Online Investor Relations

Wikipedia gehört weltweit zu den 10 wichtigsten Internetadressen und die deutschsprachige Version ist mit über 1,3 Millionen Artikeln die zweitgrößte (hinter der englischsprachigen Version). Beim diesjährigen DIRK Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 gaben ganze 21,8% der börsennotierten Unternehmen an, derzeit Wikis in ihrer Investor-Relations-Arbeit einzusetzen. Diese Zahl ist erstaunlich, liegt sie doch an vorderster Position der gesamten Social-Media-Nutzung für IR-Inhalte – vor den Anwendungen Microblogging (20,8%), Soziale Netzwerke (20,8%) und Video sharing (14,9%).

Wiki = Wikipedia?
Sobald man eine Analyse der erhobenen Daten zur Wiki-Nutzung in den IR beginnt, wird es kompliziert, da nicht eindeutig ist, ob die Nutzung eines internen oder externen Wikis gemeint ist. Wikis können mächtige Werkzeuge der internen Kommunikation darstellen, wenn sie richtig in das Intranet des Unternehmens eingebettet und die Mitarbeiter entsprechend in der Nutzung geschult sind. Da die Frage des DIRK jedoch lautete „In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv“, haben vermutlich die meisten Befragten in Bezug auf externe Wikis geantwortet. Auch dort gibt es hunderte verschiedene Wiki-Plattformen die auf unterschiedlichste Wissensbereiche spezialisiert sind. Wikinvest beispielsweise ist ein großes und beliebtes Wiki, das sich ausschließlich um Unternehmen und Aktien dreht. In Deutschland ist Wikipedia jedoch mit Abstand das größte und bekannteste Wiki. Es ist davon auszugehen, dass diese freie Enzyklopädie gemeint ist.

Wikis im Social-Media-Prisma

Nutzt die Financial Community Wikipedia?
73% aller Internetnutzer und damit vermutlich ein Großteil der privaten Investoren nutzen regelmäßig oder zumindest gelegentlich Wikipedia. Aber auch Wirtschaftsjournalisten und Analysten steigen für eine Recherche oftmals in Wikipedia ein: Sie ermöglicht einen schnellen, aktuellen und neutralen Überblick und bietet Hinweise sowie Links zur weiteren Recherche – sofern der entsprechende Artikel gut gepflegt ist.

Wie IR-Abteilungen Wikipedia nutzen können
Wikipedia hält über Unternehmen in DAX, MDAX, SDAX und TecDAX umfassende Informationen bereit, wobei sich die Güte der Artikel zu den einzelnen Unternehmen deutlich unterscheidet. Hier können kleinere Indices von den DAX-30-Unternehmen lernen, die im Schnitt über die ausführlichsten und am besten gepflegten Artikel verfügen.

Innerhalb der Artikel wird der allgemeine Trend offensichtlich, dass sich die Bereiche IR und PR immer mehr annähern und teilweise sogar verschmelzen: Allgemeine Informationen zum Unternehmen und seiner Geschichte verschwimmen hier mit Standorten, aktuellen Projekten, der Equity Story, der Aktionärsstruktur und Geschäftszahlen. Die Bandbreite der Unternehmens-Artikel reicht dabei von einer „Minimalversion“ mit wenigen Informationen (z. B. ElringKlinger AG) bis hin zu riesigen Artikeln, die neben der Konzernstruktur auch die Unternehmensphilosophie darstellen sowie auf Produktportfolio, Forschung, Umwelt- und Verbraucherschutz eingehen (z. B. BASF SE). Interessant sind auch die Darstellungen aktueller Großprojekte (z. B. bei der Bilfinger Berger SE) oder spezieller Situationen des Unternehmens (wie beispielsweise bei der Continantal AG).

Präsenz und Suchmaschinenoptimierung durch Wikipedia
Dadurch, dass Google Wikipedia-Seiten meist auf den vordersten Positionen der Trefferliste anzeigt, sind Inhalte der Wikipedia im Internet sehr präsent. Links, die aus Wikipedia heraus auf Internetadressen zeigen, sind aufgrund der hohen Relevanz der Seite wertvoll wie „Goldstaub“ für die Suchmaschinenoptimierung. Unternehmen, die Wikipedia für ihre IR-Inhalte zu nutzen wissen, können ihre Präsenz also nicht nur in der Financial Community, sondern gleichzeitig für die Suchmaschinen steigern, sofern sie auf ihre IR-Webseite verlinken.

Wikis stellen aufgrund ihrer Funktionsweise der massenhaften Kollaboration verteilter Nutzer regelrechte „Gallionsfiguren“ von Social-Media-Anwendungen dar, jedoch sind sie für eine direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern kaum geeignet. So kann sich das Unternehmen in Wikipedia zwar präsentieren, jedoch nicht aktuell informieren oder gar in einen Dialog einsteigen.

