B2B Online-Marketing Blog

Internet- und Web-2.0-Studie für das B2B-Segment. Eher traditionell geprägte B2B-Unternehmen erkennen die Chancen des Web 2.0. Online-Markenführung gewinnt an Bedeutung.

Web 2.0 hat die Regeln für Markenkommunikation entscheidend verändert. Nur wer seine Marke auch online aktiv führt, kann langfristig erfolgreich sein. Die Online-Markenführung (Digital Branding, Online Branding) rückt daher immer stärker in den Fokus der Online-Kommunikation.

Vor allem der Einsatz von Web-2.0-Tools nimmt massiv zu. Web 2.0 bietet alle Möglichkeiten, um sich aktiv mit seinen Zielgruppen auszutauschen. Damit eignet es sich ideal fürs Digital Branding. Auf internationaler Ebene geben deshalb die meisten Firmen an, entsprechende Lösungen vor allem zur Verbesserung ihres Markenimages einzusetzen (64 Prozent).

Auch deutsche Marketer schätzen die Bedeutung des Web 2.0 für ihr Image als hoch ein. Mit 67 Prozent der Befragten sind es sogar mehr als im internationalen Vergleich. Als fast ebenso wichtig wird außerdem ein weiterer wesentlicher Faktor für das Online-Branding angesehen: der Dialog zwischen Marke und Kunde (60 Prozent). Primäres Ziel ihrer Web-2.0-Aktivitäten ist aber nach wie vor die Steigerung der Kundenloyalität (70 Prozent).

„Die Studie bestätigt, dass die USA im B2B-Online-Marketing in vielen Bereichen immer noch weit voraus sind“, sagt Matthias Specht, Leiter der wob Digital: „Zwar haben manche auch in Deutschland z.B. schon das Ende der Experimentierphase für Social-Media ausgerufen. Das gilt aber eindeutig noch nicht für den B2B-Sektor. Viele deutsche B2B-Marketer haben sich bislang nur in der Theorie mit den Themen Social-Media und Web 2.0 beschäftigt und sind noch auf der Suche nach eigenen stimmigen Ansätzen.“

Spitzenreiter in der digitalen Markenführung sind die USA mit 94 Prozent. Mit rund 30 Prozent weniger Nennungen sind deutsche B2B-Unternehmen dagegen im Digital Branding international recht abgeschlagen.

„Gerade für B2B-Marken gilt es, Web-2.0-Maßnahmen nicht zum Selbstzweck einzusetzen, sondern strategisch überlegt und stimmig.“ so Geschäftsleiter wob Digital Matthias Specht. Weiter sagt er: „Vor allem mit dem Wandel der Kommunikation durch Social-Media wird traditionelle Werbung immer mehr ersetzt durch ‚Beziehungen’ mit dem Kunden, den Interessenten und den sonstigen Stakeholdern. Eine der zentralen Aufgaben des B2B-Marketing besteht deshalb darin, über einen kontinuierlichen Dialog vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – offline wie online und optimalerweise auf Basis einer authentischen Branding-Strategie.“

Im weltweiten Durchschnitt werden die Betreuungskosten als das größte Hindernis beim Setup von Web-2.0-Lösungen angesehen. Deutsche BtoB-Unternehmen dagegen wissen: Content is King! Das Hauptproblem besteht darin, relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Fast 80 Prozent der befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen geben daher die Angst vor schlechtem Content als größte Hürde für die Implementierung an – dicht gefolgt von mangelnder Erfahrung.

›› Zusammenfassung der Studie auf Anfrage unter www.wob.ag/btob-studie

Durchgeführt wurde die Studie von BBN The Business Branding Network in Zusammenarbeit mit der Benchmark Group. Befragt wurden dafür Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus 112 Unternehmen in acht Ländern weltweit.

Quelle: WOB AG, BBN The Business Branding Network

Zur Erfolgskontrolle im E-Mail-Marketing nutzen viele Marketer typische Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick-, Abmelde- und Bounceraten. Über den wirtschaftlichen Erfolg eines Newsletters geben diese Zahlen nur wenig Auskunft.

Hier hilft eine weitere Kennzahl, der sogenannte Return on Investment (ROI). Dieser sagt etwas über das Kosten-Nutzenverhältnis von Aktionen aus: Wie effizient ist das E-Mail-Marketing? Welche Optimierung brachte, bezogen auf deren Kosten, wie viel?

Bei einem ROI von 100% ist eine Kampagne kostendeckend. Er lässt sich in der Theorie sehr einfach nach folgender Formel berechnen: ROI in % = Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne x 100

Naiv betrachtet lässt sich der Gewinn eines Newsletters einfach über die konkret erzielten Umsätze ermitteln wie beispielsweise durch Produktverkäufe und Seminaranmeldungen. Auch die Kampagnenkosten sind scheinbar offensichtlich.

In der Praxis erkennt man jedoch sehr schnell, dass eine korrekte Messung des Return on Investment nicht möglich ist. Denn viele Faktoren im E-Mail-Marketing lassen sich kaum oder nur mit großem Aufwand mit einem Geldwert belegen oder sind überhaupt nicht messbar. Für solche Faktoren ist der ROI blind.

Beim Gewinn (Return) gehören dazu Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen, Kaufvorbereitungen und Kauf mit Medienbrüchen. Auf der Kostenseite (Investment) sind das Personalkosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Versand eines Newsletters entstehen, abteilungsübergreifende Leistungen und die Abschreibung für Templates und Strategie.

Dieser Blindheit und Ungenauigkeit muss man sich bewusst sein und den ROI nicht als absolute Größe ansehen. Ich empfehle Ihnen daher, den Aufwand bei der Ermittlung des ROI nicht zu übertreiben. Für Investment und Return reichen einfach zu ermittelnde Werte.

Wichtiger ist, dass Sie den ROI langfristig und ganzheitlich betrachten und nicht nur für einen einzelnen Versand. Ein Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen ist sinnlos, denn jede Marketingstrategie, jedes Maßnahmenpaket und dessen Umsetzung bringt eigene Bedingungen mit sich.

So wird der ROI zu einer wertvollen Kennzahl für effiziente und zielgerichtete Optimierungen im E-Mail-Marketing. Werden alle grundsätzlichen Erstellungs- und Versandregeln für einen Newsletter berücksichtigt, ist der Grundstein für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing gelegt.

Weitere Beiträge zum E-Mail-Marketing und Kurzmeldungen auf Twitter

Heute der wahrscheinlich kürzeste Beitrag in der Historie des B2B Online-Marketing Blogs. Grundlage ist ein Zitat von George Eliot, welches meiner Ansicht sehr gut den Grundgedanken von Social-Media-Marketing verkörpert.

Insbesondere für B2B-Zwecke. Denn via Social-Media-Marketing und Content-Marketing bieten B2B-Unternehmen im Internet Inhalte an, welche den Nutzern einen Mehrwert stiften, die Arbeit erleichten und somit das Leben einfacher machen.

Leitmotiv für das Social-Media-Marketing
“Wozu leben wir, wenn nicht dazu, uns gegenseitig das Leben einfacher zu machen.” (George Eliot)