Aufmerksamen Lesern des Recrutainment Blogs wird es ja nicht entgangen sein: Neben der Frage, wie eigentlich Unternehmen möglichst die richtigen Kandidaten in die zu ihnen passenden Stellen bekommen, beschäftigen wir uns hier auch oft mit einer ganz ähnlichen Problematik der Hochschulen. Dort geht es zwar nicht im Recruiting im engeren Sinne, also die Gewinnung von Mitarbeitern, doch stehen inzwischen auch die Hochschulen sehr massiv unter dem Druck, möglichst die passenden Studierenden in die zu ihnen passenden Studiengänge zu bekommen.

Für viele Personaler oft überraschend, wie viel beide Bereiche doch miteinander zu tun haben und wie stark sich die Hochschulen in Deutschland in diesem Bereich inzwischen professionalisiert haben. Wohlgemerkt: Die Hochschulrahmengesetzänderung, nach der die Hochschulen ein stärkeres Mitspracherecht bekommen haben, wer eigentlich bei Ihnen studieren kann/soll und wer nicht (früher wurden Studienplätze über die ZVS vergeben), datiert auf das Jahr 2004, ist also noch gar nicht soo alt. Damals gab es in den Hochschulen kaum eine Pressestelle, heute gibt es nahezu keine Hochschule mehr, die nicht in Marketingdimensionen denkt, die kein Corporate Design hat, die nicht an zeitgemäßen Internetauftritten arbeitet usw.. Will sagen: Das was für Unternehmen die Employer Brand ist, das versuchen Hochschulen für ihren Bereich zu werden: Bildungsmarken, wenn man so will.

Dass dies auch dringend nötig ist, liegt daran, dass es sich der Bildungsstandort Deutschland aufgrund der demografischen Herausforderungen der nächsten Jahre, noch viel weniger als früher wird leisten können, wertvolle Ressourcen “auf die falsche Fährte zu schicken” (sie also etwas nicht zu ihnen passendes studieren zu lassen) oder in Kauf zu nehmen, dass enorm viele eben irgendwann festsellen, dass es “doch nicht das richtige war” (und ihr Studium abbrechen). Mal ein Zahlenwert: Ein Maschinenbaustudium kostet in Deutschland den Steuerzahler etwa 35.000 €. Bricht jemand nach z.B. 4 Semestern das Studium ab, weil es eben nicht gepasst hat, so ist ein großer Teil dieses Gelds verbraucht, ohne dass dem Arbeitsmarkt ein Maschinenbauingenieur mehr zur Verfügung stünde…

Vor diesem Hintergrund veranstaltete das Hochschulquartett, eine Expertenrunde im Deutschlandfunk, letzten Freitagabend eine Radio-Diskussion zu der Frage: Was tun die Hochschulen, wenn die Schulen versagen?. An der hochkarätig besetzten Live-Diskussion in Zusammenarbeit mit dem “manager magazin” nahmen teil:

* Prof. Dieter Lenzen, Erziehungswissenschaftler und Präsident der Universität Hamburg,
* Dr. Jörg Dräger, Geschäftsführer des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) und von 2001 bis 2008 Hamburger Wissenschaftssenator,
* Prof. Alexander Markschies, RWTH Aachen, Initiator des Projektes “Self-Assessment-Test” sowie
* Prof. Monika Bessenrodt-Weberpals, Vizepräsidentin der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, zuständig für Studium und Lehre.

Die Radiosendung kann hier (Flash) bzw. hier (MP3) als Podcast nachgehört werden. Wie ich finde eine sehr lohnenswerte Sendung (wie gesagt, nicht nur für Hochschulpolitiker oder daran Interessierte), sondern auch für Personaler (siehe oben).