Stolpersteine bei der Nutzung
Einer der Gründe, wieso Wikipedia so beliebt und erfolgreich ist, ist der, dass Unternehmen sich dort nicht so darstellen können, wie sie sich selbst sehen, sondern von der Wikipedia-Community weitgehend objektiv beschrieben werden. Nahezu jeder Unternehmens-Artikel beinhaltet auch die Rubrik “Kritik”. Zwar kann ein IR-Manager jederzeit und ohne Anmeldung einen Wikipedia-Artikel nach seinen Wünschen verändern, doch wird diese Änderung nicht von Dauer sein (So höre ich immer noch von Unternehmen, die ihre Imagebroschüre mehr oder weniger  eins zu eins dort eingepflegt und sich am Tag darauf gewundert haben).

Artikel werden im Normalfall nur Abschnitt für Abschnitt geändert und Unternehmen sollten beispielsweise in den Artikel-Diskussionen immer wieder aktuelles Material und neutrale Fakten anbieten, die der lexikalischen Natur der Wikipedia gerecht werden. Zudem werden Änderungen durch bekannte Nutzer mit eigener Benutzerseite eher akzeptiert, als anonyme Editierungen. Wikipedia in der Investor-Relations-Kommunikation ist also ein längerfristiges Projekt. Unternehmen haben in der Wikipedia nicht mehr und nicht weniger Rechte, als jeder andere Internetnutzer auch.

Tags: Artikel, DAX, Investor Relations, MDAX, SDAX, TecDAX, Unternehmen, Wiki, Wikinvest, Wikipedia

Das Wichtigste beim Schreiben einer wissenschaftlichen Arbeit ist das Schreiben. Diese Weisheit befolgend, habe ich in den letzten Wochen viel an meiner Masterarbeit geschrieben. Zum bloggen, twittern und social networken bin ich nebenher kaum gekommen. Auch meinen Google+ Account habe ich sträflich vernachlässigt. Ich habe also viel geschrieben und nachdem die Seitenzahl zwischenzeitlich deutlich zu groß wurde, musste ich die Arbeit radikal kürzen. Außerdem wurde deutlich, dass der Untertitel meiner Arbeit angepasst werden muss.

Der ursprünglich an der Hochschule eingereichte Untertitel lautet: „Risiken, Chancen und Best-Practice für an der Deutschen Börse notierte Unternehmen“. Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema hat die Arbeit nun eine andere Gestalt angenommen, die der neue Untertitel „Funktionen, Zielgruppen, Kosten-Nutzen-Betrachtungen“ besser beschreibt. Anhand der mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit untersuchten Funktionen von Social-Media-Anwendungen kann eine IR-Abteilung jedoch selbst die Risiken, Chancen und den Ressourcenbedarf für eine Implementierung und Nutzung von Social Media in ihrem Unternehmen einschätzen.

Den Best-Practice-Teil muss ich aufgrund der Umfangbegrenzung auf die Veröffentlichung nach Begutachtung durch die Hochschule verschieben – für die angedachten Interviews wäre jetzt kein Platz mehr. Einige IR-Managerinnen  und -Manager aus DAX, SDAX, MDAX und TecDAX haben mir dafür bereits zugesagt und ich freue mich schon auf die Sicht der echten Praktiker.

Die neue inhaltliche Struktur der Arbeit folgt der Kosten-Nutzen-Analyse:

Tags: Effizienz, Inhaltsverzeichnis, Titel

Heute sind die Ergebnisse einer repräsentativen, telefonischen Umfrage (n=1072) von TNS Infratest im Auftrag der DZ BANK veröffentlicht worden. Die Stichprobe  ist repräsentativ für „anlage-affine Personen“ in der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren. Dabei wurde erhoben welche Informationsquellen von Privatanlegern derzeit genutzt werden um sich über das Thema Geldanlage zu informieren, wie diese im Allgemeinen Social-Community-Plattformen beurteilen und nutzen, sowie bei welchen Themen sie auf einen Rat aus einem sozialen Netzwerk vertrauen.

Scheinbar wenig Relevanz für private Anleger
Laut der Kurz-Umfrage vertrauen lediglich 15 Prozent der Privatanleger einem Rat zum Thema Geldanlage im Web 2.0 und lediglich 10 Prozent nutzen derzeit Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, um sich über das Thema Geldanlage zu informieren. Dagegen informieren sich 72% über Tageszeitungen und 71% beim Anlageberater ihres Vertrauens. Die DZ Bank schließt daraus kurzerhand: „Web 2.0 ist für die Privatanleger kein Thema”.

