Online Investor Relations

Für Unternehmen, die ihre Online Investor Relations um Social Media erweitern möchten, stellt sich zunächst die Frage, welche Teile der Financial Community und insbesondere der eigenen Aktionäre auf welchen Social Media Kanälen mit welchen Inhalten überhaupt erreicht werden können. Dass Journalisten, Finanzanalysten und andere Multiplikatoren das Social Web für sich entdeckt haben, habe ich in älteren Beiträgen beschrieben. Doch wie setzt sich die Aktionärsstruktur des konkreten Unternehmens zusammen und wie intensiv nutzen die institutionellen und privaten Investoren Social Media?

„Survey on Social Media“ der Bayer AG
Um diese Fragen für sich zu beantworten, nutzt die Bayer AG momentan eine Online Umfrage auf ihrer Investor Relations Seite. Die „Survey on Social Media“ besteht aus fünf einfachen, kurzen Fragen. Ohne große Einleitung oder Anmeldung, sind an der Bayer Aktie Interessierte dazu aufgerufen, ihre Anforderungen an die Social Media Aktivität des Unternehmens mitzuteilen.

Die Fragen sind meiner Meinung nach gut durchdacht: Nach wenigen Klicks in den geschlossenen Fragestellungen hat Bayer einen groben Überblick darüber, welche Teile der Financial Community teilgenommen haben, welche Social Media Kanäle regelmäßig von ihnen genutzt werden, welche Kanäle für ein IR-Engagement favorisiert werden und ob eher Information oder Dialog dabei gewünscht ist.

Systematischer Erfahrungsaufbau in Social Media Kanälen
Diese Art der Analyse ist pragmatisch und kostengünstig. Sie spricht direkt die online aktiven Zielgruppen an und der Link zur Umfrage kann theoretisch an sämtliche namentlich und mit E-Mail-Adresse bekannten Investoren und Multiplikatoren gesendet werden. Damit macht Bayer vor, wie eine Zielgruppenanalyse entsprechend einem Social Media Konzept aussehen kann, und dies obwohl die Bayer IR-Abteilung bereits aktiv in den Kanälen Youtube und Slideshare vertreten ist. Auf Slideshare wurden beispielsweise Präsentationen von Investorenkonferenzen hochgeladen, die einige Hundert bis 1.000 Abrufe verzeichnen. Der Youtube Kanal des Unternehmens zeigt unter anderem Berichte zur Hauptversammlung und weist insgesamt gut 100.000 Abrufe auf.

Auf Facebook existieren zwei Fanpages, die sich jedoch mit Nachhaltigkeit und Karriere befassen. Auch die diversen Twitter-Kanäle enthalten bislang keine für Investor Relations relevante Themen. Jedoch wurde der Name @Bayer bereits gesichert und fast 500 Follower und über 30 Listungen, obwohl dort nicht getwittert wird, zeugen von einer großen Erwartungshaltung seitens der Twitter-Community.

Fazit:
Insgesamt betrachtet ist die Social Media Aktivität für einen DAX-Konzen dieser Größe bislang noch mäßig. Positiv ist jedoch, dass mit verschiedenen Kanälen experimentiert wird und die durchdachte Umfrage auf einen strategischen Ausbau schließen lässt. Außerdem verfügt die IR-Webseite über Social Bookmarking und eine (etwas versteckte) Bewertungsfunktion. Ebenfalls nicht selbstverständlich ist die zentrale Verlinkung auf sämtliche Social Media Aktivitäten.

Falls die IR-Abteilung auch ein professionelles Social Media Monitoring betreibt: Ich würde mich über einen kurzen Kommentar freuen, was von der Idee gehalten wird, die Ergebnisse der Umfrage (beispielsweise auf Slideshare) zu veröffentlichen!

Tags: Bayer AG, Investor Relations, Slideshare, Social Bookmarking, Social Media, Umfrage, Youtube

For the last couple of months I have been keeping myself busy with the use of Social Media for Investor Relations. I was looking for specific best practice solutions concerning real business cases. Basically communication within finance is a serious, almost dry topic. Nevertheless all people I talked to are humorous in some way. Those people might consider this instruction funny. Impatient IR-managers who cannot wait until my master thesis is done should simply take the following steps ;)

1. Start right now
Monitoring, the analysis of target groups and sophisticated concepts filling pages are for deadheads and procrastinators. Web 2.0 does not wait for you – be a part of it, even today. Creating a Twitter, Facebook and Youtube account only takes a few clicks. The first Information could be spread within the next minutes.