So wird zu Beginn der Diskussion unter anderem sehr intensiv das Thema “Online-SelfAssessment-Verfahren zur Verbesserung der Studienwahl” thematisiert – eines unserer Kernthemen. Zwar dreht sich es auch hier m.E. noch viel zu stark um den Aspekt des Könnens (also z.B. ob unsere Studienanfänger denn einen Dreisatz beherrschen oder nicht), während es doch für ein “erfolgreiches Studium” viel wichtiger ist, das “jeweils” richtige zu studieren. Dafür spielt das Können, etwa in Grundlagenfächern wie Mathe oder Englisch sicherlich eine wichtige Rolle, doch dürfte es noch entscheidender sein, dass man das studiert, was man auch machen möchte, was einen interessiert und was einen begeistert. Von daher ist, nebem allem fachlichen Können, der informatorische Aspekt wohl der noch wichtigere. Hier ist die Information über den jeweiligen Studiengang und die dahinter liegende Berufswelt der entscheidendere Hebel zur Verbesserung der Studienwahl (übrigens wie beim Arbeitgebermarketing auch…). SelfAssessment Verfahren von Hochschulen übernehmen in vielen Bereichen so inzwischen eine wichtige Funktion bei der Berufsorientierung.

Nun, immerhin blitzt dieser Aspekt bei den Ausführungen von Prof. Bessenrodt-Weberpals und etwas später durch einen Einwurf von Dr. Dräger immerhin noch auf. Es gibt inzwischen zahlreiche Beispiele, wo Hochschulen erfolgreich virtuelle Studienberatungs- und Selbsttestinstrumente einsetzen. Eine ganze Menge davon haben wir hier im Blog ja auch beschrieben. Zu den Auftritten der HAW Hamburg, der Uni Göttingen, der Hochschule Niederrhein oder der Universität Koblenz-Landau wird es dann in nächster Zeit auch neues zu berichten geben. Stay tuned…

Ja, der Herbst ist immer Hochsaison für Kongresse, Tagungen, Seminare und Symposien. Wenn man wollte, dann könnte man inzwischen beinahe wöchentlich eine Veranstaltung besuchen, die sich irgendwie den Themenbereichen Employer Branding, Social Media, Web 2.0 usw. widmet. Hierbei gibt es aber ein paar Veranstaltungen, die hier aus meiner Sicht doch ein wenig herausragen. Neben unserem Praxisseminar am 22.11. (Erfahrungsberichte aus den Bereichen eAssessment, SelfAssessment, Recrutainment usw.) und der Social Media Recruiting Conference am 13./14. Oktober (beides Hamburg) zählt hierzu sicherlich auch die HR Marketing Conference (HRMC) am 20.10. in München.

Verschiedene Referenten werden dort einen Einblick in aktuelle Entwicklungen des Personalmarketing und Social Media anhand spannender Praxisbeispiele geben. Auch zukünftige Ausblicke und Chancen im Bereich Employer Branding stehen zur Diskussion. Zu den Gastreferenten gehören unter anderem Christoph Fellinger von Beiersdorf (“Generation Y und die Auswirkungen auf das Personalmarketing”), Daniel Loewa von Daimler (“To be or not fb”) oder Charles Schmidt von der Krones AG (“Von Video bis Facebook – wie ein B2B-Unternehmen die Welt bewegt”).

Die eintägige Veranstaltung wird wie im letzten Jahr wieder im Konferenzbereich des Süddeutschen Verlags stattfinden und am Abend sehr nett (wie ich vom letzten Jahr zu erinnern weiß) hoch über den Dächern Münchens in der Skylounge ausklingen.

Bis zum 16. September gilt noch der Frühbucher-Rabatt, der zudem angereichert wird um ein Abo der Zeitschrift werben & verkaufen. Weitere Infos hier.

