Wenn ein IR-Manager in Deutschland für ein Interview zum Thema “Social Media in den Investor Relations” geeignet ist, dann ist es Patrick Kiss, der seit Jahren zusammen mit der Deutsche EuroShop AG Maßstäbe in diesem Bereich setzt. Er gab mir ein ausführliches Telefoninterview, das zeigt, dass auch ein MDAX-Unternehmen mit einer relativ kleinen IR-Abteilung in den Social Media viel erreichen kann.
Social-Media-Kanäle sind organisatorisch komplett in unsere kommunikative Standard-Prozedur integriert. Wir öffnen uns bewusst auf diesen Kanälen für den Dialog.
Welche Social-Media-Aktivitäten (z. B. Chat auf der Website, Twitter-oder Facebook-Nutzung etc.) betriebt Ihre IR-Abteilung momentan?
Die Deutsche EuroShop AG ist auf verschiedenen Kanälen aktiv. Darunter sind Twitter, Flickr, Facebook, Slideshare und Youtube. Außerdem betreiben wir einen eigenen IR-Blog, die „IRMall“, mit dem wir die ersten Erfahrungen sammeln. Wir möchten herausfinden, was man in den verschiedenen Social-Media-Kanälen im Bereich Investor Relations erreichen kann. Darüber hinaus pflegen wir Profile auf Xing und Linkedin, die wir aber nicht besonders fokussieren.
Wie stellt sich die Einbettung dieser Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation insgesamt in Ihrem Unternehmen dar (z. B. interne Organisation, Zuständigkeiten, Abläufe)?
Wir sind ein sehr kleines Unternehmen und unsere Kommunikationsabteilung stellt mit zwei Personen einen Großteil der gesamten Mitarbeiterzahl des Gesamtkonzerns. Daher kommt bei uns alles was kommuniziert wird quasi aus einer Hand. Wir haben also mit dem Grundsatz „One-Company, One-Voice“ aus organisatorischer Sicht keine Probleme. Mein Kollege Nicolas Lissner und ich betreuen die Kommunikation zusammen und haben auf sämtliche Kanäle Zugriff. Dadurch führen auch Urlaubsphasen oder Geschäftsreisen nicht zu einer Funkstille. Die Bespielung unserer Hauptkanäle Twitter, Slideshare und auch Facebook ist voll integriert in die Unternehmenskommunikation insgesamt. Das heißt, bei jeder Art von Veröffentlichung, sei es eine Corporate News, eine normale Pressemitteilung oder eine Ad-hoc-Mitteilung, erfüllen wir nicht nur unsere Pflicht, sondern lassen diese Informationen zusätzlich auch zeitnah in sämtliche relevanten Social-Media-Kanälen einfließen. Diese Kanäle sind organisatorisch komplett in unsere kommunikative Standard-Prozedur integriert. Wir öffnen uns bewusst auf diesen Kanälen für den Dialog.
Wie schätzen Sie die grundsätzliche Eignung der Social Media für die Financial Community (z. B. Analysten, private Investoren, institutionelle Investoren, Wirtschaftsjournalisten) ein, was die Erreichbarkeit und den Nutzenanreiz angeht?
Man muss in jedem Fall alle Zielgruppen zuerst einmal darauf hinweisen, dass diese Kanäle angeboten werden. Egal ob es Profis, Privataktionäre oder Wirtschaftsjournalisten sind. Jüngst haben wir in unserem IR-Blog eine breite Palette unseres Social-Media-Angebotes zusammengefasst, um über ein Event, das wir veranstaltet haben, zu berichten. Es waren beispielsweise auf Slideshare sämtliche Präsentationen verfügbar, auf Flickr Fotos und auf Youtube Videos. Das alles wurde in der IR-Mall gebündelt dargestellt. Doch wir merken, dass es noch ein langer Weg sein wird, diese Plattformen so zu etablieren, dass sie erste Anlaufstelle für die Financial Community werden können. Wir von unserer Seite stellen nicht nur die Angebote zur Verfügung und machen in den Social Media selbst darauf aufmerksam, sondern auch in klassischen Kanälen wie über unsere E-Mail-Newsletter. Ein Hinweis auf den Blog in Deutsch und Englisch ist bei uns Standard in sämtlichen Mailings und dennoch erreichen uns die meisten Fragen noch über E-Mail oder Telefon. Wir stellen also fest, diese Kanäle werden noch nicht als erste Anlaufstelle genutzt. Dies streben wir an, da wir so den Aufwand des sich wiederholenden Erklärens an Einzelne reduzieren könnten. Das ist noch nicht eingetreten.