2. How to attract followers and fans
As you know the most important thing about Web 2.0 is the number of followers and fans. You can buy thousands of them from certain agencies in India or Vietnam. However it is way cheaper to get rid of some insider information in order to lure the Financial Community. The most suitable best practice example might be the Rapper “50 Cent”. The matter of fact that your company delivers for example insider information to the market on Twitter will spread like wildfire. The number of followers might rise slightly… Significant attention is also guaranteed if you issue the company’s annual report on your IR-Blog prior to the press conference.

3. Do not let them yak at you…
Because of the severely growing Web 2.0 community you will find more and more chatterboxes who are seeking desperately after your attention. These know-alls usually claim an “intense dialogue”…  Do not get bothered by these guys. Time is money! Neither being some wiseguy with a “SeekingAlpha” account does entitle anybody to waste a high-paid IR-manager’s time nor does some ridiculous, little blog.

4. Do not even spend a dime!
Social Media is an excellent marketing tool for free. Without any effort you are able to push any online content automated by RSS-feeds through various Social Media Channels. It is about quantity, not quality. Send as many messages to your investors as possible. Furthermore it is possible to connect the different media accounts. Every video watched on Youtube could be automatically posted on Twitter and could be subsequently displayed on Facebook without any manual activity. In case you are going to hire a highly motivated trainee and let him do the rest of the work your company will receive Social Media at no charge!

5. Do not formalize too much
Social Media is a funky hype. It’s all fun and games. Avoid working together with an overpriced agency – do not get lulled. Based on experience those needless “Social Media Guidelines” seem to confuse your employees anyway. They will make their own experience. In case you are contacted by a very cheeky user he will get an adequate response by your IR-manager. But besides that, your hard-hitting legal department will probably have the upper hand anyway. Be patient if one of your IR-employees issues a tweet causing some trouble. It takes some time…

6. Distinguish from other departments
Probably the sales department is smug about doing Social Media for quite a while now – all these “valuable experiences” they gathered. Those freaks will be surprised when you overtake sooner as imaginable! In order to ensure a certain surprise effect and success it is very important that none of the other departments gets information about any Investor Relation Account before.

7. Make the gossip factory work overtime
Moreover Social Media could be used to spread rumors – maybe rumors about the competitor. Simply use fake accounts on Twitter and Facebook. With posts, commentaries and negative mentions it will be pretty easy to pretend anonymously to be the duped investor. On the other hand you can celebrate your own company… This work might even be outsourced to an external service provider, for example Burson-Marsteller. No, actually Social Media should always be for free…

So, I tried to write it in English. Please feel free to correct and improve the text and to enlarge it with some other steps to the worst case scenario in the comment field.

Tags: fail, fun, Investor Relations, Manager, Social Media, worst case scenario

Seit Monaten beschäftige ich mich nun schon mit Social Media in den Investor Relations und bin auf der Suche nach Best-Practice-Lösungen. Obwohl Finanzkommunikation grundsätzlich ein ernstes Thema ist, sind doch alle Personen, mit denen ich bisher in diesem Zusammenhang Kontakt hatte, humorvolle Menschen, die die folgende Anleitung für den „IR-Social-Media-GAU“ vielleicht erheitern wird. IR-Manager, die die Fertigstellung meiner Masterarbeit nicht abwarten möchten, sollten einfach folgende Schritte unternehmen ;)

1. Legen Sie sofort los
Monitoring, Zielgruppenanalysen und seitenlange Konzepte sind etwas für Langweiler und Aussitzer. Das Web 2.0 wartet nicht – seien Sie mit Ihrer Investor Relations Kommunikation noch heute dabei. Konten bei Facebook, Twitter und Youtube sind mit ein paar Klicks innerhalb von Minuten angelegt und sofort können die ersten Infos rausgehauen werden.