Haniel ist eines der traditionsreichsten deutschen Unternehmen. Was vor über 250 Jahren als Kolonialwarenhandel seinen Anfang nahm ist heute eine Unternehmensgruppe mit über 50.000 Mitarbeitern und ca. 24,5 Milliarden Euro Umsatz. Die Franz Haniel & Cie. GmbH steht als Holding über fünf operativen Geschäftsbereichen. Neben den zwei 100% Beteiligungen CWS-boco (Waschraumhygiene, Schmutzfangmatten und textile Dienstleistungen) und ELG (Handel mit und die Aufbereitung von Rohstoffen für die Edelstahlindustrie) sind dies die Mehrheitsbeteiligungen TAKKT (Spezialversandhandel für Geschäftsausstattung) und Celesio (Dienstleistungen im Pharma und Gesundheitsbereich) sowie die 34,24% Minderheitsbeteiligung an der Metro Group. Kurz: Haniel ist ein international agierender Handels- und Dienstleistungskonzern.

Haniel ist seit der Gründung in Familienbesitz (heute ca. 600 Gesellschafter). Aus der langen Tradition heraus hat das Unternehmen besondere und sehr eigene Werte herausgebildet. Diese bilden bei aller Dynamik die fest verankerten Prinzipien, nach denen sich das Unternehmen und seine Mitarbeiter in ihrem Handeln ausrichten (sollen).

In einem aufwendigen Prozess hat das Unternehmen unter Einbindung des Vorstands, der Gesellschafterfamilie und der Abteilungsdirektoren diese im Konzern gelebten und praktizierten Werte im vergangenen Jahr sprachlich neu gefasst. Dieser Haniel Werte-Reigen umfasst die folgenden sechs Werte:

1. Wir denken in Generationen.
2. Wir schaffen Wert.
3. Wir übernehmen Verantwortung.
4. Wir handeln als Unternehmer.
5. Wir gestalten Wandel.
6. Wir stärken unsere Mitarbeiter.

Doch was heißt das konkret? Wie drücken sich die Werte aus? Seit gestern bietet Haniel nun auf der eigenen (Karriere-)Website, im Intranet und als Bestandteil der Facebook Karriere-Seite eine interaktive Applikation an, mit deren Hilfe man a) die Werte kennenlernen und b) herausfinden kann, ob man zu diesen Werten passt – der “Haniel Wertekompass“. Dieser wird auf Deutsch und Englisch angeboten.

Der Wertekompass umfasst insg. sechs Situationen (entsprechend der sechs Werte), in denen der Nutzer jeweils eine Einschätzung vornimmt, wie er sich in dieser Situation verhalten würde (sog. Situational Judgment Technique). Zu jeder Situation gibt es dann eine entsprechende Stellungnahme, wie das Unternehmen hierzu stünde. Die Antworten des Nutzers werden über die sechs Situationen gesammelt und mit der Sichtweise des Unternehmens abgeglichen.

Das Ergebnis zeigt am Ende, wie sehr der Nutzer auf “Haniel-Kurs” liegt (oder eben nicht…).

Die Applikation soll erstens helfen, die Arbeitgeber-Marke Haniel inhaltlich zu profilieren. Dabei geht es auch darum, den Namen Haniel als Arbeitgeber bekannter zu machen, da Haniel erstens eine komplexe Unternehmensstruktur (s.o.) hat und zweitens über keine bekannte Endverbrauchermarke (wie etwa „BMW“ oder „Lufthansa“) verfügt. Zweitens soll die Applikation sich auch an bestehende Mitarbeiter wenden und hierbei vor allem der Zielsetzung dienen, die Haniel-Werte konkreter „erlebbar“ zu machen.

Wichtig ist es hierbei festzuhalten, dass es bei “Werten” an sich kein “richtig” oder “falsch” bzw “besser” oder “schlechter” gibt, sondern immer nur ein “besser oder schlechter PASSEND“. In sofern ist der Wertekompass auch nicht im Sinne eines Tests zu missinterpretieren (die Teilnahme ist eh anonym und kann beliebig häufig wiederholt werden). Es geht vielmehr darum, die Selbstauswahlfähigkeit potentieller Kandidaten zu erhöhen, in dem man auf kurzweilige Art aufzeigt, wer das Unternehmen ist, wofür es steht und wofür vielleicht auch nicht. Wer sich angesprochen fühlt, wird bestärkt sich zu bewerben, wer sich abgeschreckt fühlt, wird bestärkt es zu unterlassen. Beides ist gut, weil es die Grundquote der Bewerber verbessert.

