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F-Commerce sollte die Zukunft sein und ist für viele schon Vergangenheit. Für viele Brands lohnt sich jetzt ein Blick auf die Social Commerce-Möglichkeiten des Newcomers Pinterest.

Aufsteigender Stern
Noch hat Pinterest in Deutschland eine verglichen geringe Reichweite. Die Page liegt im Ranking der meistbesuchten Webseiten des Landes auf Platz 64. Der Abstand zu anderen Sharing Sites wie Facebook (Platz 2), YouTube (Platz 4) und Twitter (Platz 17)  ist also beachtlich.
Trotzdem: Pinterest ist seit Monaten der aufsteigende Stern am Social Media-Himmel. In den USA liegt die Site auf Platz 16 im Alexa-Ranking und ist damit die drittbeliebteste Social Website – vor Google+ oder LinkedIn. Gegründet wurde Pinterest 2010, nach so kurzer Zeit hatten Twitter & Facebook weniger Nutzer. Bezogen auf die Commerce-Möglichkeiten des Netzwerks schreibt AllThingsD diese Woche „No one knows for sure what Social Commerce will be in the future, but it’s starting to look a lot like Pinterest.“
Ein wenig Skepsis ist da natürlich angebracht. Auch andere Sites wurden angepriesen und sind tief gefallen. Wir können uns dazu ja mal in Google+ austauschen. Sobald ich mich einlogge. Irgendwann. Vielleicht.

Was ist an Pinterest also anders und wieso ist die Plattform für bestimmte Brands wirklich interessant?

Pictures of you, Pictures of me
Bei Pinterest dreht sich alles um Fotos. User sammeln sie an ihrer Pinnwand, legen Boards zu Themen an, liken, kommentieren, teilen. Und genau das machen auch Brands. Und einige tun das bereits sehr geschickt, teilweise um Affinität zur Marke herzustellen, teilweise um direkt den Absatz zu steigern.
In Facebook haben viele Brands versucht ihre E-Commerce Stores 1:1 abzubilden und sind damit gescheitert. Zu Recht. Sie bieten keinen Mehrwert und die Usability ist schlecht. Sucharita Mulpuru (Foster Research) beschrieb im Februar ein weiteres Problem des F-Commerce: „There was a lot of anticipation that Facebook would turn into (…) a place where people would shop. But it was like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with friends at the bar.”
Ich bin weniger pessimistisch was F-Commerce betrifft und Menschen konsumieren auch in einer Bar. Pinterest bietet aber wirklich ein besseres Umfeld für Commerce - gerade für Brands, die visuelle Anreize bieten.

Virtueller Schaufensterbummel
Norstrom schloss vor einigen Monaten den eigenen Facebook-Store (u.a. taten das auch Gamestop und Gap) und entdeckte Pinterest als Plattform. Das Modelabel bietet Boards mit Fotos aus dem aktuellen Katalog und zu Themen wie „French Charm“ oder „Nordstrom Wedding Suites“. Die Benutzeroberfläche von Pinterest eignet sich für solche Fotosammlungen, alles funktioniert intuitiv. User beschäftigen sich mit dem, was ihnen ins Auge fällt. Sie schlendern an Schaufenstern entlang und betreten (per Klick) interessante Geschäfte.
Sony verfolgt eine ähnliche Strategie auf Pinterest. Boards mit Titeln wie „Brand New Sony Products“ oder “Stuff You Say You Want” laden zum schnell Blick/Klick ein. Ästhetische Produktfotos werden gerne geteilt – weniger als in Facebook wird das als Social Spam wahrgenommen.
Große, einladende Schaufenster bringen Traffic – das ist im Netz nicht anders als im klassichen Einzelhandel. Pinterest hat bereits höherer Traffic-Raten als Twitter, die Bereitschaft der User Links anzuklicken ist in Pinterest überdurchschnittlich hoch. Und im Gegensatz zu Facebook Postings und Tweets generieren Pins über eine längere Zeit Traffic.

Zielgruppe
Wenn man über Schaufenstertouren spricht, lohnt sich ein Blick auf die Pinterest Demographie. 4 von 5 Nutzern sind weiblich, Sony bietet entsprechend ein Board mit dem Titel „For the moms“. Andere Brands fokussieren sich noch stärker auf die weibliche Kundschaft: Nordstrom widmet sich in jedem vierten Board dem Thema Hochzeitsdress, WholeFoods bietet „How Does Your Garden Grow“ und „Super HOT Kitchens“ Boards – na gut, ich gebe auch als Mann zu, dass einige der Küchen verdammt stark aussehen.

