Sehr interessant: Alle Welt scheint momentan auf den Trichter zu kommen, dass ehrliche, transparente oder authentische Kommunikation angesagt ist. Selbst unsere Freunde von der Werbung scheinen das inzwischen so zu sehen. So hat nicht zuletzt die W&V diese Woche das Thema unter der Überschrift “Jetzt mal ehrlich!” zum Titelthema erhoben.

Soweit, so erfreulich. Bezogen auf den Kontext des Employer Brandings und der Arbeitgeberkommunikation predigen wir das auch schon länger. Aber mit unseren 10 Jahren Firmenhistorie wir sind auch erst relativ frisch dabei, schließlich ist das Forschungsfeld der sog. “Realistic Job Previews” nun schon gut drei Jahrzehnte alt.

An dieser Stelle wollen wir deshalb immer mal wieder verschiedene Forschungsbefunde wiedergeben:

1983 hat z.B. James A. Breaugh in dem Artikel “Realistic Job Previews: A Critical Appraisal and Future Research Directions” vier psychologische Prozesse beschrieben, die die Effektivität von RJP beeinflussen, hier insb. zur Reduktion von Mitarbeiter-Fluktuation:

1) “Eingetretene Erwartungen”: RJP senken die Erwartungen an den Job. Diese “korrigierten” Erwartungen entsprechen eher der Realität, so dass mit geringerer Wahrscheinlichkeit Frust eintritt.

2) “Fähigkeit, Anforderungen auch zu erfüllen”: Mitarbeiter, die auf die Anforderungen eines Jobs vorbereitet sind bzw. für diese im Vorwege sensibilisiert wurden, kommen auch besser mit diesen zurecht.

3) “Atmosphäre der Aufrichtigkeit”: Jobs, die mittels RJP dargestellt wurden, werden besser akzeptiert, weil die neuen Mitarbeiter die Entscheidung hierfür in einer Atmosphäre der Ehrlichkeit getroffen haben. Jobs hingegen, die ihnen unter falschen Versprechungen “angedreht” wurden, wird weniger Commitment entgegen gebracht.

4) “Selbstauswahl”: Jobs, die realistisch dargestellt werden, treffen nicht jedermanns Geschmack. Von daher werden sich die nur “am Rande” passenden Kandidaten selbst aus dem Prozess zurückziehen.

J.P. Wanous berichtet 1992 in einem Vergleich von 13 Fällen, in denen die Verweildauer von Kandidaten, die vorher mittels RJP über den neuen Job informiert wurden, mit denen verglichen wurde, bei denen keine realistische Darstellung im Vorwege erfolgte, dass in 11 davon die Verweildauer der realistisch informierten neuen Mitarbeiter höher war. Im Schnitt war die “Job Survival” um 12 Prozent höher. Es wurden aber auch Spitzenwerte von 48 Prozent erreicht.

A.D. Martin zeigte 1996 in ihrer Doktorarbeit in einem Experiment mit Immobilienmaklern, dass die Fluktuation neuer Mitarbeiter, die vorher mittels RJP über den Job informiert wurden mit 15% satte 20 Prozentpunkte unter derjenigen der Kontrollgruppe (ohne RJP) lag. Der Return on Invest wurde von ihr in diesem speziellen Fall auf 5:1 beziffert. D.h. die Einsparungen durch geringere Fluktuation lagen beim fünffachen dessen, was die realistische Darstellung im Vorwege gekostet hatte.

Nun, all das sollte zeigen, dass ehrliche und authentische Information keine “Werbemode” ist oder erst in Zeiten des Social Web geboten scheint, weil alles “Unechte” eh gleich entlarvt wird. Vielmehr lohnt es sich einfach grundsätzlich, die Leute nicht für dumm verkaufen zu wollen.

Zu dem demografischen Problem, dass über die nächsten Jahre zu einer quantitativen Verknappung an Erwerbspersonenpotential führen wird, gesellt sich auch das Problem der in Deutschland praktizierten Zuwanderungspolitik.

