Facebook neu: Marketing statt Dialog auf Augenhöhe!

14. Juni 2012Als Facebook das neue Design für Pages Ende März dieses Jahres vorgestellt hat, wurde in Blogs viel darüber diskutiert, wie gut diese Umstellung nun für die einzelnen Facebook-Nutzer ist. Ob diese Facebook treu bleiben würden oder nicht wurde etwa gefragt. …

Als Facebook das neue Design für Pages Ende März dieses Jahres vorgestellt hat, wurde in Blogs viel darüber diskutiert, wie gut diese Umstellung nun für die einzelnen Facebook-Nutzer ist. Ob diese Facebook treu bleiben würden oder nicht wurde etwa gefragt. Ob sie die vielen Möglichkeiten, die Facebook Unternehmen jetzt bietet ebenfalls gut heißen würden oder nicht. Der Launch liegt jetzt einige Wochen zurück. Höchste Zeit also, sich mal anzusehen, wie Unternehmen umgestellt haben, was sie tun und wenn ja, wie sich ihre Online-PR über Facebook verändert.

Ich hab mir heute kurz die Facebook-Fanpage von Fressnapf angesehen. Hier wurde im Vorfeld der EURO 2012 das Thema Straßenhunde in der Ukraine diskutiert. Sehr heiß mitunter und sehr emotional. Kritische Stimmen gibt es natürlich immer noch. Im Kästchen “Aktuelle Beiträge anderer Nutzer” sind sie jedoch bestens untergrabracht. Den Spagat, der Facebook hier für seine Kunden eingefallen ist, ist wirklich genial. Kritischen Kommentaren wird so nämlich die Power genommen, die sie früher hatten, als Fans noch auf die Wall des Unternehmens posten und so wesentlich mehr “Wind” entfachen konnten.

Facebook-PR: Alles im grünen Bereich!

Auf der Fressnapf-Seite gibt es also immer noch genügend kritische Stimmen. Diese sind nur so verpackt und drapiert, dass sie für durchschnittliche Facebook-Nutzer gar nicht mehr aufscheinen. Das Unternehmen braucht sich damit wirklich nicht sonderlich mit diesen Stimmen aufzuhalten und kann mit dem Marketing auf der eigenen Pinwand weitermachen.

Oder ist das jetzt doch etwas voreilig? Auf mobilen Endgeräten wie dem iPad oder dem iPhone etwa sieht die Fressnapf-Seite schon ganz anders aus. Hier sind alle (!) kritischen Postings gut sichtbar und zwar für alle Besucherinnen der Seite. Ob Facebook kritischen Postings auch hier den Zahn ziehen wird bleibt abzuwarten. Interessant ist dieser Umstand jedoch allemal, relativiert er den “Marketing Canvass” doch ein wenig, den Facebook seinen potenten Werbekunden mit dem Launch ausgerollt hat. Unternehmen die sich angesichts der neuen Möglichkeiten Nutzerfeedback zu beschränken oder zumindest weitgehend einzudämmen jetzt freuen, könnten sich also auch zu früh freuen. Möglicherweise ist Facebook als Marketingtool für Unternehmen noch besser weil gefahrloser geworden. Möglicherweise liegt genau hier aber auch die größte Gefahr.

Credits: BrunoDNadai- flickr.com

Wie was Gefahr und für wen?! Facebook interessiert mich wenig. Um die braucht sich wohl niemand zu sorgen. Aber wie sieht es um die Unternehmen aus? Wie ist es um den einzelnen Facebook-Nutzer bestellt?

Wie holen Marken ihre Fans am besten ab?

Was ist wenn Facebook den Rahmen für Unternehmen nun so dermaßen pferfekt gestaltet, dass diese wieder ins alte Marketing-Muster zurückfallen bzw. sich von diesen angesichts einer solch perfekten Umgebung noch schwerer trennen können oder wollen. Was etwa hat das Marketing in und über soziale Medien beispielsweise noch mit Zuhören zu tun, wenn das was Nutzer hier an Unternehmen und Marken herantragen gar nicht mehr sonderlich relevant und sichtbar ist? Wie werden sich Nutzer verhalten, die andocken wollen, die sichbar sein wollen, die mitgestalten wollen, die etwas zu sagen haben aber an den Toren der Unternehmen in sozialen Medien abblitzen. Wie sehen diese Tore aus? Sind sie frisch gestrichen aber verschlossen oder lassen sie sich einfach öffnen? Oder steht doch ein Repräsentant des Unternehmens an der Türe und bittet den Nutzer freundlich herein? Das wär doch was!

Was tun mit Fans die Mitsprache und Sichbarkeit einfordern?

Aber bleiben wir doch noch einen Moment auf der Facebook-Page selbst, die vom Desktop aus aufgerufen wird. Ich weiß schon, das tun nicht viele Facebook Nutzer aber sei’s drum. Was tun Unternehmen nun, die sehen, (müssen), dass der Form bzw. der Art und Weise wie Fans der Marke auf Facebook mitreden und dadurch mitgestalten können durch den Launch von Facebook neu ein Riegel vorgeschoben wurde? Was tun Marken auf Facebook, die von ihrem Mindset dazu in der Lage sind, dieses Tool “out of the box” zu denken? Unternehmen also, die das Potential von Facebook auch außerhalb von Werbung, Marketing und PR sehen? Die Antwort lautet: Sie geben ihren Fans auf ihren Seiten alternative Möglichkeiten sich zu artikulieren, das Unternehmen anzusprechen, mit ihm zu interagieren. Und das ist klever!

Ein tolles Beispiel hierzu ist etwa die US-Nahrunsmittelkette Walmart. Denen genügt es nicht, dass Fans dem Unternehmen neuerdings eine Privatnachricht senden können. Würde mich übrigens mal interessieren, wie viele Fans dieses Feature auch wirklich nutzen.

Facebook-Strategie: Dienst nach Vorschrift reicht nicht mehr!

Was tut Walmart? Die holen den Besucher, der vielleicht bloß kommt um hier abzuschimpfen (unwahrscheinlich, aber nicht ganz auszuschließen) mit den Worten “What’s on your mind?” ab und führen ihn in einen Unterbreich der Page, auf dem er ganz einfach Feedback geben kann. Was ist “Feedback” für Walmart? Lob, Tadel, ok. schon klar soweit aber eben auch Probleme melden und Ideen äußern. Gut sichtbar für alle übrigens. Nutzer können dem Unternehmen über “me too” darüber hinaus mitteilen, dass diese Frage oder diese Beschwerde oder dieses Lob auch sie betrifft. Walmart arbeitet mit dem Community-Anbieter Get Satisfaction zusammen und erntet hier – zumindest aus meiner Sicht – gute Ergebnisse. Warum? Weil die Fans eben nicht nur schimpfen sondern auch empfehlen, sich einbringen und sich eben auch als Teil der Marke verstehen.

Ob Facebook diesem Umstand ausreichend gerecht wird ist für mich mal sekundär, wiewohl ich dazu schon eine Meinung habe. Wichtig ist meiner Einschätzung nach, wie die Unternehmen darauf reagieren, wie sehr sie dazu in der Lage sind, abzuschätzen, was die Nutzer von ihnen auf Facebook bzw. generell in sozialen Medien erwarten und wollen. Andererseits ist natürlich auch wichtig, was Unternehmen wollen. Wie sie ihre Facebook-Niederlassung ausrichten bzw. monetarisieren wollen. Hier gilt es wie gesagt außerhalb von Werbung, Marketing und PR zu denken und eine klare Strategie zu entwerfen, was noch möglich ist bzw. was noch angestrebt werden kann und sollte.