Mix der Boards
Die Beispiele zeigen: Brands sollten einen gesunden Mix an Boards bieten. Das gelingt Sony etwas besser als Nordstrom, wo es sich wirklich nur um einen netten Modekatalog handelt. Der Elektronikgigant zeigt aufregende Bilder, die mit ihren Kameras geschossen wurden, oder Sony Art. Natürlich dreht es sich auch hierbei um die Produkte, auch hier findet man immer wieder Links zu E-Commerce-Präsenzen.
Als Beispiel für einen Brand mit einem bunten Mix aus Boards kann wieder WholeFoods nennen. Die Boards unterstreichen die Firmenkultur, das Fabel für gesundes, qualitativ hochwertiges Essen und das soziale Engagement. Das schafft Affinität zur Marke. Darauf beschränkt sich WholeFoods aber auch, E-Commerce ist nicht das Ziel

Emotionen & Affinität
Auch Sony spielt mit Emotionen und schafft Affinität. „Places we would like to live“ zeigte Wohnräume, die Sony Produkte gerne ihre Heimat nennen würden. In Boards wie „Sony Retro“ oder „Classic Ads“ werden alte Produkte und Anzeigen des Unternehmens präsentiert, einige Unternehmen tun das inzwischen ja auch in ihrer Facebook Chronik. Sprechen User über solche Produkte, drücken sie ihre Liebe zu einer Marke stärker als mit einem einfachen Like aus und verraten dabei etwas über sich. User sprechen in sozialen Netzwerken gerne über sich. SocialCommerceToday schreibt dazu richtigerweise: „80% of your social media output will be vanity posts about you. Talking about yourself is verbal masturbation and you’re addicted.“ Und ein Retro-Board bspw. bietet dem Nutzer dafür einen für Brands angemessenen Raum.

Deals
Deals und Vergünstigungen sind das was User sich von Unternehmen im Social Web wünschen, diese bietet auch Sony.
„We’ll offer an exclusive Deal on Pinterest to reward our pin-friends for their dedicated pinning.“
Erreicht das gepinnte Produkt innerhalb von 48 Stunden soundso viele Repins, dann wird der Deal freigeschaltet und alle Teilnehmer erhalten einen Discount-Code, eine Art GroupBuy also.

Ausblick
Es deutet einiges darauf hin, dass Pinterest sich für Commerce-Aktivitäten eignet. Dazu passen die ersten Erfolgsmeldungen von Sony: Seit man dort selbst aktiv ist, hat sich der Traffic verachtfacht und liegt 2 ½ mal höher als Visits von Twitter-Usern. Und da hat Sony nicht 3.000 Follower sondern über 80.000. Pinterest ist laut einer Studie von Shop.org bereits das Netzwerk, in dem User durchschnittlich den meisten Brands folgen, und ich wage eine Prognose: Über Pinterest wird Nordstrom länger, erfolgreicher und kostengünstiger Kleidung an die Zielgruppe bringen.

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Ende Mai hat Daniel Hoffmann an dieser Stelle beleuchtet, wie viele unterschiedliche Definitionen es zum Thema sCRM gibt – und wie sich die diversen Ideen prinzipiell in vier Kategorien/Perspektiven einteilen lassen.

Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Heute der zweite Teil zu Beispielen „sozialer CRM-Aktivitäten“ die seit dem Aufkommen des Trends in den vergangenen drei Jahren zu beobachten sind – und wie sie auf die Marketingziele der durchführenden Unternehmen eingezahlt haben.

Lesen Sie hier den ersten Teil: “Die 4 Perspektiven des Social CRM – Teil 1″.

Kategorie “Isolierte Customer Engagement Programme/Aktionen”

Die Herausforderung bei sogenannten Customer Engagement Programmen ist für Marketer meist “vierfaltig”: 1) Wie finde ich eine kritische Masse von Enthusiasten/Evangelisten, die an einer Mitgestaltung meiner Marke interessiert sind?, 2) Wie bekomme ich sie dazu, in einem vordefinierten Zeitraum miteinander zu interagieren und etwas zu erschaffen?, 3) Wie setze ich den richtigen “Mitbestimmungsbereich”? und 4) Wie nehme ich aus dieser Aktion den maximalen Multiplikator-Effekt für mein Produkt mit? Die folgenden Beispiele zeigen, welche Social-CRM-Effekte mit Customer-Engagement erzielt werden können:

