Einbettung der Personalimagewerbung in eine langfristige Gesamtkommunikationsstrategie, um durch langfristige Konsistenz der Messages die Glaubwürdigkeit als Unternehmen und Arbeitgeber zu steigern

• Abkehr von allgemeinen, austauschbaren Botschaften hin zu konkreten, spezifischen Angaben zu Jobinhalten, Arbeitsumfeld, etc.

• Employee Branding: Einsatz von wahren Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens am Arbeitsmarkt, die konkrete „Geschichten“ aus dem Arbeitsalltag erzählen und den Arbeitgeber erlebbar machen

Mit der Online-Applikation „Probier Dich aus.“ – dem SelfAssessment der Commerzbank, das im Rahmen des Azubimarketings der Commerzbank realisiert wurde und das Schülerinnen und Schülern die Ausbildung und Arbeit bei der Bank durch echte Mitarbeiter näherbringt – hat die Commerzbank einen Weg gefunden, individuell, auf den eigenen Unternehmenskontext bezogen, authentisch zu kommunizieren. Wie Authentizität anders definiert werden kann, zeigen die Berufsorientierungsapplikationen der Bertelsmann AG („discover Bertelsmann“) und der DAK („…ich und meine Zukunft“) genauso wie die teilweise sehr “menschelnden” Karrieretweets von z.B. OTTO (twitter.com/otto_jobs), der Deutschen Bahn (twitter.com/DBKarriere) oder Unilever (twitter.com/Unilever_Talent).