Wie die tagesschau kürzlich berichtete, ist Deutschland nach wie vor ein Abwanderungsland. Zwar ist die Zuwanderung lt. Statistischem Bundesamt konstant (2008: 682.000 Zuwanderer, 2007: 681.000), aber es verlassen immer mehr Menschen Deutschland (2008: 738.000, rund 100000 mehr als im Jahr davor). Von einem positiven Einwanderungsaldo kann also kaum die Rede sein. Unter dem Strich verlor Deutschland also 2008 rund 56.000 Einwohner.

Dass dabei oft die die gut ausgebildeten gehen und schlechter qualifizierten kommen, kann man dem Jahresgutachten “Einwanderungsgesellschaft 2010″ des Sachverständigenrats deutscher Stiftungen für Integration und Migration entnehmen. Der Fachkräftemangel, insb. in den für die deutsche Exportwirtschaft so wichtigen “MINT-Disziplinen” wird weiter zunehmen:

Diesem Problem will die Politik nun eine neue “Willkommenskultur” entgegen stellen. Bildungsministerin Schavan und Wirtschaftsminister Brüderle brachten bspw. den Gedanken ins Spiel, die Einkommensgrenze für Zuwander von derzeit 63.600 € deutlich herabzusetzen oder sogar abzuschaffen. Das wäre sicherlich ein Signal, löst aber ganz sicher nicht allein das Problem. Auch die oft sehr schwierige Anerkennung ausländischer akademischer Abschlüsse in Deutschland stellt eine große Hürde für Qualifizierte dar, hier her zu kommen. Das betrifft oft insb. Ingenieure und Ärzte.

Mir drängt sich aber bei dem Wort “Willkommenskultur” eigentlich immer sofort der Gedanke auf, warum man nicht bei aller Beachtung des Themas “Zuwanderung” auch viel größere Anstrengungen unternimmt, das Potential “bereits Zugewanderter und ihrer Familien” – also die Millionen in Deutschland lebenden Menschen mit Migrationshintergrund – stärker zu fördern und für die Teile des (ersten) Arbeitsmarkts zu qualifizieren, in dem sich Engpässe abzeichnen. Noch ist die Korrelation zwischen “nierigeren Bildungschancen” und “Migrationshintergrund” immer noch viel zu hoch. Hier anzusetzen, auch das hätte für mich was mit “Willkommenskultur” zu tun und würde helfen, den sich abzeichnenden Mangel erträglicher zu machen.

Zahlreiche Hochschulen bieten inzwischen virtuelle Studienorientierungs- und Selbstest-Instrumente an. Wir haben hier kürzlich über die neuen Auftritte z.B. der Ohm-Hochschule in Nürnberg, der dualen Hochschule Baden-Württemberg oder der Hochschule Harz berichtet. Die Absicht hinter diesen Projekten sind in erster Linie die Verbesserung der Studienwahl – somit mittelbar die Reduzierung der Abbrecherquoten und die Verbesserung des Studienerfolgs – sowie die positive Beeinflussung des Hochschulimages – Stichwort: “Bildungsmarke”.

Der Grund für den inzwischen doch recht hohen Verbreitungsgrad solcher interaktiven Beratungs- und Selbsttest-Angebote ist, dass diese Ziele sich dadurch auch tatsächlich erreichen lassen.

Insb. die schon länger laufenden SelfAssessments wie der Auftritt der HAW Hamburg (“HAW-Navigator“) stehen inzwischen auf einem sehr soliden empirischen Fundament. An den Beratungsangeboten für die inzwischen 31 abgebildeten Studiengänge der HAW haben seit 2006 mehr als 65.000 Studieninteressierte namentlich registriert teilgenommen. Hinzu kommen noch einmal knapp 130.000 Nutzer, die den anonymen Gastzugang verwendeten.

Da die vollständige Absolvierung des entsprechenden “Navigators” an der HAW eine verpflichtende Voraussetzung für eine Studienplatz-Bewerbung ist, ist die Neigung den jeweils enthaltenen Evaluationsfragebogen auszufüllen enorm hoch. Ca. 2/3 aller namentlich registrierten Teilnehmer bearbeiten die virtuelle Studienberatung vollständig, d.h. die Evaluationserkenntnisse basieren auf gut 40.000 Befragungen.