Diese Einschätzung mag sich in den Ohren von Banken zunächst beruhigend anhören, ist es für sie doch von großer Bedeutung, den Kunden durch den Bankberater vor Ort „intensiv“ und ungestört über die Anlageprodukte aus dem eigenen Haus informieren zu können. Dagegen würde Ich die Studienergebnisse etwas anders interpretieren:

Kunden vertrauen ihrem sozialen Netzwerk und der Unternehmenswebseite
Laut Studie nutzen 57% der Befragten Freunde, Bekannte oder Verwandte um sich über Geldanalgen zu informieren. Das sind jedoch genau die Personen, mit denen laut ARD/ZDF Onlinestudie 2011 39% aller Onliner regelmäßig und 46% zumindest gelegentlich alleine in den Social Networks kommunizieren. Die Internetseiten der Banken und Finanzdienstleister werden von 53% der Befragten zur Informationssuche benutzt. Nach meinem Verständnis sind Social-Media-Präsenzen von Unternehmen ebenfalls als Internetpräsenz oder zumindest deren Erweiterung zu verstehen (Die Inhalte und Links dort haben ihren Ursprung jedenfalls häufig auf der Internetseite). Ebenso verhält es sich mit Webseiten von Verlagen und Nachrichtenseiten, die für 43% der Privatanleger relevant sind.

Sind Foren kein Social Media?
Reine Anlageportale wie Onvista.de und Finanzen.net nutzen 14% der anlage-affinen Personen laut Studie zur Informationsbeschaffung. Jedoch bestehen bei genauerem Hinsehen die Hälfte der großen deutschen Online Börsen- und Finanzportale zu weiten Teilen aus Foren. Finanzen.net beispielsweise, mit einer Netto-Reichweite von 1,5 Mio Unique User je Durchschnittsmonat, betreibt eines der größten Foren überhaupt und setzt damit auf User-Generated-Content.

Dass Foren als quasi Urväter des Social Web in der Studie nicht zum Web 2.0 gezählt werden, bringt mich zu einem weiteren Kritikpunkt: Social Media wird meiner Meinung nach immer noch zu unspezifisch als großer “Buzz-Klumpen” in das Gespräch geworfen. Natürlich immer mit dem erklärenden Zusatz „Das ist Facebook und Twitter und so…“ So trennt die Studie zwischen „Internet“ und „Social Media“ und ignoriert, dass das Internet bereits zum Großteil aus Social-Media-Anwendungen besteht. Zwischen diesen Anwendungen bestehen abgesehen von der partizipativen und sozialen Grundstruktur keine zwingenden Gemeinsamkeiten, weshalb sie  kaum als Einheit betrachtet oder gar untersucht werden können (auch wenn das so schön einfach ist). So stellen beispielsweise Video-Plattformen gänzlich andere Informationsmöglichkeiten als Social Bookmarking etc. Trotz dieser Ungenauigkeiten geben 10% aller Befragten an, Facebook und Twitter bereits als Informationsquelle zu nutzen. Dies ist erstaunlich vor dem Hintergrund, dass in Facebook bislang so gut wie keine ansprechend aufbereiteten Anlage-Informationen zu finden sind und Twitter überhaupt nur 3% der Bevölkerung nutzen.

Potenziale des Web 2.0 können Unternehmen für Privatanleger nutzen
Am deutlichsten werden die Potenziale des Web 2.0 bei der Einschätzung durch die Befragten. 75% glauben, dass die Nutzung von Plattformen, wo Anleger sich in Sachen Geldanlage austauschen und diskutieren, steigen wird. Für 27% sind diese Plattformen bereits heute eine interessante Informationsquelle. Die Nutzer vertrauen dabei insbesondere Inhalten, die vom Unternehmen selbst kommen: 53% der Befragten sind der Meinung, dass Internetseiten von Finanzdienstleistern für Anleger eine hilfreichere Informationsquelle als soziale Netzwerke sind. Geht man von sozialen Netzwerken als Erweiterung der Internetpräsenz aus, ergibt sich diese Einschätzung meiner Meinung nach jedoch aus der Tatsache, dass sich die Finanzdienstleister aus diesen Netzwerken fernhalten und dort nicht mit ihren Informationen präsent sind. Generell wären laut Studie diese Plattformen bereits heute für jeden Dritten (27%) als Informationsquelle interessant! Das ist ein beachtlicher Wert. Wenn man bedenkt, wie viele Social-Media-Manger derzeit auf zehntausende Bankberater in den Filialen vor Ort kommen, muss man sagen, die Potenziale werden in weiten Teilen unterschätzt und nicht genutzt. Die Banken sollten also “aus den Puschen kommen”, wie man in Berlin sagt.

Viele Fragen für die Investor Relations
Da die Studie offen lässt, um welche Art von Geldanlagen es im Speziellen geht, können kaum Ableitungen für die Investor Relations gezogen werden. Sofern es bei Anlagen jedoch um Unternehmensaktien und nicht um Gold oder festverzinsliche Wertpapiere geht, sollten IR-Manager die Studie nutzen, um zu überprüfen, wie sie das ihrem Unternehmen offenbar entgegengebrachte Vertrauen dort nutzen können, wo sich die Kunden aufhalten und Geld ausgeben: Im Web 2.0.

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Quelle: presseportal.de

Tags: Bank, DZ Bank, Forum, Privatanleger, Privatinvestoren, Studie, Web 2.0