Thomas Heuwing von Haniel wird dann im November im Rahmen des CYQUEST Praxisseminars das Thema “Werte als Employer Value Proposition”, also Werte als Differenzierungsmerkmal im Employerbranding, dezidiert aufgreifen (dazu kann man sich übrigens noch anmelden…).

Was bedeutet es eigentlich, ein Krankenhaus von der Pike auf zu planen, zu bauen, zu verwalten und zu wirtschaftlichem Erfolg zu führen? Diesen und anderen Fragen kann man im Recrutainment-Format “Helios – Das Spiel” auf den Grund gehen. Helios ist einer der größten deutschen privaten Krankenhausbetreiber und gehört zum Fresenius-Konzern. “Helios – Das Spiel” lässt den User in die unterschiedlichsten Rollen schlüpfen: Architekt, Personalleiter, Geschäftsführer. Vom Bau des Krankenhauses über die Entscheidung, welcher Bewerber eingestellt wird, bis hin zum Controlling der Ein- und Ausgaben kann der User sich voll ausleben. Es werden also sowohl medizinische als  auch wirtschaftliche Aspekte in die Betrachtung – und auch das Spiel – einbezogen.

Der User muss jedoch nicht als Einzelkämpfer auf weiter Front agieren, sondern kann in Teams von bis zu zehn Usern spielen, die sich über das ebenfalls vorhandene Forum austauschen können. Ebenso ist jedoch eine Single-Player-Variante verfügbar.

Vor Beginn des Spiels ist es sinnvoll, sich das ausführliche Tutorial zu Gemüte zu führen, das den User Schritt für Schritt in die Applikation einführt. Hier wird anhand von Screenshots die Funktionsweise des Spiels erläutert:

Instruktionen zum Spiel

Dann kann es losgehen. Zuerst muss man ein eigenes Team gründen oder sich einem bereits bestehenden Team anschließen.

Der User findet zunächst einen leeren ‚Spielplan‘ vor, auf dem er verschiedene Krankenhausstationen bauen kann. Hierfür steht von Fluren, Patientenzimmern und Aufenthaltsräumen über Röntgenräume, OPs, behindertengerechte Toiletten bis hin zu etlichen anderen Untersuchungsräumen alles zur Verfügung, was man für ein gut funktionierendes Krankenhaus benötigt. Der User kann selbst entscheiden, wie er die Station aufbaut. Auch der Größe sind keine Grenzen gesetzt. In der oberen Leiste läuft eine Uhr, die verrät, wie lange man schon an diesem Krankenhausprojekt arbeitet. Diese kann sogar angehalten und vor- oder zurückgespult werden. Die Planung erfolgt immer wochenweise.

Stationsübersicht

Ist die Station nun gebaut, kann der User auf dem Arbeitsmarkt die verschiedensten Mitarbeiter einstellen. Diese werden ebenfalls – wie es in England auch üblich ist – per Woche bezahlt. Es wird sowohl die Qualifikation des Mitarbeiters, als auch deren Gehalt pro Woche angezeigt. Neben Ärzten und Pflegepersonal werden auf dem Arbeitsmarkt auch Mitarbeiter für die Verwaltung und die Instandhaltung der Krankenhauses (Hausmeister, Raumpflegekräfte etc.) angeboten.  Für einen Anästhesisten gibt man schon einmal 2000 Euro pro Woche, für eine Raumpflegekraft ca. 600 Euro pro Woche aus. Nach der Einstellung muss der User ebenfalls einen Schichtplan erstellen, um festzulegen, wer wann arbeitet. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, die Mitarbeiter zu schulen, was einerseits Kosten verursacht, andererseits aber auch die Qualität der Versorgung im Krankenhaus steigern kann und somit wieder mehr Patienten in die Klinik und mehr Geld in die Kasse bringt. Die Lehrgänge reichen von “Reinigen im Krankenhaus” über “Richtig kommunizieren I” und “Zeitmanagement I” bis hin zu “Patientengespräch I” und “Radiology Advanced”.  Dies erhöht natürlich auch die Motivation der Mitarbeiter, die ebenfalls angezeigt wird und sich positiv auf die gesamte Klinik auswirken kann.

