Online-Kampagnen spielen für viele B2B-Unternehmen eine enorm wichtige Rolle im Marketingmix. Vor allem Entscheider und Anwender recherchieren und informieren sich immer stärker über das Internet.
Um kaufbeeinflussende Personen im B2B-Umfeld zielgerichtet zu erreichen, müssen bei der Planung der B2B Online-Kampagne einige grundlegende Regeln beachtet werden.
Die folgende Liste beinhaltet die häufigsten Fehlgriffe, die bei der Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen unterlaufen können:
#1 Keine genaue IST-Analyse über den Markt, die Konkurrenz und die zu erreichenden Zielgruppen.
#2 Es findet keine strategische Zielformulierung statt, in der festgehalten wird; ob die Kampagne zum reinen Abverkauf oder zur Imageverbesserung beitragen soll.
#3 Fehlende Leitidee, welche über allen Onlinekanälen steht und die Tonalität, sowie das Thema der B2B-Kommunikation vorgibt.
#4 Unterschiedliche Involvements der B2B-Zielgruppe werden bei der Auswahl der Onlinekanäle nicht berücksichtigt.
#5 Mangelnde Vernetzung der einzelnen Onlinekanäle und kein abgestimmter Maßnahmenplan.
#6 Schlechte kontextbasierende Anzeigenschaltung von Display- oder Text-Ads sowie mangelhafte Schaltung von Werbemitteln auf Werbeplattformen.
#7 Keine Gestaltung aller notwendigen Banner-Formate führen in der Displaywerbung dazu, dass man potenzielle Webseiten ausschließt und Synergien in der Kreation verpasst.
#8 Unterschiedliche Designs bei den Display und den normalen Bannern führen zu keiner einheitlichen Marketingkommunikation. Sie sind schlecht für das Branding und somit für die Wiedererkennung des Unternehmens.
#9 Kein Testing von verschiedenen Bannervarianten und somit keine fortlaufende Optimierung der ausgelieferten Banner.
#10 Unbefriedigende Erfolgsmessung. Es fehlen wichtige Daten zur Optimierung der momentanen und zur Verbesserung von zukünftigen Kampagnen.
Fazit: Für den Erfolg einer B2B Online-Kampagne sind verschiedene Faktoren von großer Bedeutung. Die Basis einer Online-Kampagne bildet die Strategie mit einer kreativen Leitidee. Während die Strategie die Ziele und den Zeitraum vorgibt, ist die Leitidee verantwortlich für die zentralen Themen aller Kommunikationsmaßnahmen. Zudem wird hier die Tonalität und im dazugehörigen Maßnahmenplan die Auswahl der Onlinekanäle festgelegt.
Eine ganzheitliche Kampagne bedarf auch immer einer IST-Analyse auf der die Strategie aufbaut. Denn nur derjenige, der den Markt, die Zielgruppe und die Aktivitäten der Konkurrenz kennt, kann eine effektive Kampagne ins Leben rufen. Zudem ist eine fortlaufende Erfolgsmessung notwendig,damit bestehende Kampagnen optimiert und zukünftige Kampagnen besser geplant werden können.
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Das Internet ist bei Kaufentscheidungen im B2B-Segment zum primären Medium geworden. SEM, SEO, Lead-Generierung oder Social-Media-Marketing tragen maßgeblich zur Neukunden-Gewinnung sowie zur Kundenbindung im B2B-Segment bei.