Das Feedback darauf, dass diese Kanäle von uns angeboten werden, ist sehr positiv, wie wir gerade wieder gemerkt haben. Profis, die ansonsten ausschließlich ihre Terminals von Reuters oder Bloomberg im Blick haben, oder auch Wirtschaftsjournalisten, die auch andere Datenbanken und Newsticker zur Verfügung haben, empfinden das Angebot als sehr hilfreich, beispielsweise um Fotos oder Videos zu recherchieren – gerade in unserem Sektor, in dem es um Immobilien geht. Private Investoren sind noch stärker im Web 2.0 unterwegs und aktiv. Das eigentliche Ziel der Fair-Disclosure, gerade gegenüber Privataktionären, kann mit der Hilfe von Social Media unterstützt werden.
In Deutschland bislang einzigartig: Der Blog "IRMall" der DES AG
Das eigentliche Ziel der Fair-Disclosure, gerade gegenüber Privataktionären, kann mit der Hilfe von Social Media unterstützt werden.
Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?
Die Social Media bieten eine gleichberechtigte Zugangsmöglichkeit zu Informationen. Der Fair-Disclosure-Ansatz wird also verfolgt. Wir hatten vor kurzem eine Veranstaltung, in der wir mit institutionellen Anlegern und Analysten zwei Shopping-Center aus unserem Portfolio besucht haben. Dort haben wir mit einer Kamera viele Impressionen eingefangen. Über Youtube konnten wir dadurch auch den Nicht-Teilnehmenden die Möglichkeit bieten, einen Eindruck zu gewinnen. So müssen diese nicht das Gefühl haben, etwas verpasst zu haben. Hierfür bekommen wir positives Feedback von unseren Stakeholdern, dass diese Informationen sehr hilfreich sind. Die große Chance besteht also zum einen darin, Informationsgleichheit zu bieten und zum anderen darin, verschiedene Kanäle zu öffnen. Das heißt, Zielgruppen zu erreichen und aufmerksam zu machen, an die man nicht unbedingt im ersten Moment denkt. Wenn ich beispielsweise IR-Präsentationen auf Slideshare hochlade, dann werden diese innerhalb eines Tages oft über 150 mal angeschaut. Das ist beeindruckend, da davon auszugehen ist, dass die gleiche Präsentation auf unserer eigenen Webseite innerhalb eines Tages nicht so oft betrachtet wird. Social Media bieten also eine zusätzliche Chance, potenzielle Interessensgruppen zu erreichen.
Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?
Da muss ich lange nachdenken. Ich bin der Überzeugung, wenn IR-Manager sich auf Social-Media-Plattformen kommunikativ so verhalten, wie auch am Telefon, per Fax, E-Mail oder im persönlichen Kontakt, dürften durch die reine Nutzung dieses Instrumentes keine zusätzlichen Risiken entstehen. Es ist jedoch vorstellbar, dass es in Krisenfällen kompliziert werden kann, wenn Unternehmen keinen Notfallplan besitzen oder aus anderen Gründen zu spät reagieren. Dies sind Risiken, und das haben wir an einschlägigen Beispielen von großen Konzernen gesehen, die sich sehr schnell hochschaukeln können. Dieses Risiko entsteht jedoch nicht unbedingt durch die Nutzung von Social Media, sondern kann für Unternehmen auch durch eine Nicht-Nutzung dieser direkten Kanäle erwachsen. Wenn man die Nutzungsmöglichkeiten nämlich nicht kennt und nicht darin geübt ist, kann man nur schwer angemessen reagieren. Das würde dann sicherlich ein noch größeres Risiko darstellen.
Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für IR-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?
Der Zeitaufwand ist nach unserer Erfahrung überschaubar. Bei uns beläuft sich der Aufwand auf ungefähr eine halbe Stunde pro Tag, was sich auf zwei Personen verteilt. Social Media kann man sozusagen nebenbei machen. In unserem System blinken Meldungen und Informationen aus den Social Media auf, wie auch eine E-Mail, sobald sie unseren Suchkriterien entsprechen.
Der Zeitaufwand ist auch nicht exakt zurechenbar, da die Social Media für uns nicht nur einen Informationsverbreitungskanal, sondern zugleich eine wichtige Informationsquelle darstellen, die uns auf anderen Gebieten wiederum zeitlich entlastet. Wenn man nahezu in Echtzeit wichtige Nachrichten und Informationen der Finanzwelt zugetragen bekommt, kann man beispielsweise am nächsten Tag die Zeitung schneller lesen. Von daher würde ich sagen, der Zeitaufwand ist auch dann überschaubar, wenn die Aktivitäten so intensiv verfolgt werden, wie wir dies bei der Deutsche EuroShop tun.
Was den Nutzen betrifft, werden sich sowohl die Investor-Relations-Welt, als auch die Social-Media-Welt die Karten legen müssen und sich fragen müssen, ob denn wirklich jeder anvisierte Kanal auch das erfüllen und erreichen kann, was vielleicht erhofft wurde. Es ist also ständig zu überlegen, welche Kanäle man stärker und welche man weniger stark bedient, um ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis zu erreichen. Beispielsweise sehen wir, dass wir auf Facebook nicht wirklich gut vorankommen, da kein richtiger Dialog mit unseren Zielgruppen zu Stande kommt. Wenn man als Unternehmen so etwas anbietet, steht man auch in der Pflicht, dort am Ball zu bleiben. Auch wenn es eine Zeit lang dauert, bis sich ein solcher Kanal etabliert hat. Bei unserem Investor-Relations-Ansatz bringen uns die Kanäle Twitter und Slideshare derzeit den größten Nutzen.
Welche positiven Erfahrungen und Erfolge konnte Ihre IR-Abteilung bislang in der Praxis realisieren? Haben Sie Beispiele?
Wir sind auf Roadshows und Konferenzen in den USA gefragt worden, ob wir denn auch auf Twitter, Youtube und Facebook vertreten seien. Da war es sehr von Vorteil, dass wir sagen konnten: „Ja, auch da sind wir aktiv.“ Das hat die Investoren schon beeindruckt. Diese haben dann den Vorteil, dass sie sich fernab von Europa beispielsweise über Youtube anschauen können, in was sie investieren – in unsere Shoppingcenter.
Das jüngste Beispiel unseres Blogs hatte ich ja gerade schon erwähnt. Videos, Fotos und Präsentationen aus allen Kanälen bauen wir dort ein. Das kommt sehr gut an und wir haben viel positives Feedback für dieses Angebot erhalten. So viel Lob war schon ungewöhnlich und hat uns positiv überrascht. Ansonsten bekommt ein Unternehmen ja selten direktes Feedback.
An den monatlichen Abrufzahlen unseres IR-Blogs sehen wir, dass wir den Aufwand nicht umsonst betreiben. Das ist übrigens ein weiterer Vorteil der Social Media, dass man den Erfolg direkt und einfach messen kann. Man sieht sofort, wie häufig ein Beitrag angeschaut oder gelesen wurde. Darüber hinaus geben sich die Leute dann noch die Mühe, uns zu schreiben, was hilfreich und nützlich für sie war. Dieses Feedback von Privatinvestoren, aber auch von Analysten und Wirtschaftsjournalisten ist sehr wertvoll für uns. Insgesamt kann das Feedback auf unsere „IR Mall“ so zusammengefasst werden, dass uns die Zielgruppen, die den Kanal bereits kennen sagen: „finden wir gut“. Uns ist jedoch auch klar, dass sich insbesondere die Analysten nicht aktiv in diesem Blog beteiligen werden, ganz einfach, weil sie es zum größten Teil aufgrund interner Regeln nicht dürfen – weder auf Social Media noch traditionellen Medien. Es wird also mitgelesen, doch der anschließende Dialog findet dann auf anderen Kanälen statt, wie beispielsweise per E-Mail, per Telefon oder im persönlichen Gespräch.
