Online Investor Relations

Als zweiten Schritt für die Suchmaschinenoptimierung in der Finanzkommunikation sollte man sich mit Recherche und Analyse von relevanten Keywords (Schlüsselbegriffen) auseinandersetzen. Im Durchschnitt werden in Deutschland pro Monat  823.000 Suchen mit dem Begriff „Aktie“ bei Google gestartet. In der Suchhäufigkeit folgen kombinierte Begriffspaare mit „Aktie“ und einem Unternehmensnamen: Beispielsweise 40.500 monatliche Suchen nach „Aktie Deutsche Bank“, 27.100 Suchen nach „Daimler Aktie“ und 22.200 Suchen nach „Aktie Infineon“.

Nach meinem ersten Blogartikel über Grundlagen der Search Engine Optimization für Investor Relations letzte Woche, möchte ich heute auf die Keywordanalyse eingehen. Die oben genannten, aktuellen Daten bekommt man kostenlos über das Google Keyword Tool. Für ein Wort oder eine Wortgruppe sind hier einfache Analysen aus der Googlesuche abrufbar. Dazu empfehle ich, den Haken bei „nur ähnliche Suchbegriffe anzeigen“ zu setzen. Ansonsten tauchen zwar eventuell interessante Anregungen für neue Keyword auf, die jedoch die Ergebnisliste insgesamt unübersichtlich machen. Pro Wort oder Wortgruppe stehen folgende Informationen bereit:

Google keyword tool "Aktie"

Wettbewerb
Wie hart umkämpft ist das Keyword im Internet? Bei der Beispielanalyse zu „Aktie“ ist der Wettbewerb insgesamt gering und schwankt von Begriff zu Begriff zwischen niedrig und mittel. Diese Einschätzungen kann man tendenziell überprüfen, indem man das Keyword einfach bei Google eingibt und sich die erste Trefferseite anschaut: Wenige Werbeanzeigen und fast ausschließlich organische Treffer lassen auf geringe Anstrengungen im Search Engine Marketing (SEM) schließen. Das ist bei einem so allgemeinen Begriff wie „Aktie“ nicht verwunderlich. Ein weiterer Indikator für den Wettbewerb ist die Stärke der Webseiten, die in der Trefferliste oben stehen: Kleine Seiten mit einem Google PageRank von lediglich 3 bis 4 und darunter nahezu historisch anmutende Investor Relations Webseiten, wie die der Borussia Dortmund Aktie bestätigen die Einschätzung eines geringen Wettbewerbs. Wer ein gegenteiliges Extrem sehen möchte, kann ja mal „Laptop“, „Urlaub“ oder „KFZ-Versicherung“ bei Google eingeben und sich die erste Trefferseite anschauen…

bvb Aktie Screenshot

Monatliche globale Suchanfragen
Diese Spalte bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Suchen weltweit und ist eventuell weniger Interessant. Zieht man von den globalen Suchanfragen die lokalen ab, erhält man die Anzahl der „Auslandssuchen“.

Monatliche lokale Suchanfragen
Die lokalen Suchanfragen sind für Online Investor Relations Manager hoch interessant. Sie beziffern bis auf 100 Suchen genau, wie häufig nach dem Keyword in Deutschland im Schnitt der letzten 12 Monate gesucht wurde. Dass trotz relativ hoher Suchvolumina  (z. B. 40.500 monatliche Suchen nach „Aktie Deutsche Bank“) der Wettbewerb so gering ist, lässt sich damit erklären, dass eine Wortgruppe mit konkretem Unternehmensnamen für Konkurrenten relativ uninteressant ist – der Suchende hat anscheinend schon genaue Vorstellungen, wonach er sucht. Anders sieht es dagegen beim Begriffspaar „Aktie kaufen“ aus, dass bei 27.100 Suchen eine hohe Wettbewerbsintensität aufweist.

Lokale Suchtrends
Über eine Historie der letzten 12 Monate zeigt Google hier tendenzielle Suchtrends an (ähnlich dem vor einer Woche vorgestellten Tool Google Trends. Hier sind Veränderungen des letzten Jahres besonders offensichtlich: Wenig verwunderlich ist beispielsweise, dass ab Mai 2010 die Suche nach „bp Aktie“ plötzlich dramatisch gestiegen ist. Bei der Betrachtung von Suchtrends für Aktien von Porsche oder General Motors kann man die letzten Börsenmonate noch einmal Revue passieren lassen.

Es gibt natürlich noch eine Reihe weiterer Keyword Analyse Tools wie beispielsweise von Yahoo!. Solange jedoch, wie bereits beschrieben, ca. 90 Prozent der Suchen über Google abgewickelt werden, stellt das Google Tool sicherlich die erste Anlaufstelle dar.

