Saatchi & Saatchi-Chef Kevin Roberts: Es hapert am Europa-Geschäft

Wenn man die bisher eher mauen Zahlen 2014 sieht, ist es damit bei Saatchi & Saatchi offenbar nicht weit her, oder?

Wir sind gut unterwegs, aber nicht großartig. Weltweit bin ich durchaus zufrieden, wir haben beispielsweise den Etat des weltgrößten Handelskonzerns Walmart oder für das Smartphone von Amazon gewonnen.

Wo hapert es?

Im Europa-Geschäft. Es ist uns bis heute nicht gelungen, in allen fünf wichtigen Märkten gleichzeitig gut zu laufen. In England läuft es sehr gut. In Deutschland, wo Christian Rätsch seit einem Jahr das Geschäft verantwortet, haben wir das beste Jahr unserer Geschichte, wir gewinnen hier sehr viele gute Kunden und verlieren keine. Und kreativ klappt es so gut, dass ich damit rechne, dass Saatchi & Saatchi im kommenden Jahr wieder unter den Top Fünf der kreativsten deutschen Agenturen landet. Unser Italien-Ableger ist vermutlich der erfolgreichste im gesamten Netzwerk. Aber in Frankreich und Spanien, da hakt es, zu einem wichtigen Teil wegen des schwierigen wirtschaftlichen Umfelds.

Wo sehen Sie in dieser Situation Ihre wichtigste Aufgabe?

Es geht darum, unsere 45.000 Mitarbeiter in der gesamten Gruppe sowie unsere Führungskräfte dazu zu bringen, unternehmerischer zu denken und zu handeln. Unterm Strich sind wir in der gesamten Gruppe noch nicht so modern, fortschrittlich und schnell, wie ich mir das wünsche. Wir müssen vier Dinge in die richtige Balance bringen: IQ plus EQ plus TQ plus BQ.

Was soll das denn bedeuten?

Wir brauchen, was unsere Kampagnen angeht, einen hohen IQ, will heißen Intelligenzquotienten. Das klappt schon ganz gut, Saatchi & Saatchi war immer schon intellektuell anspruchsvoll und smart. Dann brauchen wir einen hohen EQ, also Emotionalen Quotienten. Auch der ist gut, bei der Kreativität waren wir stets unter den Besten.

Und was sollen TQ und BQ?

Dass wir hohe Technologische Intelligenz brauchen und bloody quick werden müssen, also verdammt schnell. An beidem hapert es. Aber wir arbeiten daran. Deshalb haben wir etwa in Berlin die technologiegetriebene Agentur Zweimaleins übernommen und verschmelzen sie mit unserem Berliner Ableger zu Saatchi & Saatchi Pro. Von hier aus wollen wir auch andere europäische Märkte bearbeiten.

Müssen Sie nicht fürchten, dass Konzerne sich immer mehr Big Data bedienen, sprich der Daten, die Internet-Konzerne aus den Spuren der Nutzer im Web aufbereiten, und damit jeden Konsumentenwunsch maßgeschneidert bedienen? Damit würden Werbeagenturen zweitrangig.

Das glauben leider auch zu viele Werbekunden. Dabei ist Big Data nichts weiter als ein Ermöglicher, ein Mittel zum Zweck. Aber ohne die richtige Idee und ohne tiefes Verständnis für die Wünsche und Gefühle der Konsumenten verpufft jede Kampagne. Deshalb sind auch schlichte Markenkonzepte tot. Um nachhaltig Erfolg zu haben, reicht es nicht mehr, bloß gute Qualität zu liefern, authentisch zu sein und den richtigen Preis zu fordern. Das tun viele. Gewinnen werden die Marken, die es schaffen, Loyalität jenseits jeglicher Vernunft zu erzeugen, die sich mit den Menschen verbinden, denen sich Kunden anschließen und als Teil einer Gemeinschaft Gleichgesinnter fühlen, weniger als Konsumenten eines Produkts. Marken, denen das gelingt, nenne ich Lovemarks.

Klingt reichlich blumig – wie machen Sie denn aus einer Windel eine „Lovemark“?

Windeln sind ein gutes Beispiel. Es geht hier künftig weniger darum, dass eine Windel das Kind trocken hält. Im Zentrum muss stehen, dass das Kind gut und lange schläft, dass es sich gut entwickelt, dass auch seine Eltern gut schlafen können. Sie glauben, dass ein Kind, das gut schläft, auch schlauer wird. Also sind sie bereit, einen Aufpreis für eine Marke zu bezahlen, die ihnen dieses Gefühl gibt.