5) Audi hat mit den “Virtual Labs” hervorragende Beispiele dafür erschaffen, wie man vor allem die “Mitbestimmungsbereich-Herausforderung” bei einem hochkomplexen Produkt (Automobil) elegant löst, indem man sich auf einen spezifischen Bereich (das Audiosystem) konzentriert. Konkret wurden über 7.000 Audi-Enthusiasten (über die Audi-Besitzer-Programme, sowie Social-Media-Plattformen) in USA, Japan und Deutschland dazu eingeladen, Features, Design und Interaktions-Architektur des Audio- und Navigationssystems zu konfigurieren. Audi bekam als Resultat ein “ideales System”, gesparte Entwicklungszeit, sowie Einsichten darüber: – was Markenbild-relevante “Must Haves” sind – was sich auf die Aufpreis-Liste setzen lässt und – welche Features Audi von der Konkurrenz distinguieren.

6) Die österreichische Firma Frenkenberger betraute für ihr Nischenprodukt “Trinkhanf” (bizarrerweise unter der wenig kreativen Headline “Jetzt ist Ihre Kreativität gefragt!“) Konsumenten damit, neue Geschmacksrichtungen für Hanfmilch zu entwickeln. Hintergrund: Naturbelassene Hanfmilch hat als Milchersatz diverse Vorteile für Laktose-Intolerante und Allergiker, schmeckt aber recht fad. Um diesen Effekt zu kontern, hatte Trinkhanf bereits die Sorten Mango/Ingwer, Kokos/Vanille und Milchkaffee entwickelt. Als nächsten Schritt durften die Markenenthusiasten nun in einem zweistufigen Prozess bei der Entwicklung der nächsten Geschmacksrichtungen mithelfen: In Stufe 1 konnte jeder Fan Ideen einsenden, die von anderen Fans bewertet wurden. In Stufe 2 wurde ein “Mischkasten” mit Kräutern, Früchten und anderen natürlichen Zutaten vorgegeben, der den 25 bestqualifizierten Teilnehmern (die in Runde 1 die am höchsten bewerteten Ideen hatten) auch zum Experimentieren physisch zugesendet wurde. Ein Panel von Schiedsrichtern kürte dann den Gewinner, dessen Rezept sich nun in Produktion befindet. Sahnehäubchen auf der Aktion: Frenkenberger wird dem Gewinner für die Lebenszeit des Produktes 1 Cent pro verkaufter Flasche überweisen. Davon wird dieser sicher nicht reich – aber besser als ein anonymer 20-EUR-Voucher ist es allemal!

7) Ähnliche Aktionen von Rügenwalder und Ritter Sport gewannen auch in Deutschland diverse Werbepreise – der Relaunch der Ritter Sport Olympia sogar den goldenen Effie für eine Gesamtsteigerung des Marketing-ROIs um volle 12%! Man sieht also, dass sogar “begrenzte” Social-CRM-Aktivitäten einen erheblichen Einfluss auf Markenwahrnehmung und Absatz haben können – wenn sie nur ordentlich untereinander vernetzt sind.

Kategorie “Unternehmensweite Strategie: Kunden im Mittelpunkt”

“Langfristige soziale Kundenbeziehungen” zum zentralen Treiber des Marketings zu machen, erfordert Geduld und gegebenenfalls eine komplette Neuausrichtung interner Prozesse und Kultur. In den folgenden Fällen ist dies eindrucksvoll gelungen:

8 ) Die Plattform Tchibo Ideas ist bereits seit 2008/2009 einer der Pioniere komplett kundenzentrischer Ausrichtung. Um was geht es dort? Bei Tchibo Ideas können Kunden, Fans und Tüftler neue Produktideen entwickeln oder Vorschläge zur Optimierung bestehender Produkte einreichen. Die Gesamtheit der Community bewertet dann die Attraktivität jeder Idee, woraus sich eine Art Rangliste ergibt. Überdies können Menschen “Aufgaben” zu alltäglichen Ärgernissen stellen, welche andere Community-Mitglieder dann lösen können – gerne natürlich wiederum mit einer Produktidee. Besonders interessante Ideen, für die sich gute Marktchancen prognostizieren lassen, werden dann von Tchibo tatsächlich produziert und vertrieben. Im Gegensatz zu den Customer Engagement Programmen aus der letzten Sektion ist dies weder zeitlich noch produkttechnisch begrenzt – jeder Vorschlag ist jederzeit willkommen. Die Konsequenz: Tchibo hat einen lebendigen Marktplatz von Innovationen und konstantes Feedback darüber, was Kunden emotional packt – ganz egal ob aus Begeisterung oder Ärger. Tchibo hat über die Plattform bereits mehr als 2.000 Ideen eingesammelt, begeistert knapp 11.000 ständige Mitglieder und hat sich somit nicht nur einen hauseigene hocheffiziente “Seeding-Plattform für virale Produkt- und Werbe-Inhalte” erschaffen, sondern auch ein dauerhaftes Barometer zu Kundenzufriedenheit und treffsicherer Interaktion.

