Seit ein paar Tagen geistern Kommentare zu einem Video durch die einschlägigen HR-Tweets, mit dem das österreichische Bundesheer Personalmarketing zur Nachwuchsrekrutierung betreibt. Vor einer inhaltlichen Würdigung, hier erstmal das Corpus Delicti:

Abgesehen davon, dass “War for Talent” hier eine besonders zweifelhafte Doppeldeutigkeit bekommt, ist das Video auch nach allen gängigen Maßstäben zur Beurteilung der kreativen und handwerklichen Qualität schlichtweg als “katastrophal” zu bezeichnen. Angefangen mit einem eher dämlichen Plot (“verzichte auf die Spritztour im “flotten Flitzer”, komm zum Bundesheer – da kannst du Panzer fahren…”), einem unterirdischen Casting (kahlgeschorener Großraumdisco-Türsteher meets Haufen Landeier), einem Video-Schnitt auf Volkshochschulniveau bis hin zu einer zuweilen geschmacklosen Drift in sexistisch-chauvinistische Anspielungen (Zoom ins Dekolleté, ein Kerl mit vier Mädels, “Spritztour”, und am Ende laufen die vier Mädels dem mit “Größten” nach usw.). Dass der Plot zudem auch noch eine quasi 1:1 Kopie eines Spots der ukrainischen Armee ist, macht es auch nicht wirklich besser.

Aus Marketingsicht jedoch stellt sich die Frage, ob den Österreichern hier nicht (unfreiwillig) ein hervorragendes Viral-Video gelungen ist. Der Spot ist inzwischen zwar nicht mehr “offiziell” auf der Website des Bundesheeres (http://www.bmlv.gv.at/) einzusehen, aber es stellt sich eh die Frage, wieviel Reichweite er dort wohl erzielt hätte. Statt dessen wurde der Spot in der Zwischenzeit mehrfach von reichweitenstarken Websites (z.B. Bild.de, der Standard) und sogar im TV (RTL Nachtjournal) redaktionell verarbeitet, verbreitet sich munter über die Sozialen Netzwerke und hat es so sogar in die Viral Video Charts geschafft – mit mehr als 478.000 Abrufen in drei Tagen. Man nennt das “Buzz”.

Es darf bezweifelt werden, dass dieser Effekt gewollt war, als die “Macher” das Video drehten. Aber es ist mindestens ein weiterer Beleg dafür, dass Kommunikation – auch die zur Rekrutierung – heute zuweilen anderen Gesetzen folgt als früher. Aber auch nach dem alten AIDA-Modell der Kommunikation gehört auch zu “Desire” oder “Action” am Anfang immer noch “Attention”. Die jedenfalls hat es gegeben…

Der Fast-Food-Riese McDonald’s setzt in seiner aktuellen TV-Kampagne seine Mitarbeiter als Testimonials ein und schlägt damit in nur 25 Sekunden zwei Fliegen mit einer Klappe: Neben der Produktwerbung steht im aktuellen Spot eindeutig die Verbesserung des angekratzten Arbeitgeberimages im Vordergrund.

Auszubildende Theresa G., Restaurant-Manager Isa K. und Crew-Mitarbeiterin Helga S. greifen zunächst die Vorurteile gegenüber McDonald’s als Arbeitgeber auf, um sie anschließend durch beispielhafte Beschreibungen ihrer Tätigkeit zu widerlegen. Nicht nur, dass die drei Testimonials unterschiedliche Arbeitsbereiche, Einsatzgebiete und Karrierestufen repräsentieren, sie transportieren auch in kürzester Zeit weitere wichtige Einflussfaktoren auf das Arbeitgeberimage, indem sie ein Arbeitgeberleitbild vermitteln, das nicht nur Karriereerfolg bzw. berufliches Weiterkommen fördert, sondern auch für Diversity steht und damit offen ist für unterschiedliche kulturelle wie Bildungshintergründe oder Altersklassen. Indirekt wird auch das Thema „Work-Life-Balance“ aufgegriffen, wenn der viel beschäftigte und erfolgreiche Restaurant-Manager Isa K. während der Squash-Stunde gezeigt wird.

