B2B Online-Marketing Blog

Neueste Untersuchungen belegen, dass Digital Natives sehr viel häufiger Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo! verwenden als ältere Nutzer.

Als Digital Native werden Personen bezeichnet, die zu einer Zeit aufgewachsen sind, in der bereits digitale Technologien wie Computer, das Internet, Handys und MP3s verfügbar waren. Im Gegensatz dazu existiert der Digital Immigrant, der diese Dinge erst im Erwachsenenalter kennengelernt hat. (Quelle: Wikipedia)

Die Digital Natives entwickeln bei der Nutzung des Internet, insbesondere den Suchmaschinen, wichtige Suchkompetenzen und Ansätze zur Bewertung von Informationsqualität. Dies ist auch zwingend erforderlich aufgrund der zunehmenden Flut von Informationen und den diversen Ergebnissen in Suchmaschinen.

So geben bereits 57% der Nutzer von Google 2 und mehr Keywords pro Suchanfrage ein. 87% betrachten nur die 1. Ergebnisseite und knapp 85% verweilen vor allem im oberen Drittel einer Ergebnisseite. (Quelle: SirValuse/Google)

Suchmaschinen-Nutzer bewerten sehr schnell, ob ein Eintrag für sie relevant ist. Daher wird die Suchmaschinen-Werbung und Suchmaschinen-Optimierung (SEO) weiter an Bedeutung zunehmen. Bei SEO spielt das Social Web eine wichtige Rolle. Seit kurzem bietet Google die Real Time Search an. Es zählt vor allem die Aktualität und Relevanz eines Beitrags zur Suchanfrage.

“Sicher ist, dass Web 2.0 Anwendungen im Social Web eine zunehmend bedeutsame Rolle spielen werden, wenn es um die Auswahl von Informationen und Wissensinhalten (…) geht.” (Quelle: BMW Magazin, 1/2010)

Im Mittelpunkt steht dabei die Frage nach dem Content-Marketing. Den veränderten Informationsbedürfnissen und Nutzergewohnheiten der Gegenwart und Zukunft können B2B-Unternehmen nur mit einer Strategie begegnen, die sich an personen- und lösungszentrierten Inhalten orientiert. Nutzenstiftender Inhalt muss erstellt und zielgruppenspezifisch kommuniziert werden. (B2B-Trendpapier 2010)

B2B-Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, wie sie Ihre Kommunikation auf die Digital Natives (Artikel des Institute of Electronic Business, PDF) ausrichten. Und damit meine ich mittel- und langfristig. Denn diese Digital Natives sind zukünftig die Zielpersonen bei den Firmenkunden und Unternehmen.

Tipp: Mehr zu B2B-Kommunikation und Social-Media erfahren Sie am 29.04.2010 auf dem B2B-Werbegipfel in Frankfurt.

Mit ihren Internetaktivitäten verfolgen die meisten B2B-Unternehmen ein Hauptziel - die Generierung neuer Leads. Hierfür werden unter anderem extra Landing-Pages erstellt und Registrierungsformulare eingerichtet. Doch was, wenn die Konversionsrate sinkt?

Mittels Google AdWords Anzeigen und/oder Banner-Werbung werden die potenziellen Interessenten auf die Website bzw. Landing-Page gebracht. Alles läuft wunderbar bis zu dem Tag an dem „plötzlich“ die Konversionsrate abnimmt. Dann bricht oft leichte Panik aus, denn eine sinkende Konversionsrate wird immer negativ aufgefasst. Die betroffenen Unternehmen stellen sich die Frage, warum die Konversionsrate sinkt. Doch eine pauschale Antwort gibt es nicht.

Die Konversionsrate gibt das Verhältnis der Anzahl der Besucher zur Anzahl der Konversionen wieder. Um das Problem zu finden, müssen Sie zunächst herausfinden welcher Wert sich verändert hat. Es gibt vier Möglichkeiten:

1. Szenario 1: Die Anzahl der Besucher ist gestiegen, die Anzahl der Konversionen ist jedoch gleich geblieben.
2. Szenario 2: Die Zahl der Konversionen hat abgenommen, bei konstanten Besucherzahlen.
3. Szenario 3: Beide Werte sind gesunken. Jedoch ist die Zahl der Konversionen stärker zurück gegangen als die der Besucher.
4. Szenario 4: Beide Werte sind gestiegen, wobei die Zahl der Besucher stärker zugenommen hat als die der Konversionen.

Szenario 1: Im ersten Fall sollten Sie zunächst prüfen ob neue Kampagnen gestartet oder ob bestehende Kampagnen erweitert wurden. Wenn ja, kann es daran liegen, dass diese Erweiterungen hohe Streuverluste mit sich bringen. Hier besteht Optimierungsbedarf bei den Kampagnen, um die Performance wieder zu verbessern. Natürlich können auch äußere Einflüsse zu einer erhöhten Besucherzahl führen. Wird zum Beispiel das von Ihnen beworbene Thema stärker als zuvor in Fachkreisen diskutiert, so werden sich mehr Menschen darüber informieren. Dies führt zu einem Anstieg an Suchanfragen und folglich zu mehr Klicks auf Ihre Anzeigen.

Szenario 2: Im zweiten Fall können sie davon ausgehen, dass Ihre Kampagnen stabil sind. Denn schließlich leiten diese eine konstante Anzahl an Besuchern auf Ihre Website. Die Ursache für die sinkende Konversionsrate kann an auch an der Landing-Page selbst liegen. Prüfen Sie, ob Änderungen an der Landing-Page vorgenommen wurden. Wurden Handlungsaufforderungen ausgetauscht oder Inhalte geändert? Haben Sie das Formular verändert? A/B-Splits bei Landing-Pages zeigen, dass solche Kleinigkeiten großen Einfluss auf die Konversionsrate haben. Prüfen Sie auch, ob die Landing-Pages stets erreichbar waren. Serverausfälle sorgen für erhebliche Verluste an Konversionen. Prüfen Sie auch die Links in Ihren Kampagnen. Linken Ihre Anzeigen auch auf die richtige Seite?