Welche Stolpersteine sollten Unternehmen beachten, um kein zu hohes Risiko einzugehen?
Bei aller Liebe zu den neuen Möglichkeiten, die Social Media bieten, entstehen dennoch auch immer wieder neue Stolpersteine, die es von Unternehmen zu berücksichtigen gilt.
In den Social Media herrscht im Allgemeinen oft ein lockerer Ton. Dieser darf nicht dazu verleiten, die Regeln der Investor Relations zu vergessen, die man auch sonst zu beachten hat. Konkret sind das beispielsweise Veröffentlichungspflichten. Man darf natürlich nichts kommunizieren, was der Öffentlichkeit vorher noch nicht zugänglich war. Ansonsten kann man durch eine Äußerung, zu der eventuell der lockere Ton dieser Kanäle verleitet hat, in die Bredouille geraten. Daher ist es wichtig, alle Mitarbeiter des Unternehmens entsprechend für die Nutzung von Social Media zu schulen und auf solche Stolpersteine hinzuweisen. Es ist manchmal durchaus schwer zu trennen, was man als Privatperson in der Freizeit kommuniziert und wofür man als Mitarbeiter des Unternehmens steht.
Ein Beispiel: Ein Werksarbeiter eines börsennotierten Unternehmens, der an einer wichtigen Produktionsstraße seine Arbeit verrichtet und abends auf Twitter mitteilt: „Heute wieder drei Stunden frei gehabt, weil Teile gefehlt haben“. Interessierte Personen können solche Äußerungen eventuell zuordnen und Rückschlüsse auf Projekte des Unternehmens schließen. Verzögerungen und Probleme dieser Art können dann in vielerlei Hinsicht den Aktienkurs beeinflussen. Deshalb sollten gerade große Unternehmen mit vielen Mitarbeitern diese darauf hinweisen und schulen.
In diesem Zusammenhang ist es gerade bei größeren Unternehmen unerlässlich, Social-Media-Guidelines zu pflegen. Bei unserem Unternehmen mit insgesamt nur sieben Mitarbeitern können wir das noch ohne offizielle Guidelines überblicken und einheitlich handhaben. Bei börsennotierten Unternehmen schon ab 20 Mitarbeitern erachte ich solche Richtlinien jedoch als sehr hilfreich.
Ein weiterer Stolperstein stellt das Protokollieren und Archivieren von Kommunikation in den Social Media dar. Es besteht die Pflicht, sämtliche E-Mails zu dokumentieren und abrufbar zu halten. Man kann also nur unter Umständen auf Kommunikationskanäle ausweichen, die man nicht protokollieren kann. Man muss sich in den Investor Relations Lösungen einfallen lassen, wenn beispielsweise ein Investor eine Nachricht über Twitter, Xing oder Linkedin schickt. Hier muss man den Vorschriften entsprechend antworten, was es teilweise erforderlich macht, den Kanal zu wechseln. Eine Möglichkeit wäre hier, auf den E-Mail-Kanal zu wechseln.
Bei aller Liebe zu den neuen Möglichkeiten, die Social Media bieten, entstehen dennoch auch immer wieder neue Stolpersteine, die es von Unternehmen zu berücksichtigen gilt.
Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach eine systematische Überwachung (Monitoring) der Gespräche über das Unternehmen in den Social Media?
