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Ein Interview mit Klaus Eck über Chancen und Grenzen des Reputationsmanagements

Klaus Eck ist Autor des PR Bloggers. Der Münchner Berater ist zudem spezialisiert auf Blogberatung, Blogcoaching und Blogmonitoring für Unternehmen, aber auch auf Reputationsmanagement im Internet.

Das liegt sicher an meiner Sozialisation als Sozialwissenschaftler in den Neunzigerjahren. Ich habe 1999 erstmals in einem Blogeintrag über eine digitale Identität fabuliert und überlegt, wie wir eigentlich online wahrgenommen werden. Ein Grund dafür war auch, dass ich den Namen meiner Frau angenommen habe und mich dann mit der öffentlichen Wahrnehmung meiner Identität auseinandergesetzt habe. 15 Jahre Online-Kommunikation prägen. Wer sich ins Netz begibt, muss mit den Folgen rechnen und sich bewusst sein, dass er sich in der Öffentlichkeit bewegt, die sich auf die (Offline-)Karriere auswirken kann. Aufgrund der Digitalisierung unserer Lebenswelt weiß Google immer mehr über uns, ohne dass wir uns dem völlig entziehen können. Aus PR-Sicht besteht darin jedoch auch eine Chance. Schließlich können wir selbst dazu beitragen, dass andere gut über uns sprechen und schreiben, in dem wir entsprechende Informationen bereithalten und uns ansonsten gesprächsoffen zeigen. (Eigen-)PR muss sich wieder verstärkt als Öffentlichkeitsarbeit verstehen. Nur dann kann sie dazu beitragen, den guten digitalen Ruf weiterzuentwickeln. Wer heute nicht auf seine Google-Ergebnisse achtet, riskiert viel. Im positiven Fall bieten diese fantastische Möglichkeiten, den Erstkontakt vorzubereiten, im negativen Fall vermeiden sie ihn.

Die Basistipps zum Thema Rufgestaltung im Netz sind: Eigenrecherche, Profile anlegen und verlinken, Referenzen von Freunden einholen und förderliche Inhalte lancieren. Gibt es keine Alternativen?

Damit haben Sie schon eine große Bandbreite angesprochen. Darüber hinaus sollte jeder regelmäßig die Entwicklung seiner digitalen Reputation überwachen und rechtzeitig auf negative Meldungen reagieren. Bei der Eigenrecherche kommt es darauf an, die jeweiligen Ergebnisse einzuordnen und in ihrer Bedeutung einzuschätzen. Nicht jeder Blogeintrag ist unmittelbar rufschädigend. Entscheidend ist vielmehr seine Relevanz. Die wiederum hängt von der Tonalität, dem Umfeld und dem Einflussgrad des Verfassers ab: Wie viel Vertrauen genießt der Blogger? Wer reagiert auf seinen kritischen Artikel? Und spricht er meine Zielgruppen an? Letztlich geht es um vertrauensbildende Maßnahmen und ein aktives Beziehungsmanagement im Netz. Je mehr Gelegenheiten Sie wahrnehmen, Ihr Netzwerk zu pflegen, desto besser wirkt sich das mittel- bis langfristig auf Ihre Reputation aus. Reputationsmanagement beschränkt sich ja nicht auf das Internet. Sie sind jedoch erfolgreicher, wenn andere die Verteidigung Ihres Rufs übernehmen.

Man sieht es auch an der Kunstfigur „Reiner Fakeman“: Blogs haben großen Einfluss auf die Trefferlisten der Suchmaschinen, denn sie werden von ihnen bevorzugt. Nun hat aber nicht jeder Zeit und Muße ein Blog zu betreiben….

…Das muss ja auch nicht jeder, um Effekte in der digitalen Öffentlichkeit zu erzielen. Viele Blogs werden wieder eingestellt, weil sich die Autoren nach kurzer Zeit überfordert fühlen, regelmäßig Beiträge zu veröffentlichen. Manchmal genügt es, sich gezielt von Bloggern oder Journalisten interviewen zu lassen oder gute Kommentare in Blogs zu hinterlassen. Gastbeiträge in einem renommierten Blog können ebenfalls helfen. Darüber hinaus gibt es Foren auf Xing oder der Marketingbörse sowie Reputationsdienstleister wie MyOnID, in denen Sie mit geringerem Aufwand auf sich aufmerksam machen können. Für Selbstständige kann es in manchen Fällen sogar sinnvoll sein, eine Anzeige bei Google für sich zu schalten, um wahrgenommen zu werden. In der Personal-PR bieten sich wiederum kostenfreie Presseportale wie Open-PR an, über die man mit einfachen Mitteln auf Google Treffer erzielt. In Zukunft werden Facebook und Twitter hierzulande an Bedeutung zulegen. Sie bieten eine große Chance, ein persönliches Netwerk gezielt zu entwickeln und gleichzeitig online Spuren zu hinterlassen.

