Kann man Macht riechen? Und wie schmeckt eigentlich Freiheit? Nun, ganz einfach: Freiheit schmeckt nach Minze mit ein wenig Honigmelone und duftet dabei nach Meersalz und Wiese. Macht dagegen riecht nach Pfeife und Weihrauch – und schmeckt nach Muskat mit Whiskey…

Nein, ich habe nicht zu tief ins Whiskey-Glas geschaut. Dahinter steckt eine Studie (“Five-Sense-Branding”) der Berliner Agentur diffferent. Deren Mitarbeiter wollten herausfinden, welche olfaktorischen und gustatorischen Assoziationen Menschen mit bestimmten Begriffen verbinden. Befragt wurden dazu rund 600 Verbraucher – online, persönlich und auf Workshops. Ziel des Ganzen war Markenprodukte anschließend mit allen Sinnen erlebbar zu machen und so die Markebindung zu erhöhen. Man kann das aber freilich auch persönlich ummünzen. Jedenfalls ist die Vorstellung schon ziemlich drollig, sich ein wenig Tabak hinters Ohr zu reiben, damit man nach Macht riecht. Andererseits: Vielleicht können Sie Ihr Image beim Chef ja steigern, indem Sie Ihr Büro künftig mit Kaffee beduften (Leistung) oder sie bieten ihm ein paar Butterkekse an und gewinnen so sein Wohlwollen.

Im Ernst: Der Schmonzes hat durchaus auch einen wissenschaftlich-theoretischen Hintergrund. So hat der Psychologe Shalom H. Schwartz einmal zehn Werte ermittelt, die alle Nationen, Kulturen und Sprachen gemein haben (.pdf). Diese sind: Ausgewogenheit, Freiheit, Lebensfreude, Leistung, Macht, Norm, Sicherheit, Spannung, Tradition und Wohlwollen. Mit ihnen verbindet jeder Mensch, egal wo auf diesem Planeten, irgendwelche Bilder, Gefühle, Geräusche, Gerüche und Geschmäcker. Das variiert zwar von Region zu Region. In unseren Breitengraden jedoch wird etwa Freiheit oft mit einer Taube oder einem Segelboot assoziiert. Entsprechend hören wir eine Brandung, Meeresrauschen, Möwengekreische oder den brausenden Wind, wir riechen das Salz in der Luft und fühlen die kühle Brise auf der Haut. So zumindest die Theorie. In der Empirie kommt dann heraus, dass Freiheit nach Meersalz riecht.

Bevor Sie nun weiterlesen und in der folgenden Tabelle nachschauen, welche Gerüche und Geschmäcker die Menschen laut Studie mit den zehn Schwartz’schen Werten verbinden, gönnen Sie sich doch den Spaß und überlegen Sie kurz selbst, wonach für Sie zum Beispiel Spannung riecht oder Ausgewogenheit schmeckt…

Wert Geruch Geschmack
Ausgewogenheit Lavendel, Basilikum Reis, Mineralwasser
Freiheit Meersalz, Wiese Minze, Honigmelone
Lebensfreude Gummibärchen, Erdbeerbonbons Erdbeeren, Nutella
Leistung Pfeffer, Kaffee Traubenzucker, Müsliriegel
Macht Pfeife, Weihrauch Whiskey, Muskat
Norm Benzin, Wachsmalstifte Toastbrot, Graubrot mit Butter
Sicherheit Kamille, Feuchtigkeitscreme Petersilie, Kamillentee
Spannung Gewürznelken, Earl-Grey-Tee Ingwer, Physalis
Tradition Tannennadeln, Zimt Leberwurst, Salzstangen
Wohlwollen Birne, Kokosnuss Vanillesoße, Butterkekse

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