Szenario 3: Im dritten Fall ist es möglich, dass eine laufende Kampagne pausiert oder gar beendet wurde. Gerade wenn das Budget gekürzt wurde, müssen einzelne Kampagnen pausiert oder die Schaltungszeiträume verkürzt werden. Ist dies der Fall wurden vermutlich (unwissentlich) die Konversionstreibenden Keywords oder Kampagnen pausiert, bzw. die Anzeigenschaltung zu einem günstigen Zeitraum aufgegeben. Es ist notwendig hier erneute Anpassungen vorzunehmen. Es können aber auch externe Gründe vorliegen. Zum Beispiel führt steigender Wettbewerb zu weniger Besuchern und folglich weniger Konversionen. Behalten Sie also die Aktivitäten Ihrer Mittbewerber im Auge. Unterliegt Ihre Branche starken saisonalen Schwankungen, so haben diese Schwankungen Einfluss auf die Konversionsrate. Ein Abgleich mit den Zahlen aus dem Vorjahr erlaubt es, genaue Rückschlüsse zu ziehen.

Szenario 4: Im vierten Fall besteht ebenfalls kein Grund zur Panik. Zwar hat die Konversionsrate abgenommen, die absolute Zahl der Konversionen ist jedoch gestiegen. Prüfen Sie zunächst ob neue Kampagnen gestartet wurden. Wenn ja, so sorgen diese Kampagnen für weitere Konversionen, jedoch bringen sie auch neue und evtl. höhere Streuverluste mit sich. Optimieren Sie die neuen Kampagnen stetig um die Streuverluste wieder zu minimieren. Natürlich kann es auch sein, dass Ihr Thema derzeit das Branchenthema schlechthin ist. Die Folge sind mehr Menschen, die sich mit dem Thema befassen und mehr Interessenten. Dies ist positiv für Sie. Nutzen Sie die Chance.

Fazit: Sinkende Konversionsraten können also ein Warnsignal sein, das etwas mit ihren Kampagnen nicht in Ordnung ist. Doch brechen Sie nicht gleich in Panik aus und suchen Sie nicht nach „dem Schuldigen“. Nehmen Sie sich Zeit und analysieren Sie die Situation in Ruhe. Nur so können Sie Ihre Kampagnen wieder zum alten Erfolg bringen.

Wer kennt das nicht? Der Winter ist vorbei und der Frühling meldet sich mit den ersten warmen Sonnenstrahlen im Gesicht wieder. Spätestens dann merkt man, dass es wieder an der Zeit wird die Frühjahrsmode rauszusuchen. Wie so oft steckt hier aber auch schon der Teufel im Detail. Meistens sind es die kleinen Dinge, die das Gesamtbild rund erscheinen lassen. Und wie jeder weiß, fällt der letzte Blick mehr oder weniger auf die Schuhe.

Im Online-Bereich ist es nicht anders, denn auch hier fällt der letzte Blick wie so oft auf die Schuhe einer Website - den Footer (Fußbereich). Und was fällt bei der Betrachtung Ihrer oft besuchten Seiten auf? Richtig, eigentlich nichts Besonderes. Der Fußbereich führt vermutlich ein Schattendasein.

Jeder Footer erfüllt seinen Zweck zur zusätzlichen Navigation der Website, allerdings hat sich dies bereits und wird sich auch weiter ändern. Die Grundfunktion des Footers geht dabei nicht verloren. Ganz im Gegenteil, die Funktion wird dabei noch verstärkt indem man sie erweitert. Und zwar mit einem ausgewählten Footer-Design ganz nach dem Motto: Der letzte Blick bleibt in Erinnerung.

Das Footer-Design beschränkt sich somit auf drei Arten des Web-Designs. Die Typografie, Bilder und Grafiken oder eine Kombination aus Schriften und Grafiken. Hierbei sind den Web-Designern keine Grenzen gesetzt. Allerdings sollte man sich schon in der Konzeption-Phase überlegen wie der Footer eingesetzt werden soll. Was viele nicht wissen ist, dass ein gut gestalteter Footer einen großen Teil der Usability im Webdesign ausmacht.

Ein Footer kann demnach viele Gesichter haben, er kann überdimensional mit großen Grafiken/Bildern und Typografie sowie minimalistisch wirken. Natürlich sollte der Footer immer den Gegebenheiten und Ziele der Website sowie dem Gesamterscheinungsbild entsprechen und fungieren. Sei es als Sitemap, Matrix-Navigation oder als Direkteinstieg.

Letzterer Punkt kann für B2B-Unternehmen sehr interessant sein. So wird die Firmenwebsite durch neue Funktionen bereichert und individualisiert, die Nutzerführung verbessert und SEO-Effekte in der On-Page-Optimierung genutzt. Auch wenn so genannte Footer-Maps viele Links beinhalten ist das nicht verkehrt, denn der Benutzer wird dankbar sein, weil er sich nicht mehr durch Menüebenen klicken muss um zum gewünschten Ziel zu gelangen.

Aber Vorsicht ist geboten, ein Footer sollte nie seine eigentliche Funktion verlieren (Zusatznavigation). Sollte er als Hauptnavigation erfasst werden, kann es beim Benutzer zur Verwirrung führen und schon geht der Effekt eines gut gestalten Footers verloren.

Lesen Sie mehr zur Individualisierung der Firmenwebsite
›› Im aktuellen Whitepaper „B2B Online-Marketing Trends 2010“.