9) Starbucks USA ist mit “My Starbucks Idea” ebenfalls bereits über 4 Jahren aktiv – und war eines der Vorbilder für Tchibo Ideas. Auch hier wird ein Dialog mit Konsumenten aufgebaut, innerhalb dessen die Kunden thematisch und zeitlich unbegrenzt ihre Vorschläge und Wünsche für ein “besseres Starbucks” loswerden können. Starbucks äussert sich zu jedem Vorschlag und begründet ggf. detailliert, warum dieser nicht umgesetzt werden kann – oder eben, wie er modifiziert werden muss, damit es klappt. Dabei wird bezüglich des “Ideenmarktplatzes” ein umfassender Ansatz gefahren: Starbucks beschränkt sich nicht auf Ideen um neue Produkte, sondern lädt auch dazu ein, Bezahlsysteme, Technologie wie Apps oder auch wohltätiges Engagement in den Anbaugebieten (oder den Nachbarschaften der Restaurants) zu diskutieren. Die sCRM-Plattform des Kaffeerösters ist überdies umfassend “sozialisiert”: – Verwandte Ideen werden miteinander verlinkt – Jede Idee kann direkt in Social Networks mit anderen Freunden geteilt werden – Ein angeschlossener Twitter-Stream hält Teilnehmer über Neues auf dem Laufenden. Wie “My Starbucks Idea” bereits über 100.000 Ideen eingesammelt hat (sowie einige weitere gute Tips zu sCRM- und Social-Media-Strategien im Allgemeinen), wird hier recht charmant erklärt:

10) P&G USA Connect & Develop Eines der Pionierprogramme im Bereich “Innovationsmanagment”, das im patentrechtlich rechtlich oft problematischen Klima der USA als besonders eindrucksvoll einzustufen ist, stammt von Procter & Gamble. Bei “Connect & Develop” können Erfinder, Kleinunternehmer und Spezialisten (z.B. zum Thema Verpackung) ein eigenes Profil anlegen und Innovationen partnerschaftlich vorschlagen. Überdies gibt es eine “Needs List”, auf der P&G preisgibt, in welchen Kategorien es sich Verbesserungen zu bestehenden Produkte wünscht – potenzielle Partner können hier nachprüfen, ob sie evtl. bereits jetzt etwas Passendes im Angebot haben. Bereits jetzt stammen zwischen 35% und 50% der P&G-Innovationen zu erheblichen Teilen aus dem Partnerprogramm – eigenen Angaben zufolge wurde die Forschungsproduktivität unternehmensweit um fast 60% gesteigert. In den vergangenen 2 Jahren entwickelte P&G mehr als 100 Neuprodukte, bei denen gewisse Aspekte aus “Connect & Develop” stammten- einige der erfolgreichsten sind Olaz Regenerist, Swiffer, der Crest SpinBrush, und der Mr. Proper Magic Eraser.

11) P&G USA Vocalpoint Neben “Connect & Develop” mit dem Fokus auf professioneller Innovation unterhält P&G auch das Programm “Vocalpoint” (ehemals: Tremor Moms), mit dem deutschen Ableger “for me”. Mit deren eigenen Worten gesagt: ‘’Vocalpoint is a unique marketing brand powered by the Procter & Gamble Company that helps companies do a better job developing products and services that women and especially moms care about – and want to talk about. We work with this influential group to help companies in industries that include entertainment, fashion, music, food and beauty. We collect feedback and generate valuable knowledge and insight for our clients through surveys, product sampling, brand ambassadorhip and previews of products and services.” Anders ausgedrückt: P&G ist der Champion des “Zuhörens, individuell auf Frauen eingehens, Evangelisten gewinnens” – bis dahin, dass man diese Expertise sogar an Partnerunternehmen verkaufen kann. Nicht übel.

Wie man sieht, gibt es für jede Perspektive des Themas sCRM bereits zahlreiche Best Practice-Beispiele – hat Ihr Unternehmen eventuell auch eines zu bieten? Wir freuen uns auf Feedback und Fragen.

