Online Investor Relations

„Social Media ist hip, trendy und jedes Unternehmen sollte das Social Web für sich nutzen.“ Diese Aussage trifft bei Social Media Begeisterten und Anwendern sicherlich auf große Zustimmung. Doch wie beurteilt die nüchterne Wissenschaft den Hype um die Social Media Revolution? Was kann Social Media grundsätzlich leisten?

Nutzungspraktiken im Social Web
In dem wissenschaftlichen Buch „Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web“ bin ich auf einen interessanten Beitrag von Dr. rer.pol. Jan Schmidt gestoßen: „Was ist neu im Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen“. Darin beschreibt er Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendungen des Social Web. Grundsätzlich nennt er drei Funktionen: Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement und Informationsmanagement.

Identitätsmanagement
Durch das Publizieren, also Zugänglich-Machen von Informationen über die eigene Person, beispielsweise über Xing, Youtube oder Facebook beeinflusst man aktiv das Identitätsmanagement.

Beziehungsmanagement
Das Knüpfen und die Pflege von sozialen Kontakten, beispielsweise durch das Hinzufügen von Freunden oder das Verlinken von Profilen und Webseiten artikuliert Freundschaften oder andere Beziehungen wie beispielsweise berufliche Kontakte.

Informationsmanagement
Nutzer des Social Web rezipieren Informationen nach erfolgter aktiver Auswahl mit unterschiedlichen Relevanzkriterien. Durch entsprechende Auffindbarkeit und Aufbereitung können Informationen so bereitgestellt werden, wie es der Rezipient erwartet bzw. gewohnt ist.

Funktionen, Leistungen und Anwendungen des Social Web, Quelle: Zerfaß, A./Welker, M./Schmidt, J. (2008), S. 24

In meinen Augen ist diese Einteilung von Jan Schmidt sehr grob, jedoch gut geeignet, die potenziellen Leistungen von Social Media zu abstrahieren. In meiner Arbeit könnte ich die drei Funktionen beispielsweise auf die Aufgaben der Investor Relations anwenden, die sich (zumindest gefühlt) deutlich mit Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement und Informationsmanagement überschneiden. Dafür müsste das Identitätsmanagement sicherlich von der persönlichen auf eine organisationale Ebene erweitert werden, wenn es beispielsweise um die Unternehmensidentität oder die Equity Story geht.

Quelle:
Zerfaß, A./Welker, M./Schmidt, J. (2008)
Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web: Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum: Bd 1
1. Auflage, Herbert von Halem Verlag, Köln

Tags: Beziehungsmanagement, Definition, Identitätsmanagement, Informationsmanagement, Leistung, Social Media

Im Oktober 2010 veröffentlichte BNY Mellon die Ergebnisse ihrer sechsten Umfrage zur Investor Relations Praxis „Global Trends In Investor Relations“. Die angesehene Studie besagt: Nur knapp 10 Prozent der Unternehmen nutzen für ihre Investor Relations Social Media Kommunikation. Auch die Einschätzung der Relevanz einzelner Plattformen durch IR Professionals ist interessant. Es scheint viel Unsicherheit in diesem Bereich zu geben, dennoch sind Twitter und Corporate Blogs im Kommen.

Globale Umfrage mit breitem Spektrum
Mit einem Rücklauf von 371 Unternehmen weltweit, liegt die Antwortquote deutlich höher als noch 2009. Der Marktwert der teilnehmenden Unternehmen verteilt sich relativ ausgeglichen von Micro-Unternehmen (weniger als 150 Millionen $) bis Mega-Unternehmen (über 25 Milliarden $) und bildet somit einen breiten Durchschnitt ab, wobei viele Ergebnisse nicht auf die Größe, sondern die geografische Lage der Unternehmen bezogen ausgewertet wurden. Die Studie gibt durch die Antworten der IR Verantwortlichen aktuelle und praxisbezogene Einblicke, wie Unternehmen in der Finanzmarktkommunikation tatsächlich arbeiten. Auf 72 Seiten geht es schwerpunktmäßig um Strategie und Entwicklung der Investor Relations, die Interaktion zwischen Unternehmen und Markt, IR-Personal und -Budget, sowie die Arbeitsteilung zwischen Unternehmens internen Kräften und externen Anbietern. Interessant ist beispielsweise, dass Investor Relations Professionals in Nordamerika im Schnitt 7,4 Jahre Berufserfahrung besitzen und IROs in Europa 6 Jahre. Lateinamerikanische Unternehmen greifen mit 60 Prozent deutlich häufiger auf externe IR Beratungen zurück als der globale Durchschnitt (40 Prozent). Die kleinsten Unternehmen (Micro-Unternehmen) geben 42 Prozent ihres gesamten IR-Budgets für externe Dienstleister aus.