Das Monitoring spielt eine wichtige Rolle für jeden Kommunikationsprofi. Es ist zudem der erste Schritt, wenn ein Unternehmen anstrebt in den Social Media aktiv zu sein. IR-Manager sollten nicht den Fehler machen zu denken: „Ich bin nicht dabei, also passiert dort auch nichts“, oder auch: „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß“. Dem ist nämlich nicht so und die Diskussion über das Unternehmen findet trotzdem statt. Daher spielt das Monitoring von Social Media und von Online-Aktivitäten insgesamt auch eine Rolle für die Mitarbeiter in der IR-Abteilung und nicht nur für PR und Marketing. Da machen es sich viele IR-Kollegen zu leicht. So wichtig wie die Beobachtung von Diskussionsforen, wie zum Beispiel Wallstreet-Online, ist, so wichtig ist es auch, auf den Social Media-Kanälen ein Monitoring zu betreiben. Vor Hauptversammlungen und auch kontinuierlich sollten IR-Manager hier einen Blick hineinzuwerfen. Sie erkennen dann, ob und was über das eigene Unternehmen gesprochen wird und wissen, woher der Wind weht. Dabei muss es nicht gleich die Premium-Lösung des Monitorings über professionelle Dienstleister sein – obwohl auch dass schnell notwendig und hilfreich werden kann. Auch mit einfachen und kostengünstigen Mitteln ist ein Monitoring möglich.
Monitoring von Social Media und von Online-Aktivitäten spielt auch eine Rolle für die Mitarbeiter in der IR-Abteilung – nicht nur für PR und Marketing.
Was glauben Sie, wie sich die Social Media in den Investor Relations zukünftig entwickeln werden?
Meiner Meinung nach wird diese Kommunikation bereits in zwei Jahren nichts mehr Besonderes sein. Ich denke, in 2013 werden Social-Media-Aktivitäten im Investor-Relations-Bereich genau so standardisiert sein, wie heute andere Bereiche der Online-Investor-Relations. Wie auch eine IR-Webseite werden solche Kanäle dann normale Standard-Tools der Online-Kommunikation sein. Dies wird dazu führen, dass sich die technischen Dialogkanäle nicht mehr nur auf Telefon und E-Mail beschränken, sondern viel unterschiedlicher gestaltet sein werden.
Mit dem einen Investor unterhält man sich beispielsweise per Skype, mit dem nächsten per E-Mail, den nächsten trifft man und mit dem übernächsten tauscht man sich auf Twitter per Direct Message aus. Bei mir ist es bereits gang und gäbe, dass ich von manchen Kontakten kaum noch die E-Mail-Adresse nutze, sondern wir uns hauptsächlich per Direct Message austauschen. Die Kanäle der Kommunikation werden sich also insgesamt entbündeln und auf unterschiedliche Wege verteilen. Darauf sollte eine IR-Abteilung vorbereitet sein.
Deutsche EuroShop – Die Shoppingcenter-AG
Die Deutsche EuroShop ist Deutschlands einzige Aktiengesellschaft, die ausschließlich in Shoppingcenter an erstklassigen Standorten investiert. Sie ist zurzeit an 18 Einkaufscentern in Deutschland, Österreich, Polen und Ungarn beteiligt. Der Marktwert der überwiegend in Innenstädten liegenden Center beläuft sich auf 3,3 Mrd. €.
Patrick Kiss verantwortet seit Mai 2003 die Unternehmenskommunikation des MDAX-Unternehmens Deutsche EuroShop. Der 39jährige Diplom-Kaufmann und CEFA-Investmentanalyst/ DVFA ist Prokurist und war zuvor Senior Manager Investor Relations bei SGL Carbon (2002-2003) und Leiter Investor Relations & Unternehmenskommunikation bei der Gontard & MetallBank (2000-2002). Das IR- und PR-Handwerk hat Herr Kiss bei der internationalen Kommunikationsberatung Burson-Marsteller (1994-1999) gelernt, wo er als New Media-/Hightech- und Investor Relations-Berater tätig war.
Tags: Blog, Deutsche EuroShop AG, Fair-Disclosure, Financial Community, Finanzkommunikation, Investor Relations, IRMall, Patrick Kiss, Social Media