Ein aus unserer Sicht durchaus gelungener Spot! Sehen Sie selbst:

Weitere Informationen über den Arbeitgeber McDonalds finden sich auf der Website unter: http://www.mcdonalds.de/unternehmen/arbeitgeber.html

Immer wieder begegnet einem der Einwand, dass Online-Tests im Rahmen von eAssessment-Verfahren ja “per se” problematisch seien, weil durch die unbeobachtete Testsituation der Manipulation durch den Testkandidaten ja Tür und Tor geöffnet sind. Man könne ja “einfach bessere” Leute vorschicken, die für einen den Test machen oder man setzt sich gleich mit einer Arbeitsgruppe vor den Bildschirm und findet in der Gruppe dann auch in erheblich besserem Maße die Lösungen. Auch “kursierende” Lösungslisten werden immer wieder als potentielles Problem genannt.

Nun, zunächst einmal: Wer glaubt denn ernsthaft, dass nicht z.B. auch ein für die Bewerbung individuell verfasstes Anschreiben nochmal von einer oder mehrerer weiterer Personen gegengelesen wird? Ist das auch Manipulation? Eigentlich schon, war aber schon immer so. Folglich wird es nicht mehr problematisiert. Führt man sich einmal vor Augen, dass zu einem Bewerbungsprozess immer auch ein Mindestmaß an Vertrauen gegenüber dem Bewerber gehört, so kann man diese Diskussion etwas “unaufgeregter” und sachlicher führen.

Sicherungsmaßnahmen innerhalb der Online-Tests

Zunächst einmal sind in den Online-Assessments seriöser Anbieter immer eine ganze Reihe an Sicherungsmechanismen vorgesehen:

• Registrierung: Wenn ein Kandidat sich entschließt, sich bei einem Unternehmen ernsthaft zu bewerben, dann reicht er zunächst seine biografischen Daten (Lebenslauf etc.) ein. Nur die Kandidaten, bei denen hieraus eine entsprechende Ehrlichkeit und Attraktivität für das Unternehmen hervorgeht, werden überhaupt für die eTests freigegeben. Sich also einen Zugang einfach nur mal so zum ausprobieren oder zum Anfertigen von Screenshots o.ä. zu verschaffen, setzt schon einmal die Fähigkeit voraus, eine zwar falsche aber echt und attraktiv aussehende Bewerbung zu erfinden.
• Nur einmalig verwendbarer Login-Code: Kandidaten, die die erste Sichtung ihrer Bewerberdaten erfolgreich überstehen und zu den eTests eingeladen werden, erhalten einen Zugangscode, der genau für eine einmalige Test-Durchführung gültig ist. Es ist fraglich und nach empirischen Untersuchungen von zu vernachlässigender Wahrscheinlichkeit, dass Bewerber diese eine Chance jemand anderem überlassen.
• Einzelitem-Präsentation und Variation der Testanordnungen: Im Gegensatz zu Pen&Paper-Tests, die unter physischer Aufsicht durchgeführt werden, wird bei der Durchführung als eAssessment jedes Testitem einzeln und ohne Rücksprungmöglichkeit präsentiert. Es wird somit vermieden, dass sich etwaige Arbeitsgruppen einen Vorteil bei der Bearbeitung verschaffen können, in dem etwa mehrere Personen sich die Bearbeitung der verschiedenen Aufgaben einer Seite aufteilen und diese parallel lösen.
• Permutierende Testinhalte: Um die Gefahr von Manipulationen zu minimieren, werden parallele Testversionen (z.B. durch Randomisierung der Itemreihenfolge, Randomisierung der Distraktorenreihenfolge, Farbgestaltung) entwickelt. Hat also ein Kandidat bspw. eine vermeintliche “Lösungsliste” für die Testinhalte, dann ist die Wahrscheinlichkeit enorm hoch, dass diese aber nicht zu den ihm gestellten Aufgaben passt.