Ein Zehntel nutzt derzeit Social Media
Während nur rund 9 Prozent  der Befragten Social Media für ihre Finanzmarktkommunikation nutzen, sind 35 Prozent interessiert und sammeln derzeit Informationen über entsprechende Einsatzmöglichkeiten. Von den für die Kommunikation mit Investoren verwendeten Social Media Kanälen ist Twitter das bevorzugte Medium, gefolgt von Corporate Blogs und Facebook.

Blogs, Microblogs, Soziale Netzwerke und Videoplattformen
Bezogen auf die Kommunikation mit der Investment Community wurde abgefragt, wie nützlich die folgenden Kanäle eingeschätzt werden: Corporate Blogs, Facebook, LinkedIn, Twitter und YouTube. Der für IR Präsentationen beliebte Dienst Slideshare ist nicht darunter. Auffallend ist, dass sämtliche abgefragten Kanäle sehr ähnlich eingeschätzt werden und sich die Ergebnisse nicht signifikant unterscheiden: Ein stattliches Drittel der Befragen ist sich unsicher. Ein geringer Anteil von ca. 5 Prozent wertet die Kanäle als „sehr nützlich“, während ca. 20 Prozent sie noch als „nützlich“ einschätzen. Der Großteil (ca. 40 bis 50 Prozent) beurteilt die genannten Social Media Kanäle dagegen als „überhaupt nicht nützlich“.

Fazit
Leider behandelt die Studie die Social Media Kommunikation nicht in die Tiefe gehend und es sind keine weiteren Informationen oder Kreuzvergleiche mit Unternehmensgröße oder Länderzuordnung enthalten.

Es zeichnet sich in dem erhobenen globalen Durchschnitt jedoch deutlich ein zurückhaltendes bis pessimistisches Bild für die Social Media Nutzung in den Investor Relations ab. Dieses ist durch eine hohe Unsicherheit und gleichartige Bewertung selbst unterschiedlichster Kanäle gekennzeichnet. Überspitzt könnte man sagen, dass sämtliche Social Media Plattformen von den befragten Investor Relations Mangern in einen Topf geschmissen werden. Das lässt Unwissenheit bezüglich dieser Art der Online Kommunikation vermuten.

Tags: BNY Mellon, Facebook, Investment Community, Investor Relations, IRO, Studie, Twitter, Unternehmen

Dass Facebook durch seine über 600 Millionen aktive Nutzer per se relevant für Unternehmen und ihre Kommunikation ist, muss ich nicht weiter erläutern. Doch wie sieht es speziell in Deutschland und noch spezieller bezogen auf die Investor Relations Kommunikation aus? Der Artikel soll in aller Kürze einen aktuellen Status Quo zur Facebook Nutzung für die Finanzmarktkommunikation aufzeigen.