Arbeitsmarkt

Sobald das Personal eingestellt ist, kommen auch schon die ersten Patienten. Eine Übersicht findet man am rechten Rand inklusive Angaben zur Zeit der Einlieferung, zur Diagnose und zur erforderlichen Behandlung. Sobald man einen von ihnen anklickt, wird auch der Verlauf des Gesundheitszustands in Form einer Kurve angezeigt. Ebenfalls kann genau überwacht werden, welche Untersuchungen wann durchgeführt wurden. Fällt die Kurve nach unten ab, sollte man sich Gedanken über die Wahl des Personals machen. Patienten, die mit einem kleinen Sarg gekennzeichnet sind, sind leider innerhalb dieser Woche im Krankenhaus verstorben. Dies ist natürlich nicht förderlich für das Image der Einrichtung und hat zur Folge, dass weniger Patienten aufgenommen werden, was wiederum weniger Gewinn erbringt.

In der Statistik kann man sich den Status der Kosten, Finanzen und Patienten im Überblick anschauen.

Kosten und Finanzen

Spielt man das Spiel im Multi-Player-Modus, also als Mitglied eines Teams, muss man jedwede Änderung (Personaleinstellung etc.) mit dem Teamleiter abstimmen. Hierzu gibt man einen Änderungsvorschlag ab, der dann im nächsten Schritt angenommen werden kann. Im Single-Player-Modus gründet man sein eigenes Team und kann seine Entscheidungen selbst verantworten.

Der User muss also vom Bau des Krankenhauses über die Einstellung der Mitarbeiter und das Controlling alles im Blick haben und vor allem den Überblick nicht verlieren. Man wird demnach vom Bauleiter zum Personalchef und zur Geschäftsführung der Klinik und behält ständig die Vogelperspektive bei. Man muss dafür sorgen, dass die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind und somit der Klinikalltag reibungslos vonstatten geht. Ist dies über Wochen nicht der Fall, kann die Klinik sogar insolvent gehen.

Die Komplexität dieses Recrutainment-Formates zwingt den User dazu, sich über mehrere Tage bis Wochen mit diesem Spiel auseinander zu setzen. Der zeitliche Aufwand liegt hier also bei weitaus mehr als 60 Minuten. Das hat natürlich den Vorteil, dass man einen sehr tiefen Einblick in die Abläufe eines Krankenhauses erlangt. Ebenso ist allerdings anzumerken, dass diese Komplexität eine hohe Einstiegshürde darstellen kann.

Dieses Format bedient sich also sehr realistischen Einblicken in die Arbeitswelt des Krankenhauses und versucht somit, einen person-job-fit herzustellen. “Wäre es etwas für Dich, in einem Krankenhaus zu arbeiten?” und “Wusstest Du überhaupt, was dabei alles zu beachten ist?” sind Fragen, die in diesem Spiel beantwortet werden können.
Obwohl das Spiel sehr aufwendig ist und einen hohen Zeitaufwand beansprucht, kann es doch als recht unterhaltsam eingestuft werden, wenn man sich erst einmal ‚eingespielt‘ hat. Aufgrund der Komplexität des Spiels ist jedoch jedem der Einstieg mittels des Tutorials zu empfehlen.