Sie erwähnten sie bereits: Neue Reputationsdienste versprechen ihren Mitgliedern ein besseres Image im Netz. Dabei arbeiten so gut wie alle nach demselben Prinzip: vorhandene Inhalte identifizieren, passendes auswählen und verknüpfen, und dazu ein bisschen Bling-Bling für die Suchmaschinen. Gibt es keinen besseren Weg?

Diese Dienstleister können immer nur ergänzende Maßnahmen darstellen. Letztlich ist entscheidend, wie sehr man sich selbst auf seine digitale Präsenz einlässt und diese aktiv pflegt. Ist der Ruf erst einmal beschädigt, ist es schwer, das wieder auszubügeln. Deshalb ist es sinnvoll, die Aufmerksamkeit beizeiten auf die positiven Seiten der digitalen Existenz zu lenken. Darüber kann es sinnvoll sein, sich im Rahmen einer Reputationskampagne beraten zu lassen.

Ich habe Sie gegoogelt: Zu “Klaus Eck” gibt es rund 170.000 Einträge. Was machen dann erst “Peter Müller” oder “Klaus Meyer”, um sich von ihren Namenszwillingen abzusetzen?

Mit dem Ergebnis bin ich ganz zufrieden, weil sich auf den ersten Seiten nur wenige Namensvetter finden. Das meiste ist von mir. Das macht es für andere allerdings schwer, sich von mir abzugrenzen. Ideal ist es dann, eine räumliche und inhaltliche Zuordnung (etwa durch Profileinträge) vorzunehmen, die erwähnten Reputationsdienste zu nutzen oder eben einen Anzeigenplatz in den Suchmaschinen zu buchen. Es wird aber immer einen Müller, Meier oder Schmitz geben, der online präsenter sein möchte. Letztlich läuft das auf einen Wettlauf um die besten Suchmaschinen-Plätze hinaus. Wer sich also nicht schnell und besonders aktiv um seinen digitalen Ruf kümmert, wird das Nachsehen haben. Allerdings haben daran bisher erst wenige großes Interesse bekundet, sonst lägen die Preise für entsprechende Anzeigenplätze erheblich höher.

Wo liegen die Grenzen der Leumundspflege?

Es geht nicht darum, alle negativen Suchergebnisse zu beseitigen. Wer das versucht, wird nie glücklich werden. Und eine polierte Oberfläche ohne jegliche Haken trägt nicht unbedingt zur Glaubwürdigkeit einer Person bei. Perfekte Menschen gibt es auch in der digitalen Welt nicht, und wenn, sind sie nicht echt. Deshalb sollten wir lernen, mit unseren eigenen und den Schwächen anderer toleranter umzugehen. Alles andere wirkt sehr schnell zu werblich und verstört den Betrachter nur.

Und wo liegen die moralischen Grenzen?

Zweifelsfrei ist es so: Wer viel Zeit oder Geld investiert, kann sich im Internet aufbrezeln und hübscher machen als er ist. Das fängt schon bei professionellen Fotos an, geht weiter mit getunten Referenzen, die sich nicht sofort überprüfen lassen bis hin zur gezielten Ego-Kampagne mittels Freunden. Die Macht der Masse wirkt sich für Online-Reputationen stets vorteilhaft aus, muss aber nicht tatsächlichen Kompetenzen entsprechen. Das Täuschen und Tricksen gibt es schließlich auch im realen Reputationsspiel. Allerdings lohnt oft schon der Blick auf die Glaubwürdigkeit der Fürsprecher, um ein Profil von einer Fassade zu unterscheiden. Es ist ja auch so: Aufmerksamkeit um jeden Preis hat keinen Wert. Der schnelle Ruhm und der Einsatz von Klatsch und Tratsch schafft vielleicht eine kurzfristige mediale Präsenz, kann aber genauso massiv schaden. Deshalb rate ich immer dazu, auf billige Effekthascherei zu verzichten und lieber auf den nachhaltigen Dialog zu setzen. Das wirkt sich auch langfristig positiver auf die Reputation aus.

Danke für das Gespräch.