Nutzen der Keywordanalyse für die Investor Relations
Ich hoffe, ich konnte darauf hinweisen, dass Keywordanalysen:

• erheben, wie oft welche Begriffe gesucht werden
• Anregungen für ähnliche oder neue Keywords geben
• die ungefähre Wettbewerbsintensität für Begriffe anzeigen
• interessante Trends im Suchverhalten aufdecken können
• die Grundlage jeder Suchmaschinenoptimierung sind

Klassischer Weise folgt auf eine umfangreiche Analyse, in Verbindung mit den genauen Zielen der zu optimierenden Webseite, die Festlegung auf fünf bis acht „Kern-Keywords“ bzw. Keyword Kombinationen. Grundsätzlich gilt, dass je größer das Suchvolumen ist, desto stärker ist auch der Wettbewerb. Ein SEO bzw. Online IR Manager muss also für jedes Keyword abwägen: zwischen Effektivität von gefragten Begriffen (um die man kämpfen muss) und Effizienz von verwandten Begriffen (die sich nur in der Masse lohnen). Dazu schreibe ich dann vielleicht beim nächsten Mal…

Für sämtliche Tests und Keywordanalysen ist es selbstverständlich erforderlich, vorher sämtliche Cookies aus dem Browser zu löschen, sich bei iGoogle abzumelden und eventuelle Toolbars zu deaktivieren. Ansonsten zeigt Google gelernte und personalisierte Suchergebnisse. Es bietet sich auch an, einen zweiten Browser für diese Zwecke zu installieren. Nicht verhindern lässt sich der Unterschied bei lokalen Suchtreffern. So werde ich beispielsweise in Berlin auf meine Suche „Frisör“ grundlegend andere Treffer bekommen, als bei der gleichen Suche aus dem Kölner Raum.

Tags: Analyse, Google, Investor Relations, Keyword, SEO, Suchbegriff, Suchmaschinenoptimierung

In Deutschland werden fast 90 Prozent aller Internetsuchen von dem Quasi-Monopolisten Google abgewickelt. Die meisten Internetnutzer geben sogar ihnen bekannte Internetadressen nicht mehr umständlich in der Adresszeile des Browsers ein, sondern gleich in das Google Suchfeld. Das ist nicht verwunderlich, da die Mehrheit der Deutschen Google als Startseite eingerichtet hat und die Google Suche ihre Tür in das Internet darstellt. Dank der Techniken Google Instant und Google Vorschau erscheint die gesuchte Seite oft schon nach Eingabe der ersten Buchstaben.

Suchmaschinenoptimierung in den Online Investor Relations
Google stellt somit einen überaus mächtigen Gatekeeper zwischen dem Internetuser und den Inhalten im Internet dar. In den Investor Relations könnte man sagen, Google steht zwischen Investoren und Unternehmens- bzw. Aktieninformationen. Die Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist für die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Internet aufgrund der rasant wachsenden Konkurrenz immer wichtiger. Investor Relations Manager fragen sich eventuell: Wonach suchen Investoren im Internet und was geben sie in der Google Suche ein? Wie sehen die Trefferlisten im Bereich Finanzkommunikation aus und gibt es aktuelle Suchtrends für meine Online Investor Relations?

Für die Beantwortung dieser Fragen bietet Google selbst einige aufschlussreiche und kostenlose Tools an, die ich in meinen nächsten Blogartikeln kurz vorstellen möchte. Heute: Die Google Trends und die Google Insights for Search.

Google Trends kann für gewichtige Suchbegriffe Trends in der Suchhäufigkeit anzeigen. Diese Suchtrends lassen sich bis in das Jahr 2004 zurück verfolgen und auf Länder, Bundesländer und sogar Städte genau bestimmen. Beispielsweise ergibt sich für den Suchbegriff „Aktie“, auf Deutschland bezogen, folgendes Bild:

Google Trends für "Aktie" in Deutschland

Es wird im oben abgebildeten Verlauf deutlich, dass das Suchvolumen über die Jahre zunimmt. Der untere Verlauf zeigt, wie viele News (beispielsweise Pressemitteilungen oder Meldungen) in dieser Zeit zu diesem Suchbegriff erschienen sind. Deutlicher noch als beim Suchvolumen sind hier die Einbrüche zur Weihnachtszeit und die Spitzen zum Quartalswechsel ersichtlich. Nach dem selben Prinzip der regionalen Suchhäufigkeit funktionieren übrigens auch die Google Grippe Trends, bzw. Schweinegrippe Trends usw.