“Helios – Das Spiel”  ist ein Beispiel für ein Recrutainment-Format, das dem interessierten User tiefe Einblicke in den Krankenhausalltag verschafft und ihm somit diese Branche und auch das Unternehmen Helios auf spielerische Weise näher bringt.

Kommenden Dienstag veranstaltet unser Kunde Unilever eine firmeninterne Veranstaltung zur Arbeitgebermarke Unilever bzw. zum Thema Employer Branding. Damit kommt das Unternehmen dem von vielen Seiten immer wieder geforderten Anspruch nach, dass eine der wesentlichen Stoßrichtungen des Arbeitgebermarketings “nach Innen” sein sollte. Oder anders formuliert: Die erfolgreiche Positionierung der Employer Brand nach Außen kann nur funktionieren, wenn dies auch intern gelingt. Gelingt dies aber, hat auch der Ansatz, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, eine größere Chance auf Erfolg.

Das Veranstaltungskonzept ist offen, d.h. jeder Mitarbeiter kann jederzeit dazu stoßen, den Vorträgen lauschen, Fragen stellen und sich einbringen. Wer das sensationelle Gebäude von Unilever in der Hamburger Hafencity kennt, der wird nachvollziehen können, dass dieses Transparenzkonzept durch das Gebäude und die vielen “Open Spaces” mustergültig unterstützt wird.

Das “Programm” wird sich aus zwei Vorträgen zusammen setzen:

Die Eröffnung und inhaltliche Einleitung in die Thematik wird Prof. Christoph Beck von der FH Koblenz übernehmen, der wohl wie kaum ein zweiter in Deutschland für akademische Kompetenz auf dem Thema Employer Brand steht. In seinem Vortrag “Employer Branding – die Marke bist du!” geht Christoph Beck der Frage nach, was eigentlich eine Arbeitgebermarke ist und spannt den Bogen dorthin über die Analogie zur “Produktmarke”. Über einen kurzen Exkurs in die demografische Entwicklung wird Beck die zunehmende Dringlichkeit von Arbeitgebermarken herleiten, um abschließend die Frage zu beantworten, was das Ganze denn am Ende mit dem einzelnen Mitarbeiter zu tun hat. Spätestens dann werden wir beim Mitarbeiter als Markenbotschafter sein.

Den zweiten Vortrag des Tages beizusteuern werde ich dann die Ehre haben. Ich werde meinen Vortrag auf den beiden „Top-Handlungsfeldern“ demografischer Wandel und Social Media Recruiting starten lassen, woraus ich die aus meiner Sicht wichtigsten Auswirkungen auf Stil, Inhalte und Instrumente des Employer Brandings ableite.

Ein kurzer Exkurs in die Zusammenhänge der Selektionsdiagnostik (es wird nicht so theoretisch wie es sich anhört) soll verdeutlichen, dass Auswahl sowohl eine Angelegenheit des Unternehmens als auch des (potentiellen) Kandidaten ist – Stichwort Selbstselektion! Letztlich geht es beim Employer Branding ja immer um Selbstselektion: Die Richtigen sollen sich angesprochen fühlen, die „nicht Richtigen“ eben nicht: Marke – Positionierung – Lenkungswirkung.

Als konkretes Beispiel für authentisches Employer Branding werde ich dann auf SelfAssessment als Thema eingehen und zwei Beispiele vorstellen (eines davon Unilever selbst).

Abschließen werde ich es dann mit ein paar wissenschaftlichen Befunden hierzu, die allerdings allesamt eine hohe Praxisrelevanz haben dürften. Hiermit möchte ich gern unterstreichen, dass dieses Thema trotz aller „spielerischen Aspekte“ keine Chichi ist, sondern sehr konkrete betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat (und damit auch dem Controller gefallen dürfte…).

Wer nun nicht zufällig bei Unilever arbeitet und am Dienstag dabei sein kann, der kann sonst gern einen Blick in meinen Vortrag vom Coaching Day des BPM vom Februar werfen. Der beinhaltet auch die wichtigsten Passagen.