Die Ergebnisse sind überaus erfreulich: Sowohl die Studienwahlsicherheit steigt deutlich als auch das Hochschul-Image wird stark positiv beeinflusst. Als 31ster Studiengang ist zuletzt der Studiengang “Medien und Information” hinzugekommen. Nun liegen die Evaluationsergebnisse aus der jüngst abgelaufenen Bewerbungsfrist für das WS 10/11 (Anfang Juni bis Mitte Juli) vor und diese passen sich nahtlos in die bisherigen Erkenntnisse ein. Schlaglichter:

• 586 User haben sich in den sechs Wochen auf www.haw-navigator.de/mui registriert
• 403 davon (68,8%) haben das Angebot vollständig absolviert
• Auf einer Schulnotenskala von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) wurde das Angebot durchschnittlich mit 1,86 bewertet. Knapp 84% vergaben eine Eins oder eine Zwei.
• Die Studienwahlsicherheit stieg deutlich an: Während VOR Absolvierung der virtuellen Orientierung 56% der User angaben, dass sie “sicher” oder “sehr sicher” seien, Medien und Information an der HAW studieren zu wollen, waren es DANACH 77,45%. Der Anteil der Studienwahlsicheren stieg mithin um mehr als 21 Prozentpunkte an. Das ist von allen Navigatoren der höchste beobachtete Anstieg.

Abb. Veränderung des Anteils der “Studienwahlsicheren” in versch. Studiengängen

• Über 77% der Befragten stimmten der Aussage überwiegend bis stark zu, dass die virtuelle Studienorientierung ihnen bei der Studienentscheidung geholfen hat, weitere 15% zumindest teilweise.
• Knapp 87% stimmten der Aussage überwiegend bis stark zu, dass die virtuelle Studienberatung die Fragen in Bezug auf das Studium der Medien und Information an der HAW Hamburg geklärt hat. Nochmal 10% mindestens teilweise.
• Überaus erfreulich auch die Ergebnisse zur Imagewirkung: Bei 16,7% hatte der Navigator einen deutlich positiven Einfluss, bei 64,4% einen eher positiven. Bei 18% war die Teilnahme imageneutral. Nur 0,8% gaben einen eher negativen Imagetransfer zu Protokoll. Einen deutlich negativen Einfluss hatte das Angebot bei niemandem.

Abb. Veränderung des Hochschul-Images bei Teilnehmern der virtuellen Studienberatung in versch. Studiengängen

Zum Abschluss noch ein schönes Teilnehmerstatement aus den offenen Fragen der Evaluation:

>> Insgesamt ein gutes Angebot, welches ich in dieser Form auf anderen Uni & FH Websites noch nicht gesehen habe. Es regt den Studieninteressiert dazu an über den Studiengang zu reflektieren anstatt sich einfach zu bewerben.<<

Der Evaluationsbericht kann hier herunter geladen werden.

(c) Warner Bros.

Das Recrutainment-Blog feiert ein kleines Jubiläum – dieses ist unser 300ster Beitrag seit wir im Februar 2007 unter die Blogger gegangen sind. Dass heute auch der 2.000ste Tweet von meinem Twitter-Account @recrutainment abgesetzt wurde und unsere Facebook-Seite www.facebook.com/CYQUEST den 150 Fan verzeichnete rundet diesen Jubiläumstag ab.

Wir wollen den heutigen Artikel einer in der Eignungsdiagnostik sehr alten, aber nichts desto weniger immer noch hochaktuellen Frage widmen: Wie steht es eigentlich mit der Akzeptanz von Leistungstests, speziell wenn diese als eAssessment über das Internet durchgeführt werden? Ist es tatsächlich so, dass diese – wie auf dem “300″ Filmplakat links zu lesen – dem Kandidaten “nicht gefallen”?