Ein Gastbeitrag von
Dr. Jens Fricke
Vorstand eCRM Cocomore AG

zusammen mit
Markus Roder
Director Consulting Cocomore AG

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Ende Mai hat Daniel Hoffmann an dieser Stelle beleuchtet, wie viele unterschiedliche Definitionen es zum Thema sCRM gibt – und wie sich die diversen Ideen prinzipiell in vier Kategorien/Perspektiven einteilen lassen.

Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Welche Beispiele „sozialer CRM-Aktivitäten“ konnten wir seit dem Aufkommen des Trends in den vergangenen drei Jahren beobachten – und wie haben diese Beispiele auf die Marketingziele der durchführenden Unternehmen eingezahlt?

Kategorie “Besonders fundiertes Social Media Marketing”

1) In der Kategorie “Fundiertes Social Media Marketing” sticht vor allem Lufthansa USA aus der Masse heraus. Die Airline war einer der Pioniere des Ansatzes, externes Social Media Monitoring mit aussergewöhnlichem öffentlichen Service zu kombinieren. Während des 2009er/2010er Pilotenstreikes in den USA suchte das Team aktiv nach verunsicherten Gästen auf Twitter, Facebook und Flyertalk – um ihnen dann ein individuelles Update zuzuschicken, wie es um ihren Flug steht. “Lieber Herr X – Du schaffst es nach Seattle” war genauso ein typischer Tweet wie “Lieber Frau Y, Ihr Flug fällt tatsächlich aus… dürfen wir sie auf United umbuchen?” Als Resultat auf diesen “gelebten Service” erntete LH USA Zehntausende von Dankensbezeugungen zufriedener Kunden, die sich erstklassig informiert und wie VIPs behandelt fühlten – und einen nicht unerheblichen Lift der Imagedimension “Premiumservice”.

2) Ein rein deutscher Best Case ist natürlich das allseits bekannte “Telekom hilft”, das einen Twitter-Kanal und eine Facebook-Community nutzt, um monatlich etwa 12.000 Fragen von Fans und Konsumenten zu beantworten. Mit individuellem öffentlichem Service hat man sich in den letzten zwei Jahren insgesamt über 40.000 Fans erarbeitet. Statt des zu Beginn befürchteten Einhackens auf das “einfache Ziel Telekom” gab es viel positives Feedback – und zudem wurden Sympathisanten sichtbar, die dem Unternehmen bei Kritik und Fragen zur Seite sprangen und seitdem individuell und gezielt betreut werden. Seit letztem Monat gibt es dazu noch das Preview auf eine neue zentrale Plattform, welche die reinen Social Media Kanäle ergänzen soll – zu sehen unter http://preview.telekom-hilft.de



Diese neue Feedback Community will die zahlreichen redundanten Fragen und Antworten an einer Stelle sammeln und damit den Wiederholungsfaktor verringern… ohne die individuelle Ansprache aufzugeben. Von Facebook und Twitter soll zukünftige auf die jeweils passenden Einträge zu Fragen verlinkt werden – und bei Facebook soll zudem ein eigener Reiter die zentrale Plattform integrieren. Ausserdem sollen die per Social Media identifizierten Markenbotschafter eine hervorgehobene Rolle spielen: Besonders aktive Fans dürfen nämlich zukünftig (natürlich zusätzlich zum Telekom-hilft Team) anderen Kunden Fragen zu beantworten – eine Technik, die auch als Peer-to-Peer-Service bzw. “kollaborativer Service” bekannt ist. Die aktiven Fürsprecher werden für ihren Einsatz durch Gamification (spielerisch erarbeitete Benefits und soziale “Auszeichnungen”) sowie markenbezogene Incentiverungen belohnt – so gibt es zum Beispiel Einladungen zu exklusiven Backstage Events.

Kategorie “Erweiterung von Datensätzen aus technischen CRM Systemen um soziale Komponenten”

Wenn es darum geht, Datensätze aus Social Media mit (zum Beispiel) jenen aus einem existierenden Loyalitäts-Programm zu kombinieren, gibt es viele Schwierigkeiten: Wie bringt man die Menschen dazu, ihr Einverständnis zu geben? Welche Benefits lobt man für Teilnehmer aus? Wie schafft es eine Marke, durch die Addition einer sozialen Komponente existierenden CRM-Programmen implizite Mehrwerte mitzugeben (zum Beispiel, gute Multiplikatoren zu identifizieren, mit denen sich ein intensiverer Dialog auch unter ROI-Gesichtspunkten lohnt)?