Online-Assessment trifft keine Positivauswahl

Neben diesen innerhalb der Tests vorgesehenen Sicherungsmechanismen ist aber etwas Grundsätzliches noch viel entscheidender bei der Beurteilung der Manipulationsgefahren: eAssessment sollen in erster Linie Nicht-Geeignete erkennen und aussortieren und nicht die Geeigneten identifizieren (Negativselektion statt Positivselektion). Es geht ja keiner ernsthaft davon aus, dass es am Ende einer erfolgreichen Testteilnahme heisst: “Herzlichen Glückwunsch, bitte drucken Sie sich jetzt Ihren Arbeitsvertrag aus…”. Personen, die die Hürde eTest nicht überwinden (ob mit oder ohne Manipulation), zeigen nicht die erforderlichen Basiskompetenzen. Personen, die diese Hürde meistern (ob mit oder ohne Manipulation), befinden sich in der nächsten Auswahlstufe, am Ziel sind sie aber noch nicht. Eine Einstellung erfolgt erst aufgrund weiterer Face-to-Face Verfahren, die nicht oder zumindest weniger der Gefahr der Manipulation unterliegen.

CYQUEST hat im Zuge verschiedener Projekte diejenigen Kandidaten, die im Auswahlprozess bis zur letzten Stufe (also z.B. zum Präsenz-Assessment Center) gekommen sind, unter Aufsicht noch mal ähnliche Tests durchführen lassen, wie sie auch im eAssessment zu Beginn des Prozesses vorkamen. Eine signifikante Abweichung (quantifiziert über Äquidistanzmaße) wäre ein Indiz dafür gewesen, dass der Kandidat beim eAssessment geschummelt hätte. Die Ergebnisse waren sehr eindeutig: Der Anteil von Kandidaten mit derartigen Abweichungen lag etwa bei 1%. Allein die Möglichkeit zur Testwiederholung unter Präsenzbedingungen dürfte auf die meisten Kandidaten bereits eine hohe Abschreckungswirkung haben.

Fazit: Ja, auch für Online-Assessment gilt, dass es keine 100% Sicherheit dafür gibt, dass alles was ein Kandidat sagt, tut oder macht auch der Wirklichkeit entspricht. Damit befindet sich Online-Assessment in guter Gesellschaft, das das gleiche für jedwede Form des Bewerberkontakst wie etwa den Inhalten des Lebenslaufs, Inhalten von Zeugnissen oder vorgeblich gemachten und im Interview geschilderten Erfahrungen gilt. Führt man sich allerdings vor Augen, dass die faktische Gefahr der Manipulation von eAssessments verschwindend gering ist und dass selbst im Falle einer erfolgreichen Manipulation zunächst noch kein Auswahlfehler begangen wurde (sog. Fehler erster Art oder “false trues”), weil die Person ja noch weitere Auswahlschritte vor sich hat, so verliert die theoretische Gefahr weiter an Schrecken.

Hält man jedenfalls diese Gefahr den Vorteilen einer deutlich verbesserten Vorauswahl, der Reduzierung der Gefahr fälschlich abgelehnter Kandidaten (Fehler zweiter Art, “false negatives”) und den erheblichen Effizienzgewinnen durch eAssessments gegenüber, so überwiegen letztere unter kaufmännischen aber auch eignungsdiagnostischen Gesichtspunkten einfach deutlich. Jeder Zweifler ist herzlich eingeladen, sich hierzu eine Einschätzung von Unternehmen zu holen, die eAssessments seit Jahren erfolgreich einsetzen (z.B. Unilever, Citibank/Targobank, Tchibo, Media-Saturn, Gruner+Jahr, Commerzbank uvm).

Zur Bewerbungsfrist für das Sommersemester 2010 wurde die virtuelle Studienorientierung der HAW Hamburg um einen “HAW-Navigator” für den Studiengang “Bekleidung – Technik und Management” erweitert (siehe Bericht). Nun liegen die Ergebnisse der Teilnehmerbefragung in Form eines Evaluationsberichts vor.

Im Großen und Ganzen bestätigen die Ergebnisse die bereits aus den vorherigen Navigatoren bekannten Befunde, wobei wie insb. die zahlreichen Kommentare / O-Töne der Teilnehmer wie immer überaus erfreulich waren.