Grundsätzlich bescheinigt die Forschung Leistungstests eine eher mittelmäßig hohe Akzeptanz. Auf einer Skala von 1 (niedrigste Akzeptanz) bis 3 (höchste Akzeptanz) erreichten Leistungstests in einer Untersuchung durch Schuler et al. (2007) einen durchschnittlichen Wert zwischen 1,9 und 2,0 – etwa vergleichbar mit biografischen Fragebögen. Strukturierte Interviews zum Vergleich schnitten mit 2,8 (durchgeführt durch die Personalabteilung) und 2,9 (Fachabteilung) deutlich besser ab.

Akzeptanz wird allgemein beeinflusst durch die folgenden vier Faktoren:

• Transparenz (kann ich die Bewertungsregeln nachvollziehen?)
• Partizipation / Ich-Beteiligung (kann ich wahrgenommen die Entscheidung beeinflussen?)
• Feedback (wie habe ich abgeschnitten und was heisst das für mich?)
• Information (fühle ich mich informiert, über das wofür der Test überhaupt durchgeführt wird, also die Aufgabenbereiche und Anforderungen der Tätigkeit?)

Leistungstests schneiden in diesen Dimensionen traditionell eher schlechter ab als Auswahlinstrumente, die wie Interviews oder ACs per Definition z.B. einen höheren Grad der Ich-Beteiligung haben.

Doch gilt dieser Befund nun eigentlich auch für eAssessments, also Leistungstests, die über das Internet durchgeführt werden? Diese Bedenken werden uns gegenüber in nahezu allen eAssessment Projekten geäußert: “Schrecken wir durch den Einsatz von Online-Tests nicht unsere Bewerber ab? Verlieren wir nicht insb. die “Guten” dadurch, weil die das nicht nötig haben?”

Die Antwort lautet ganz klar “Nein”!

Zunächst einmal gibt es eine Reihe von Argumenten, warum eAssessments nicht nur gut für das Unternehmen sind (Kosten-, Zeitersparnis, Verbesserung der prognostischen Validität), sondern auch und gerade für den Kandidaten:

• Die Tests können durchgeführt werden, WANN der Kandidat möchte: Innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (z.B. 14 Tage) kann der Kandidat den Online-Test zu einem selbstgewählten Zeitpunkt bearbeiten. Nachtarbeiter machen es Nachts, frühe Vögel am Morgen usw. Die Kandidaten sind nicht auf einen vom Unternehmen vorgegebenen Termin (“kommen Sie Montag um 9.15 Uhr in die XY-Strasse und melden sich am Empfang”) angewiesen.
• Die Tests können im EIGENEN, STRESSFREIEN UMFELD durchgeführt werden: Wenn es dem Kandidaten besser gefällt und er es als weniger stressig empfindet, kann er den Test im Schlafanzug auf dem Bett sitzend absolvieren. Wenn während der Testbearbeitung auf einmal der kleine Bruder durchs Zimmer tobt, kann der Test unterbrochen werden und zu einem späteren Zeitpunkt, wenn es wieder ruhiger ist, an der gleichen Stelle fortgesetzt werden (zumindest bei CYQUEST Tests…). Die Gestaltung des Umfelds liegt völlig beim Kandidaten und kann den individuellen Vorlieben angepasst werden.
• Die Tests sind per Definition „objektiv“, d.h. KEIN „NASENFAKTOR“ bei der Beurteilung: Jede Personalbeurteilung durch Menschen unterliegt subjektiven Einflüssen (gefällt das Foto? Wie tritt der Kandidat auf? usw.). eAssessments kennen diese Subjektivität nicht. Das Verfahren misst für alle Kandidaten absolut gleich und unbestechlich. Ein “social bias”, nachdem etwa Recruiter lieber Kandidaten nehmen, mit denen sie sich sozial verbundener fühlen, kann es hier nicht geben. Die Gefahr einer systematischen Benachteiligung von Kandidaten aus schwierigen sozialen Umfeldern ist beim eAssessment ausgeschlossen.
• Sehr NIEDRIGER AUFWAND für den Kandidaten (Reise-, Zeitaufwand etc.): Insb. wenn Kandidaten in der Bewerbungsphase noch stark in andere Tätigkeiten eingebunden sind (z.B. Führungsnachwuchs-Kandidaten, die noch ihre Thesis beenden müssen etc.), ist es enorm wertvoll, nicht für einen Vorauswahlschritt einen ganzen Tag quer durch die Republik reisen zu müssen. Wir haben einige Kunden, die das eAssessment über große geografische Räume hinweg einsetzen (Russland, Brasilien etc.). Hier wäre die Anreise für den Kandidaten oft mit erheblichem Aufwand verbunden.