3) American Airlines hat einen sehr interessanten Ansatz gefunden, welcher den simpelsten Hebel (nämlich ein Gewinnspiel) nutzt, um die Personendaten bekannter “AAdvantage”-Vielflieger mit deren Facebook-Profilen zusammenzuführen. Die Mechanik geht wie folgt: “Werde Fan unserer Facebook Fanpage – gib Deine AAdvantage-Teilnehmer-Nummer an – erhalte einen zufälligen Preis zwischen 100 und 100,000 Meilen!” Auf diese Art konnte American Airlines in nur 24 Stunden 163.000 neue Fans einsammeln – und deren soziale Profildaten mit bekannten Personendaten aus dem CRM-Programm kombinieren. Nach 3 Tagen hatte man sogar schon knapp 220.000 Fans gesammelt und als “Nebeneffekt” die Interaktionsrate von durchschnittlich 41 Reaktionen pro Facebook-Posting auf über 1.200 Reaktionen pro Posting gesteigert.

Bislang nutzt American Airlines die “kombinierten Daten”, um a) bessere Werbekampagnen zu schalten (Sujets werden nach “Likes” aus den Facebook-Profilen der Fans erstellt) b) Media nach Facebook-Interessen auszusteuern c) relevantere Angebote zu erstellen d) Meinungsführer zu identifizieren und e) um individuelle Belohnungen an solche Vielflieger abzugeben, welche sich auf Facebook besonders aktiv für American Airlines einsetzen.

4) Auch Frontline kombiniert anhand einer Facebook-Connect-Mechanik die Daten registrierter Shopper mit den Daten aus Facebook. Als Nutzung der kombinierten Datensätze sind individualisierte Angebote im Shop angedacht – ein offensichtlicher Vorteil sowohl für den Kunden (relevantere Auswahl) als auch für das Unternehmen (höhere Konversionsraten, grössere Basket Size).

Wie man sieht, gibt es für jede Perspektive des Themas sCRM bereits zahlreiche Best Practice-Beispiele – hat Ihr Unternehmen eventuell auch eines zu bieten? Wir freuen uns auf Feedback und Fragen.

Im nächten Teil berichten wir über Best Practice Beispiele zu den Social CRM Kategorien:

“Isolierte Customer Engagement Programme/Aktionen”
und
“Unternehmensweite Strategie: Kunden im Mittelpunkt”

Ein Gastbeitrag von
Dr. Jens Fricke
Vorstand eCRM Cocomore AG

zusammen mit
Markus Roder
Director Consulting Cocomore AG

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Schon gemerkt? Immer öfter hört man das Akronym „sCRM“ oder das Buzzword “Social Customer Relationship Management” in Fachmagazinen, Marketing-Blogs und bei Social-Media-Veranstaltungen. Aber irgendwie scheint jeder etwas anderes darunter zu verstehen.

Also mal Tacheles: Was ist der Basis-Gedanke von sCRM eigentlich? Und welche gängigen Definitions-Varianten gibt es?

Das Interesse der Marketingszene an sozialen Kundenbeziehungen ist alles andere als neu: Bereits seit 2000 wird diskutiert, wie „Kundenbindung“ und „öffentliche Interaktionen zwischen den Kunden“ miteinander in Zusammenhang stehen – und wie Firmen am Besten von diesen Dynamiken profitieren können. Anfang 2009 wurde dann für das Themenfeld der Begriff sCRM geprägt.
Leider haben sich seitdem viele konkurrierende Definitionen in die Diskussion eingeschlichen – und es kommen immer wieder neue Sichtweisen und Beispiele hinzu, so dass selbst Fachleute oft aneinander vorbei reden. Genau deshalb sollte man vorab wissen, was die häufigsten Perspektiven auf das Thema sind! Folgende Ansichten werden z.Z. häufig diskutiert:

1. Ein besonders fundiertes Social Media Marketing, das die Beziehung mit den einzelnen Kunden/Fans und spezifisch den Service an diesen in den Vordergrund stellt.
2. Die Kombination von Daten aus bestehenden technischen CRM Systemen (Software) um businessrelevante Daten aus dem Social Web, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
3. (Meist) Isolierte “Customer Engagement” Programme und Aktionen. (z.B. partielle Mitbestimmung durch den Konsumenten, limitierte Co-Creation etc.)
4. Eine unternehmensweite Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt, und im Dialog Mehrwerte für beide Parteien schafft.