Deutschland ist “Facebook Entwicklungsland”
Zwar nutzen in Deutschland mittlerweile mehr als 15 Millionen Menschen Facebook doch die Penetrationsrate liegt noch deutlich unter der von beispielsweise der Schweiz, Österreich oder Dänemark mit ca. 80 Prozent aller Internetanwender. Onlineexperten sind sich sicher, dass in den kommenden Monaten insbesondere die Altersgruppe zwischen 40 und 60 Jahren, wie in anderen europäischen Ländern, auch hierzulande explosionsartig wächst. Durch weit verbreitete Techniken wie Facebook Connect und Facebook Open Graph dehnt sich das Netzwerk immer weiter außerhalb der eigentlichen Plattform aus. Der Facebook Account wir zu einer Art „Internet-Pass“. Mit diesem Pass kann sich ein Nutzer authentifizieren, anmelden und sein Freundschaftsnetzwerk integrieren. Kurz: Facebook kann für Internetnutzer relevanter als Google sein. Ein dafür meiner Meinung nach wichtiger Indikator ist die Internetbrowser Startseite.

Alle börsennotierten Unternehmen sind in Social Media vertreten
Zumindest passiv sind sämtliche in Deutschland börsennotierten Unternehmen auf Kanälen wie Twitter und Facebook vertreten. Das passiert durch automatisierte Dienste von PR-Dienstleistern, welche beispielsweise Ad-hoc Meldungen in Social Media Kanälen streuen. In Twitter sind das zum Beispiel @investorsms und auf Facebook news aktuell. Unternehmen die bisher nicht wenigstens Webmonitoring betreiben, also „beobachten“ oder „zuhören“, könnte diese Tatsache überraschen.

Doch automatisierte Dienste werden der wertvollen Zielgruppe der Investoren kaum gerecht. „Twitter-Bots“ und „RSS-Schleudern“ sind nicht geeignet, um in einen Dialog einzutreten. Dafür wäre eine gut gepflegte Facebook Fanpage notwendig.

Investor Relations – auf deutschen Facebookseiten Fehlanzeige
Eine der wenigen empirisch-wissenschaftlichen Studien zur allgemeinen Social Media Nutzung deutscher Unternehmen ist die Untersuchung „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?“ der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv und Prof. Dr. Alexander Nicolai aus Dezember 2009. Nach dieser Inhaltsanalyse (N=100) ist Twitter der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%.

Laut einer aktuellen Studie des Deutschen Aktieninstituts und der NetFederation halten 76 Prozent der befragten börsennotierten Unternehmen (N= 75) eine Facebook Fanseite als innovatives Instrument der Finanzkommunikation für nicht nützlich. Diese recht abwehrende Haltung spiegelt sich in der tatsächlichen Nutzung von Facebook für die Investor Relations wider:

Die Deutsche EuroShop AG ist meines Wissens das einzige deutsche Unternehmen mit dediziertem IR Reiter (Unterseite) auf Facebook. Patrick Kiss (Head of IR & PR) ist für sein Engagement in diesem Bereich bekannt. Eine solche FBML programmierte Einbettung des 12-Monats-Aktienkurs-Charts hat bisher kein DAX Unternehmen.

Screenshot des DES_AG IR Reiters auf Facebook

Social Media bisher nur für Marketing und Co. genutzt
DAX-Unternehmen trauen sich nur langsam auf die viel zitierte „Social Media Party“. Sie sammeln in Deutschland bislang in erster Linie Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Customer Relation Ship/ Support und Human Resources, jedoch noch nicht in den Investor Relations. Beispiele für diese Einschätzung sind die Fanpages der Daimler AG, Deutsche Post, Bayer oder BASF. Wobei BASF durch Informationen über Produkte und Lösungen auffällt, was durchaus zu IR relevanten Softfacts zählt.

Fazit
Im Gegensatz zu amerikanischen oder kanadischen Unternehmen (z. B. die viel gelobte TVI Pacific Inc. mit ihrer IR Fanpage) müssen Investoren interessante IR Fanpages bei deutschen Unternehmen bislang mit der Lupe suchen. Da Facebook weiter an Relevanz für sämtliche Kommunikationsbereiche zunehmen wird und in anderen Unternehmensbereichen immer mehr Erfahrung mit Social Media gewonnen wird, ändert sich dieses Bild vermutlich in den kommenden Monaten und Jahren.

Tags: DAX, Deutsche EuroShop AG, Deutschland, Facebook, Fanpage, Investor Relations, Investoren, Unternehmen