Wird das eAssessment zudem nach Recrutainment-Gesichtspunkten gestaltet, wird es zudem noch informativ, bekommt einen konkreten Unternehmensbezug und macht sogar Spaß! Wir haben ja schon oft über die zunehmende Bedeutung des Aspekts “Selbstauswahl” geschrieben. Es ist daher absolut nicht einleuchtend, wenn ein Unternehmen auf der einen Seite große Anstrengungen im Employer Branding unternimmt und dann in der Personalvorauswahl einen staubtrockenen und langweiligen Online-Test von der Stange einsetzt. Tests, die als bloße Aneinanderreihung von Testformularen daherkommen, verspielen eine große Chance: Nämlich die hohe Aufmerksamkeit und Konzentration des Kandidaten auszunutzen, um ihm – neben den Tests – auch wichtige Personalmarketingbotschaften zu vermitteln und über das Unternehmen zu informieren.

Speziell dieser Aspekt ist uns im Rahmen eines unserer eAssessments  – für den Kunden Unilever – einmal eindrucksvoll bestätigt worden. Das Statement des Bewerbers (zudem ein aus Unternehmenssicht höchstbegehrter Verfahrensingenieur) ist eindeutig:

>>Das Programm finde ich übrigens sonst wirklich sehr gelungen. Es lässt die sonst eher nervigen Fähigkeitstests angenehmer erscheinen und trägt m.E. auch zu einer guten Präsentation der Firma Unilever bei. Ich denke, es ist auch ein recht geschicktes Recruiting-Instrument. Die ganzen Infos über das Unternehmen, die man sich sonst evtl. nicht unbedingt einholt, bekommt man hier praktisch unterbewusst mit. Mir fällt da gerade das Beispiel mit dem Text ein, den man mit best. Aussagen vergleichen muss („Unilever bietet betriebliche Weiterbildung, Karrierecoaching“ usw.).<<

CYQUEST eAssessments sind immer individuell auf das Unternehmen angepasst. Das heisst zum einen, dass natürlich Gestaltungsvorgaben / CI-Richtlinien des Unternehmens berücksichtigt werden, zum anderen aber auch, dass oft individuelle informativen “Welten” geschaffen, in die Testelemente eingefügt werden. Virtuelle Unternehmensrundgänge und reale Charaktere vermitteln eine ganze Reihe von Employer Branding Botschaften (Dresscodes, Diversity, Kultur, Work-Life-Balance usw.). Auch die Testinhalte werden mit einem gewissen Branchen- und /oder Unternehmensbezug versehen, so dass der Kandidat auch besser nachvollziehen kann, warum ihm jetzt gerade “so eine Aufgabe” gestellt wird (das geht übrigens nicht zu Lasten der Testgüte, was wir wissenschaftlich überprüft haben!). Auch werden häufig simulative Testverfahren eingesetzt, die stärkeren Arbeitsprobencharakter haben und denen auch die Wissenschaft eine höhere Akzeptanz attestiert (Mertin et al., 2007).

Insg. lässt sich so eine erstaunlich hohe Akzeptanz von Online-Assessments erzielen. In einer Untersuchung an der Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr konnte dieser Effekt auch quantifiziert werden. Dort erreichte das untersuchte eAssessment die gleichen, z.T. sogar höhere Akzeptanzwerte wie zum einen das mit den gleichen Kandidaten durchgeführte strukturierte Telefoninterview als auch zum anderen das abschließend im Unternehmen durchgeführte (Präsenz-)Assessment-Center (vgl. Heuke, 2005).