Google Insights for Search bietet ähnliche Informationen zur Auswertung von Suchbegriffen. Es wird aus den Suchvolumina nicht nur der Grad des Interesses geschätzt. Man kann über einen Filter auch spezielle Kategorien separieren, in deren Zusammenhang der Suchbegriff ausgewertet wird. Beispielsweise existieren für die Oberkategorie „Finanzen und Versicherung“ unter anderem die Unterkategorien „Banken und Finanzierung“, „Buchführung und Steuerwesen“, „Investitionen“, „Kredite“ sowie „Währungen und Devisenkurse“. Wenn das Suchvolumen jedoch eine kritische Masse unterschreitet, sind keine genaueren Analysen möglich.

In diesem Beispiel scheint der Suchbegriff „Aktie“ (mit dem Filter „Investitionen“) im Oktober 2008 besonders relevant gewesen zu sein, insbesondere in Bayern und Baden-Württemberg.

Google Insights für "Aktie" in Deutschland

Zudem zeigt das Tool Google Insights for Search die aktuellen Top-Suchanfragen an, die mit dem analysierten Suchbegriff inhaltlich in Zusammenhang stehen, sowie aktuell stark zunehmende Suchanfragen (Trending Topics):

Monitoring von Trends in den Online IR
Über das gemessene Suchverhalten der Masse von Internetnutzern lassen sich auch im Bereich der Investor Relations interessante Entwicklungen beobachten. Diese Art von Monitoring  wird natürlich besonders spannend, wenn Suchbegriffe zu einzelnen Unternehmensaktien (wie beispielsweise „Aktien bmw“ oder „Aktien Daimler“) untersucht werden. Für die konkrete Suchmaschinenoptimierung in den Online Investor Relations stellen solche Analysen erste Grundlagenarbeit dar. In meinem nächsten Artikel soll es konkreter um SEO für Investor Relations Webseiten und das mächtige Google Keywordtool gehen.

Tags: Aktie, Analyse, Google, Online, SEO, Suchbegriff, Suchmaschinenoptimierung, Tools

Die DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation wurden im Jahr 2006 den deutschen und  europäischen Kapitalmärkten vorgestellt. Investoren, Finanzanalysten und Investor Relations-Professionals begrüßten die Grundsätze, die inzwischen als Industriestandard für zielgruppengerechte Finanzkommunikation gelten. Gefördert hat dies auch der Deutschen Investor Relations Verband (DIRK), der die Definition der Grundsätze begleitet und bei seinen Mitgliedsunternehmen für Aufmerksamkeit und Akzeptanz gesorgt hat.

Die DVFA-Grundsätze der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management[1] beschreiben verschiedene Erwartungen von institutionellen Anlegern und Finanzanalysten an die Finanzkommunikation von Unternehmen und stellen dar, wie Abweichungen von diesen Erwartungen unter Umständen vom Kapitalmarkt interpretiert werden können. Die Grundsätze verstehen sich als Empfehlungen für Unternehmens-Vorstände, IR-Manager und interessierte Kreise. Ich selbst würde mich den interessierten Kreisen zuordnen und verwende die DVFA-Grundsätze als bedeutenden Quasi-Standard wahrscheinlich in meiner Masterarbeit für die theoretischen Grundlagen der IR in Deutschland. Ich denke, zusammen mit den Grundsätzen der Investor Relations nach DIRK hätte die Arbeit damit schon mal eine grundlegende Definition von „guter IR Kommunikation“ bezogen auf Deutschland.

DVFA Grundsätze effektiver Finanzkommunikation, Quelle: www.dvfa.de

Eine Effektive Finanzkommunikation beruht laut DVFA auf der Glaubwürdigkeit des Managements von Unternehmen und glaubwürdig vorgetragener Kommunikation. Auf diesem Fundament steht die Zielgruppenorientierung, welche die Kapitalmarktorientierung und die Gleichbehandlung aller Kapitalmarktteilnehmer vorschreibt. Den zweiten Ast der Grundsätze bildet die Transparenz, welche insbesondere von der Wesentlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Informationen abhängt. Der Dritte Ast adressiert die zeitliche Dimension effektiver Finanzkommunikation: Kontinuität. Durch Aktualität und Vergleichbarkeit sowie einem vorausschauenden Erwartungsmanagement ist es möglich, Investment Professionals Orientierung zu geben.

Kann Social Media die Gleichbehandlung fördern?
Momentan sehe ich den Grundsatz der Gleichbehandlung als besonders relevant für Social Media in den Investor Relations. Es ist wohl unbestritten, dass faktisch eine Informationsasymmetrie zwischen privaten Kleinanlegern und institutionellen Investoren besteht, die es eigentlich nicht geben darf, denn „Allen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich inhaltlich gleichwertige Informationen zur Verfügung gestellt“.

