Adidas ist Sponsor-Champion

Erstmals haben die Agentur Serviceplan und Pay-TV-Sender Sky die Studie "Sponsoringindex" durchgeführt. Am meisten von dieser Marketingmaßnahme profitiert Sportausstatter Adidas, gefolgt von Audi und O2. Diese Unternehmen führen das Markenranking an, das den "Return on Sponsoring" (RoS) aus Sicht der Verbraucher abbildet. Befragt wurden 4000 Deutsche von Serviceplan-Tochter Facit im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network.

Die Top Ten

1. Adidas
2. Audi
3. O2
4. Puma
5. Lufthansa
6. Mercedes-Benz
7. Jack Wolfskin
8. Volkswagen
9. Coca-Cola
10. Heineken

Diese Unternehmen betreiben aus Sicht der befragten Konsumenten das effizienteste Sponsoring, teilt Serviceplan mit. Die Agentur will es mit dem jährlich geplanten "Sponsoringindex" den Firmen ermöglichen, ihre Sponsoringaktivitäten zu überprüfen und nach Analyse von sechs Indizes zu steigern und zu optimieren. Serviceplan-Geschäftsführer Florian Haller erklärt, er sei "selbst erstaunt über die deutlichen Ergebnisse der Studie. Erstmals können Unternehmen detailliert analysieren, welche Wirkung ihre Sponsoringmaßnahmen auf das Markenimage hat – und welchen Beitrag es in jedem einzelnen Fall leistet."

Untersucht wird die Wirkung von Sponsoring auf Markenimage Kaufbereitschaft. Die Daten werden mit den tatsächlich eingesetzten Budgets verknüpft, um die Effizienz, den "Return on Sponsoring" (RoS) zu ermitteln. Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network, sagt: "Die Studie weist erstmals nach, dass es sich für Unternehmen lohnt, Sponsoring umfassend anzugehen und professionell zu managen."

Im RoS kategoriesiert die Untersuchung die Firmen in vier Typen: "small", "big", "smart" und "beautiful". Erstrebenswert sind eher die beiden letzteren: "Smart" steht für unterdurchschnittlichen Budgeteinsatz und überdurchschnittliche Performance, "beautiful" sowohl überdurchschnittliches Budget als auch überdurchschnittliche Leistung. "Small" dagegen bedeutet unterdurchschnittlichen Budgeteinsatz und unterdurchschnittliche Performance, am schlimmsten ist "big" - überdurchschnittliches Budget mit einer unterdurchschnittlichen Leistung.

Die drei Gewinner der Studie Adidas, Audi und O2 gehören zur Kategorie "beautiful". Serviceplan ermuntert aber Untrernehmen mit schmalem Geldbeutel: Der Sponsoringindex zeige auch, dass mit relativ geringen Sponsoring-Budgets ebenfalls etwas bewirkt werden kann. "Es kommt darauf an, mit Sponsoring – über Bandenwerbung und Trikotsponsoring hinaus – Geschichten zu erzählen, das Internet zu nutzen oder mit einem TV-Spot im Live-Umfeld präsent zu sein", sagt Sky-Mann Michel.

Mit 14 Prozent leiste Sponsoring als Werbeform einen signifikant hohen Beitrag zur Visibilität im Kommunikationsmix, heißt es im "Sponsoringindex". Marken, die als Sponsor wahrgenommen werden, erhöhen laut Untersuchung ihre gesellschaftliche Akzeptanz durchschnittlich von 20 auf 29 Prozent. Das gelte vor allem für Banken. Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass Sponsoring generell eine markenbildende Werbeform und gesellschaftlich hoch angesehen ist. Weil 91 Prozent der Befragten der Meinung sind, viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoren nicht mehr auskommen. 84 Prozent der Befragten finden es gut, dass sich Unternehmen im Sponsoring engagieren, 72 Prozent sind der Meinung, dass die Unternehmen mit Sponsoring-Aktivitäten einen Beitrag für unsere Gesellschaft leisten.

Eine Neuromarketing-Studie, die Mediaplus Neuro:Impact zeitgleich mitdem "Sponsoringindex" im Auftrag von Sky Media Network durchgeführte, zeigt: Vor allem Live-Sport, vornweg Fußball, biete optimale Voraussetzungen für die Verankerung von Banden- und Trikotwerbung im Langzeitgedächtnis. Das ergab die Untersuchung von 204 Studienteilnehmern, deren Hirnströme gemessen wurden, während sie unterschiedliche Sportprogramme im Fernsehen sahen.