Die Angst, dass eAssessment abschrecken, kann man also getrost vergessen. Wohlgemerkt: Sofern man bei der Gestaltung des Online-Tests die Zielgruppe im Auge behält und nicht nur stur auf den Auswahlprozess guckt!

Wir bekommen momentan nahezu jeden Tag eine Anfrage, die sich in irgendeiner Form darum dreht, “was man denn mal aus Sicht des Employer Brandings in Social Media” machen könnte. Muss man eine Facebook-Karriereseite haben? Und wenn ja, worauf ist zu achten? Was soll Twitter eigentlich und kann man darüber tatsächlich rekrutieren? Wer baut uns einen Azubi-Blog? Fragen wie diese dominieren die Szenerie. Wenn ich dabei bedenke, dass CYQUEST sicherlich nicht der größte Dienstleister in diesem Bereich ist – wir sehen uns ja als “Boutique”, kann ich mir ungefähr vorstellen, wieviel Nachfrage insgesamt im Markt ist… Man kann wohl davon ausgehen, dass wir in naher Zukunft einen wahren Boom an Aktivitäten in diesen Bereichen erleben werden.

Um so mehr überrascht es, wenn oft schon die naheliegendsten Dinge nicht beachtet werden bzw. hierfür scheinbar überhaupt kein Problembewusstsein vorhanden zu sein scheint.

Wenn ich als Unternehmen bspw. darüber nachdenke, eine Unternehmensseite / Fanpage bei Facebook zu starten, ist doch eigentlich die erste Handlung zu prüfen, ob meine Marke eigentlich noch frei ist. Meine erste Handlung ist immer die Eingabe von www.facebook.com/unternehmensname. Und hier erlebt man die tollsten Dinge. Dort tummeln sich Privatpersonen, die zufällig auch so heißen (man fühlt sich an den Turan/Touran-Fall erinnert) oder es finden sich privat / unternehmensextern initiierte Seiten, die sich aber inhaltlich mit dem Unternehmen oder dessen Marken befassen.

Bei Twitter oder Youtube verhält sich ganz ähnlich. Der Twitter-Account “@CYQUEST” war zu dem Zeitpunkt als wir zu twittern begonnen haben auch schon weg – leider -, aber wir sind ja auch kein multinationaler Konzern. In unserem Fall umso ärgerlicher, weil @CYQUEST bei Twitter mit gerade mal 3 Followern vor sich hin dümpelt und auch seit über einem Jahr gar keinen Tweet mehr veröffentlicht hat. Bei Markennamen jedoch, die von überragender Bedeutung sind, weil sie eine hohe Endverbraucherbekanntheit haben, ist sowas nicht nur ärgerlich, sondern u.U. höchstproblematisch, weil es komplizierte rechtliche Schritte nach sich zieht, die Marke wieder frei zu bekommen, evtl. teuer wird, mindestens jedoch lange dauert. Und wenn unter dem eigenen Markennamen Inhalte im Social Web erscheinen, die “nicht im Sinne” des Unternehmens sind, wird es ggf. sogar zu einem kommunikativen Problem.

Zu diesem Themenbereich hat meine Frau in ihrem Blog SocialMediaRecht gestern den sehr umfassenden Artikel “Social Media Accounts und Markenrecht. Was tun, wenn ein Dritter meine Marke nutzt?” veröffentlicht und die Frage der Markenrechtsverletzung aus juristischer Sicht gründlich behandelt. Was kann ich als Unternehmen eigentlich tun, wenn meine Markenrechte im Social Web berührt werden? Wie sieht es mit “fliegendem Gerichtsstand” aus? Abmahnung (im Social Web ja kein unriskantes Manöver, Jack Wolfskin weiss wohl inzwischen ein Liedchen davon zu singen), einstweiliger Rechtsschutz, Hauptsacheverfahren, Impressumspflicht… Stichworte, die in diesem speziellen Kontext selbst für viele Juristen Neuland sind, werden erklärt.

Sollte man kennen, wenn man als Unternehmen ins Web 2.0 aufbrechen will…

Der Tipp könnte vom Social Media Guru kommen… So should start writing big cheques right now and never stop…