Bei der Gesamtbeurteilung liegt der BTM-Navigator mit einer Durchschnittschulnote von 1,85 ziemlich gut (diese liegen bei den anderen Navigatoren zwischen 1,69 und 2,15).   Bei der Veränderung der Studienwahlsicherheit konnte bei BTM ein sehr hoher Zuwachs gemessen werden. Bei der Frage “Wie sicher sind Sie … studieren zu wollen?” stieg der Anteil derer, die hier “sicher” oder “sehr sicher” angaben, um 13,5 Prozentpunkte. Das Niveau der Studienwahlsicherheit ist bei BTM insg. vergleichsweise niedrig (vorher 62,9%, nachher 76,4%), was typisch ist für Studiengänge, die ein eher von starken Vorurteilen oder Stereotypen geprägtes Bild haben – in diesem Fall führt der Begriff “Bekleidung” häufig zu der irrigen Annahme es handele sich um einen Design-Studiengang. Die Studienwahlsicherheit konnte aber eben relativ betrachtet sehr stark positiv verändert werden (wie gesagt: +13,5 Prozentpunkte).

"Wie sicher sind Sie Bekleidung-Technik und Management an der HAW Hamburg studieren zu wollen?"

Zum Abschluss noch ein paar schöne O-Töne:

>> Man bekommt einen guten Einblick in den Studiengang und vor allem auch in die späteren Möglichkeiten auf dem Arbeitsmarkt (diese Informationen fehlen auf vielen Internetseiten von Hochschulen).

>> Mir gefällt die gesamte Einführung in den Studiengang. Somit hat der Studierende noch die Möglichkeit sich „um zu entscheiden“! Sehr gut gelungen!

>> Mir gefällt die Strukturierung, erst allgemein über den Studiengang zu informieren und dann auch auf den Einzelnen und seine Fähigkeiten einzugehen, sehr gut. Besonders interessant fand ich die Videoclips, da sie einem nochmal einen besseren Einblick verschafften. Deshalb würde ich es gut heißen, wenn noch ein oder zwei weitere Videoclips reingestellt werden würden, wo verschiedene Studenten von ihren Eindrücken (Vergleich Erwartungen und Realität, ggf. Schwierigkeiten etc.) berichten.

Der Evaluationsbericht kann hier herunter geladen werden. Ein Video zu den Studieninhalten im Studiengang findet sich hier im Youtube-Kanal der HAW-Hamburg.

Die NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft Elmshorn und die Rendsburger Management Beratung von Studnitz haben den Human-Resource-Nachwuchspreis 2010 ausgelobt.

Hochschulabsolventen und Young Professionals bis 3 Jahre Berufserfahrung sind aufgerufen, neue Ideen zum betrieblichen Personalmanagement einzureichen. Konkret wird eine Person ausgezeichnet, die “eine innovative Vorgehensweise oder ein innovatives Konzept entwickelt und/oder inhaltlich wesentlich mitbestimmt hat oder  neue und praxiswirksame Prozesse in der Personalarbeit entwickelt hat sowie die für eine wirksame Personalarbeit erforderlichen Persönlichkeitseigenschaften besitzt”.

Die Konzepte, die noch bis zum 15. Februar 2010 eingereicht werden können, werden von einer Jury bewertet, der u.a. Frau Prof. Dr. Annett Cascorbi, Professorin für Personalmanagement und Unternehmensführung an der NORDAKADEMIE oder Prof. Dr. Heiko Sinnhold, Studiengangsleiter Duale Hochschule Baden-Württemberg Bad Mergentheim angehören. Der Wettbewerb steht unter der Schirmherrschaft der Vizepräsidentin des Europäischen Parlamanents Silvana Koch-Mehrin. Das Grußwort sowie Infos zum Wettbewerb können hier heruntergeladen werden. Im Website zum Wettbewerb, wo auch die Bewerbungsunterlagen heruntergeladen werden können, findet sich unter www.hr-nachwuchs.de.