Studie: Equity Storytelling im Social Web
Jeannette Gusko, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Studiengang Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, hat sich in ihrer empirischen Studie mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen derzeit ihre Equity Story über Social Media kommunizieren. Es entstand der sehr interessante Versuch zu überprüfen, ob über verschiedene Botschaften und Storys im Bereich der Investor Relations Wert geschaffen werden kann. Dabei ging es weniger um rein quantitative Aspekte wie die Anzahl der Follower, Fans, Likes usw., sondern vielmehr um die qualitative Seite des Erzählens.
Studie Equity Storytelling im Social Web - Quelle: Jeanette Gusko
Soziale Netzwerke für Equity Stories geeignet?
Die Studie untersuchte zwischen September und Oktober 2011 die DAX30‐Unternehmen auf ihrer Website hinsichtlich Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision und sonstigen Berichten (n=81). Außerdem untersuchte sie die externen Social-Media-Präsenzen Facebook, Twitter, Youtube und Slideshare (n=539).
Laut der Studie von Jeannette Gusko ist die Equity Story als Kommunikationsinstrument im DAX grundsätzlich etabliert, da 26 von 30 DAX‐Unternehmen über eine solche verfügen. Insbesondere bei der Deutsche Bank AG, der Daimler AG und der Allianz SE wurde die Studie in Sachen Equity Story fündig. In zehn der untersuchten Equity Stories wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage, Ereignis und Konsequenzen erzeugt. Der zeitliche Schwerpunkt liegt bei den meisten Geschichten auf der Konsequenz, wobei sie in der Regel als linearer Rückblick erzählt werden. Zudem sind sie in sich abgeschlossen und weisen keinerlei Konflikt auf, sind also insgesamt relativ simpel gestrickt.
Von den untersuchten externen Social-Media-Plattformen ist Twitter mit 93,7% das mit großem Abstand beliebteste Tool für das Erzählen einer Social-Equity-Story, wenn sie denn erzählt wird.
Storytelling und die Funktionen von Investor Relations
Die Mehrheit der DAX‐Unternehmen verfügt zwar über eine Equity Story, aber diese sind stärker über einzelne Themen definiert, wie z. B. Nachhaltigkeit, Innovation etc., und weniger über zusammenhängende Story Pattern. Laut Studie sind die Stories zudem stark informations‐ und datenlastig. Dennoch unterstützt das Storytelling das Erwartungsmanagement, schafft Kontext und liefert einen langfristigen Rahmen für die Investor Relations.
Linearität, Erzählweisen und Dramaturgie des klassischen Storytelling in Social Media
In den Social Media teilt sich das Erzählen laut Studie klar zwischen Nutzer und Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story. Die Social‐Media‐Logik erlaubt theorietisch non‐lineare Erzählweisen, unterschiedliche Erzähler und neue Arten von Dramaturgien, jedoch erfolgt die Abbildung der Social-Equity-Story in der Praxis bislang noch mittels der etablierten, einseitigen (push)‐Kommunikationslogik. Dabei ist das Unternehmen meist der Initiator und die Nutzer fordern kaum Dialogmöglichkeiten und widersprechen auch nicht. Ein Fokussierung auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen, wie private oder institutionelle Investoren oder Analysten, ist nicht erkennbar; die Vernetzung der Akteure bislang minimal.
Die ernüchternden Ergebnisse der Untersuchung waren zu erwarten, steckt die Social-Media-Nutzung in den Investor Relations doch noch tiefer in den Kinderschuhen, als es in den meisten anderen Kommunikationsbereichen der Fall ist. Dennoch bin ich zuversichtlich, dass in den kommenden Monaten und Jahren auch die Kunst des Storytelling in den Social Media Einzug hält und die neuen Möglichkeiten tatsächlich genutzt werden.
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Quelle: berlinbuzz.net