2. Fans und Follower locken
Das Maß aller Dinge im Web 2.0 ist die Anzahl der Follower und Fans. Gleich tausende davon kann man im Paket von Agenturen in Indien oder Vietnam einkaufen. Billiger ist es jedoch, die Financial Community mit Insiderinformationen auf die eigenen Kanäle zu locken (Best-Practice ist hier sicherlich der Rapper „50 Cent“). Dass Ihr Unternehmen beispielsweise „heiße Infos“ twittert, wird sich wie ein Lauffeuer herumsprechen und Sie werden sich in Kürze vor Followern kaum noch retten können. Enorme Aufmerksamkeit ist Ihnen ebenfalls sicher, wenn Sie den Quartalsbericht einige Stunden früher auf Ihren IR-Blog hochladen.

3. Nicht vollquatschen lassen
Durch die wachsende Masse von Web-2.0-Nutzern sind immer mehr Labertaschen und Wichtigtuer dabei, die unbedingt Ihre Aufmerksamkeit wollen und einen „intensiven Dialog“ fordern. Auf so etwas sollten Sie sich alleine aus Zeitgründen nicht einlassen! Nur weil einer auf sharewise auf Aktienkenner macht oder irgendein komisches Blog betreibt, gibt ihm das noch lange nicht das Recht, einen hochbezahlten IR-Manager von der Arbeit abzuhalten.

4. Arbeiten Sie wirtschaftlich
Social Media ist ein ausgezeichnetes, kostenloses Marketing-Tool. Ohne Aufwand können Sie über Ihre Social Media Kanäle sämtliche Online-Inhalte automatisch per RSS-Feed verbreiten lassen. Je mehr Nachrichten die Investoren von Ihnen erhalten, desto besser. Auch lassen sich die Konten untereinander verbinden, sodass beispielsweise jedes gesehenes Youtube-Video automatisch bei Twitter gepostet und von da aus wiederum automatisch bei Facebook allen Fans gezeigt wird. Wenn Sie dann den Rest von einem motivierten Praktikanten erledigen lassen, hat Ihr Unternehmen Social Media zum Nulltarif!

5. Überformalisierung vermeiden
Social Media ist ein flippiges Medium und soll einfach nur Spaß machen. Vermeiden Sie es, zusammen mit einer überteuerten Agentur in einem elend langen Prozess irgendwelche unnötigen „Social Media Guidelines“ zu erarbeiten, die die Mitarbeiter sowieso nur verwirren. Sie werden schon ihre eigenen Erfahrungen machen. Wenn ein User dumm kommt, kriegt er beispielsweise eine deftige Ansage und dank Ihrer schlagkräftigen Rechtsabteilung sitzen Sie sowieso am längeren Hebel. Sollten Ihren eigenen IR-Mitarbeitern ab und zu mal ein kleiner Tweet herausrutschen, der Ärger macht – seinen Sie nachsichtig, das wird sich mit der Zeit schon einspielen.

6. Von anderen Abteilungen abheben
Bestimmt bildet sich die Marketing- und Vertriebsabteilung auch in Ihrem Unternehmen mächtig etwas darauf ein, schon länger in Social Media aktiv zu sein und ach so „wertvolle Erfahrungen“ gesammelt zu haben. Die Marketingfuzzis werden sich noch wundern, wenn sie rechts überholt werden! Für den Überraschungseffekt und den Triumph ist es jedoch wichtig, dass die anderen Abteilungen im Voraus nichts von den Investor Relations Accounts mitbekommen.

7. Gerüchteküche anheizen
Social Media kann hervorragend dazu genutzt werden, hier und da einige (für die Wettbewerber ungünstige) Gerüchte zu streuen. Legen Sie dazu einfach ein paar Fake-Accounts auf Twitter und Facebook an. Über Posts, Kommentare und negative Erwähnungen können Sie so vollkommen anonym bei Mitbewerbern den geprellten Anleger mimen bzw. das eigene Unternehmen hochleben lassen! Diese Arbeit können Sie auch an externe Agenturen (z. B. Burson-Marsteller) outsourcen – aber eigentlich sollte Social Media immer kostenlos bleiben…

Zu Erweiterungen der Liste lade ich in der Kommentarfunktion ausdrücklich ein.

Tags: Anleitung, GAU, Investor Relations, Schritte, Social Media, Tipps