Ein Negativ-Beispiel für eine nicht optimal gestaltete Kommunikation bezüglich der Empfehlung lautet beispielsweise: „Auf der Analystenkonferenz eines Unternehmens in London sind Präsentationsfolien enthalten, die den Kollegen auf den in Deutschland stattfinden Veranstaltungen nicht vorgelegt werden. Begründet wird dies damit, dass angelsächsische Investoren ausführlichere Informationen erwarten als kontinentaleuropäische.“ Jeder Investor, egal wo er sich befindet, sollte die Möglichkeit haben, besagte Präsentation einzusehen. Dies ist dank Online IR leicht möglich.

Präsentationen von Analystenkonferenzen könnten einfach auf der IR-Webseite zum Download angeboten und zusätzlich auch bei Slideshare über einen Unternehmensaccount hochgeladen werden. Slideshare bietet eine besonders nutzerfreundliche Bedienung, teilen/weiterleiten Funktionalitäten und eine automatische Textausgabe zur besseren Auffindbarkeit im Internet.

Ein weiterer Leitsatz der Gleichbehandlung ist: „Wesentliche Informationen werden nicht nur über selektive Kanäle bekannt gegeben.“

Als Beispiel hierfür werden Artikel in spezialisierten Branchenzeitschriften und Zeitungsinterviews eines Vorstands genannt, in denen wichtige strategische Themen behandelt werden. „Das heißt mitnichten, dass ein Vorstand von solchen Interviews absehen soll. Vielmehr halten wir es für angebracht, dass solch herausgehobene Interviews auf der Internetseite des Unternehmens zeitgleich zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus sollten die großen Informationsdienste aktiv auf die Interviews hingewiesen werden.“ An dieser Stelle wäre ein einfach zu pflegendes IR-Blog des Unternehmens von Vorteil. Hier könnte auf den Artikel hingewiesen und verlinkt werden. Ein Blog ist auch optimaler Ausgangspunkt für die Verbreitung in weitere Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook. Der Erscheinungszeitpunkt des Artikels könnte auf den Erscheinungspunkt der Zeitung bzw. Zeitschrift abgestimmt werden. Automatisiert würde der Hinweis dann zeitgleich in verschiedene Kanäle übertragen und wäre von RSS-Feed-Readern und Benachrichtigungsdiensten wie Google Alerts leicht auffindbar.

Die Frage ist, ob die DVFA mit „großen Informationsdiensten“ ausschließlich kostenpflichtige PR-Dienstleister meint. In den USA verlieren momentan genau diese zum Teil sehr kostenintensiven Dienstleister an Bedeutung für die Investor Relations, da Unternehmen wie beispielsweise Google beginnen, ihre Nachrichten selbst zu verbreiten.

Was ist mein Fazit zu den DVFA-Grundsätzen im Hinblick auf meine Arbeit?
Ich werde die Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation der DVFA mit theoretischen Grundsätzen und Möglichkeiten der Sozialen Medien vergleichen. Beim Lesen sind mir bereits etliche Praxisbeispiele für eine die Grundsätze unterstützende Anwendung von Social Media eingefallen. Die Erfahrung, dass man mit Social Media auch effektiv kommunizieren kann, habe ich selbst gemacht. Dies muss ich in der Arbeit dann natürlich nachvollziehbar in einem theoretischen Gerüst darstellen und kritisch prüfen.

Übrigens: Die DVFA scheint Social Media nicht grundsätzlich abgeneigt zu sein, wie eine Fußnote im Dokument zeigt, welche die deutsche Wikipedia verlinkt. Leider ist es kein Permalink, sodass die aktuelle Seite wohl erheblich von der Version 2006 abweicht ;)

[1] Die DVFA ist der Berufsverband der Investment Professionals. Aktuell gehören ihm 1.100 persönliche Mitglieder an, die als Fach- und Führungskräfte bei Investmenthäusern, Banken sowie Fondsgesellschaften oder als unabhängige Kapitalmarktdienstleister tätig sind. Die DVFA sichert die Glaubwürdigkeit der Berufsangehörigen und die Integrität des Marktes durch Aus- und Weiterbildung, die Bereitstellung von Plattformen für die professionelle Finanzkommunikation sowie durch effektive Selbstregulierung.

Tags: DVFA, Effektivität, Finanzkommunikation, Glaubwürdigkeit, Gleichbehandlung, Grundsätze, Investor Relations, Richtlinien