A. Fundiertes Social Media Marketing

Diese Definition von Social CRM begegnet uns häufig im Zusammenhang mit besonders aktivem Monitoring und/oder herausragendem ÖFFENTLICHEN Customer Service im Social Web. Betreibt ein Unternehmen also nachhaltig Social Media Marketing z.B. durch proaktives Monitoring von Kundenproblemen wie etwa Lufthansa USA oder zumindest fest integrierte „Beschwerdehotlines“ wie Telekom_hilft oder die Bahn klingt dies schnell als “Social CRM” an. Und das ist nicht ganz falsch, denn hier werden klassische Call-Center-Daten mit Social Media Daten zusammengeführt und weiterverarbeitet… wenn auch oft, ohne nachher mit einem einheitlichen Datensatz weiterzuarbeiten. Ein ähnliches Beispiel ist etabliertes Social Media Monitoring und die Verwendung der dadurch gewonnen Daten in den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens. Es ist zu beachten, dass diese Definition natürlich nur einen Teil möglicher Social-CRM-Einsatzmöglichkeiten abdeckt.

B. Eine Erweiterung von technischen CRM Systemen

Die formalisierte Erfassung, Segmentierung, und personalisierte Nutzung von Kundendaten ist gängige Praxis – schließlich will man auf möglichst individueller Basis Kunden betreuen, deren Probleme lösen und relevante Dialogstrecken führen können. CRM-Software-Systeme, welche die dafür notwendigen Daten verwalten, sind etablierte Bestandteile der meisten Unternehmen. Sie basieren auf Data-Warehouse-Systemen mit Kunden- und Transaktionsdaten. Die aus einer Analyse gewonnene Insights können in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden.
Anbieter solcher Systeme erweitern diese seit einiger Zeit um “soziale” Komponenten bzw. Schnittstellen zu Social Networks wie Facebook, Twitter, Xing oder Linkedin. Diese zusätzlichen Daten reichern das Data-Warehouse um weitere/tiefere Informationen über Kunden und für das Unternehmen relevante Aspekte aus dem Social Web an.
Anbieter solcher Systeme sind z.B.:
- Oracle (Social CRM Applications)
- SugarCRM
- Salesforce
- Microstrategy
Die hier zugrundeliegende Definition von Social CRM ist eine rein technische – das anwendende Unternehmen entscheidet, wie tief die Kundendaten in die Marketingprozesse integriert werden. Dies kann sehr „oberflächlich“ sein, oder bereits die Szenarien aus C) und D) mit abdecken.

C. Isolierte “Customer Engagement” Programme/Aktionen

Dieser Bereich verhält sich ähnlich dem Punkt A, geht jedoch noch etwas tiefer. Customer Engagement meint in diesem Fall die tatsächliche, und in einem weitgehenden Prozess festgelegte, Miteinbeziehung der Kunden in Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. “Jetzt das neue XY mitgestalten!” oder “Unser Produkt XY – von Fans für Fans” liest man häufig in diesem Zusammenhang. Dabei wird der aktionsbezogene Charakter bereits erkennbar. Es handelt sich meist um ein einzelnes Produkt, welches isoliert zum generellen Innovations- und Produktionsprozess des Unternehmens (meist getrieben durch das Marketing) entsteht. Dennoch fließen Feedback und Ideen der Konsumenten zurück in ins Unternehmen und werden ernst genommen. Mann könnte hier von einer Art “Social-CRM-Test-Aktion” sprechen.
Bekannte Aktionen dieser Art kommen z.B. von Starbucks , Ben & Jerry’s oder Rittersport die in Deutschland Kunden abstimmen ließen welche neue Sorte in den Handel kommen soll bzw. gewissen Freiraum zur Selbstgestaltung geben. Ein weiteres Beispiel aus einem anderen Sektor ist Procter & Gamble, die auf der Online-Plattform for-me-online.de Konsumenten als Produkttester rekrutieren.

D. Eine unternehmensweite Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt

Kommen wir nun zur umfangreichsten und heute weitgehend als Goldstandard akzeptierten Definition von Social CRM. Sie vereint alle zuvor genannten Punkte und stammt von Paul Greenberg – einer der Kernfiguren zu diesem Thema seit der Jahrtausendwende:

“CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

Diese sehr weitgehende Definition meint ein tiefgreifendes Umdenken im Kern des Unternehmens sowie in der Ausrichtung der einzelnen Unternehmenseinheiten hin zum sogenannten “Social Business“.
Die Frage wird nicht mehr sein “Wie verkaufen wir unser Produkt hier am Besten?” (Denkweise vom Produkt ausgehend) sondern “Was für ein Produkt verkaufen wir hier am Besten?” (Denkweise ausgehend von der Konversation/dem Bedürfnis des Kunden).
Man merkt den fundamentalen Unterschied – und den enormen Kraftakt der dahintersteht, ein Unternehmen mit klassischer Ausrichtung an diesen Punkt zu bringen. Dennoch zeigen die ersten großen Best-practice-Beispiele, dass es funktioniert und Unternehmen große Vorteile verschaffen kann.
Die bekanntesten Vertreter des Umsetzens eines solchen Verständnisses sind Dell und Procter & Gamble in den USA. Sie unterhalten eigene Plattformen zu Ideengenerierung mit den Konsumenten die tief mit den Forschung & Entwicklungsabteilungen verbunden sind. Sie testen Produkte gemeinsam mit ihren Kunden, und verbinden Service und Support auf eine transparente Art und Weise zum Vorteil des Kunden. Da die Liste – wie die Definition bereits vermuten lässt – sehr lang ist, hier einige Links zu den Beispielen mit ausführlicheren Erläuterungen zu den Programmen der Unternehmen:

- Procter & Gamble
- Dell (Zusammenfassung / Social Media Listening Command Center / IdeaStorm)


Wenn Sie jetzt Lust auf dieses Thema bekommen haben, sich noch viel mehr Fragen bei Ihnen angesammelt haben oder sie interessante Persönlichkeiten aus Deutschland zu diesem Thema treffen und hören möchten: Machen Sie bei unseren Gewinnspiel mit! Wir verlosen 3 Tickets zur Social CRM Conference am 11.06.2012 in Frankfurt am Main. Dafür müssen Sie nur folgendes tun:

Sagen Sie uns in den Kommentaren welche Chancen und Risiken Sie beim Thema Social CRM sehen, und ob Sie bereits eigene Erfahrungen auf diesem Gebiet machen konnten.
(Das Los entscheidet unter allen Kommentaren)

Wir wünschen viel Glück! Die Gewinner werden kommenden Sonntag (27.05.2012) bekanntgegeben. (E-Mail Adresse nicht vergessen!)
(Der Rechtsweg ist wie immer ausgeschlossen)

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Das noch sehr junge Google Plus etabliert Schritt für Schritt neue Features und Tools, die sich von Facebook abgrenzen bzw. einzigartige Vorteile bieten sollen. Nun ist Googles Kernelement an der Reihe – die Google Suche. Mit der Verbindung von Google+ und der klassischen Suche definiert Google den Begriff “Social Search” neu und ermöglicht Unternehmen einzigartige SEO-Vorteile zu nutzen.

Update: Auch diese kurze Infografik zeigt die Überlegenheit von Google+ wenn es um den SEO Einfluss von sozialen Netzwerken geht!

Google+ wird häufig nur sehr oberflächlich mit Facebook verglichen. “Alles sehr ähnlich” liest man in einschlägigen Blogs, oder “Unternehmensseiten leisten noch lange nicht das, was Facebook für Unternehmen anbietet”. Das ist zunächst auch erst einmal richtig. Es folgt jedoch das große ABER, denn auch Googles Netzwerk weist bereits Stärken auf, die Facebook nicht bietet – oder gar nicht bieten kann! Letztere beziehen sich auf Googles “Home-Turf” – die Suche. Sie ist nach wie vor DIE Einstiegsseite im Web für den überwiegenden Teil der Netzgemeinde. Und damit nicht genug, ähnlich deutlich zeigen neues Studien, dass auch im Kaufentscheidungsprozess die Suchmaschine klar an erster Stelle kommt.
Kein Wunder also, dass das Thema SEO bis heute nie an Relevanz oder Aktualität verloren hat. Und Google sorgt jüngst mit “Google Search, plus your world” wieder einmal dafür, dass es auch so bleibt.

Was in diesem kurzen Clip noch sehr spielerisch und mit Urlaubsstimmung vermittelt wird, lässt sich in gleichem Umfang auf den Businesskontext adaptieren! So werden z.B. bei der Suche nach Produkten oder Informationen die +1 Empfehlungen, Kommentare oder Posts der Freunde zu entsprechenden Marken, Produkten und Unternehmen angezeigt.


Wir haben zusammen mit der Cocomore AG ein neues Whitepaper zu diesem Thema verfasst, und zeigen wie Unternehmen durch die geschickte Verwendung von Google+, dem +1 Button und “Search, plus your world” die Suchergebnisse zu ihren Gunsten beeinflussen können.

Haben Sie bereits erste Erfahrungen rund um Google+ im Business-Bereich gemacht? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns in den Kommentaren!