Trivia & Ephemera : Zündholzbriefe 8 | Österr. Milchpropaganda

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ANDERE ARCHIVE

Wie wir mehrmals dargelegt haben , hüten wir in|ad|ae|qu|at verschiedene historische Haufenbildungen , die uns als Spielmaterialien dienen : so die etwa 200 , in einem Plasticsack in einer alten Wiener Wohnung gefundenen , Bild- Postkarten aus den 20er Jahren , eine Sammlung von etwa 100 Filmstills aus einem damals noch privaten Filmarchiv , die auf Flohmärkten zusammengekauften anonymen Familienbilder sowie die dem Tandler um zwei Euro abgekaufte Sammlung von vielleicht 200 Zündholzbriefchen , welche ein Sammler kompakt und praktisch – penibel in gleiche Richtung sortiert – zurückgelassen hat .

Mit dieser womöglich nicht umfangreichen , indes ästhetisch und phänomenologisch äusserst evokativen Sammlung halten wir es so , dass wir uns verbieten , das Material vorher durchzusehen und im Vorfeld des Schreibens die Motive zu registrieren , welche die Zündholzbriefchen als Medium der Reklame von verflossenen Attraktionen , Veranstaltungen , Lokalitäten und Marken dokumentieren .

Nein : Wir nehmen jeweils nur ein Briefchen heraus , betrachten es und schreiben dann mit dem Drive der frischen Entdeckung ein paar Assoziationen und Szenen auf . Wir haben damit absichtlich keine Ahnung , was die Sammlung noch zu bieten hat haben wird .

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MEHR MILCH

Und immer die Frage : soll mans “knacken” und somit den zweifellos nicht unbeträchtlichen Sammlerwert auf Plusminus Null runtermachen oder möchte man die Jungfräulichkeit des Objekts bewahren . Wo die Lasche noch fest hinter der offensichtlich nie touchierten Reibefläche klemmt , verhält es sich wie bei einem alten Buch, dessen Seiten noch nicht aufgeschnitten sind . Nein , beschloss er einmal wieder : Er sei kein Sammler , dem es um Seltenheitswerte und quasi bibliophile Kategorien ( “neuwertig , keine Gebrauchsspuren” ) ging , sondern ein Phänotyp Phä- no- me- no- loge , den die Erkundung eines Objekts mehr interessierte als dessen museale Schonung . Dessenungeachtet liess er – ” Dokumentieren !” hatte man ihm einbebläut , “Dokumentieren !” , “Dokumentieren !” – ein Lichtbild anfertigen , bevor der den Brief ( wie es früher hiess ) “erbrach” .

Das Sujet auf der Lasche war unverkennbar : Den “Milch-” Genuss galt es zu mehren , wobei die noch hinter der Reibefläche ver- steckte Laschenkante Spannung dahingehemd aufkommen liess , was sich hinter dem Trenn- ( bezw. Verbindungsstrich ) an “Milch-” -Produkten , -Derivaten oder -Rezepturen finden würde.

Und *ratsch* springt die Lasche aus der Tasche : jetzt wissen wirs : “Mehr Milch … mehr Gesundheit” : Oder hatten Sie anderes erwartet ?

De facto , und das ist die gleichsam materialästhetische Schlussfolgerung , welche den Datenträger ( das Streichholzbriefchen ) und die verbalisierte Agenda ( Teilnahmebedingung beim Preisausschreiben ) nahelegen : Je mehr Rauch , desto Milchverbrauch . Meinen Sie nicht auch ?

Bemerkenswert schienen ihm zwei Dinge : erstens , dass die Farbgestaltung in weiss- blau damals wie heute die Verpackungsästhetik von Milchprodukten prägt . Und zweitens , dass und wie der irgendwie flotte , aber auch volksschulhaft vertraute Schriftzug “… mehr Milch” dieses “Mehr ” durch eine nach rechts hin linear sich vergrössernde Gestaltung gleichsam in und an sich selbst exponierte .

Oder dankte sich der wachsende Schriftzug einem Coup der Gestalter , die ihn in jene Schräge einpassten , welche das Bildsujet – eine milchtrinkende Familie im Fenster eines vorbeifahrenden Eisenbahnzuges perspektivisch fliehend – vorgab ?

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MILCH UND REIS UND REISE

Offensichtlich ohne Gefahr etwelcher Erschütterungen halten die Exponenten einer formell in Anzug und Kostümchen gekleideten adretten Kleinfamilie ihre wohlgefüllten Milchgläser in beängstigenden Höhen , sodass man befürchten muss , Mutterns Milch würde sich beim geringsten Schlenkers des Waggons über den Kopf ihres Söhnchens ergiessen .

In der üblichen Lesart von links nach rechts betrachtet , gibt das Arrangement “Vater- Sohn- Mutter” das Inbild einer ( hierarchisch arrangierten ) gesunden Kleinfamilie beim gesunden Genuss . Gleichzeitig ist das Bild – aus heutiger Perspektive – mit einem grossen ABER versehen. Nämlich: Aber Papa raucht . Und zwar nicht als sorgfältig inhalierender Genussraucher – dazu hätte er wegen Milchglas und Mutterumarmung ( = grafische Vignettierung und Abrundung des Familienmotivs ) keine Hand frei – sondern als Dauerpaffer der in den Mundwinkel geklemmten Zigarette .

Wozu aber dieses gesundheitlich eher ungünstige Attribut der – nota bene : väterlichen – Zigarette ? – Tja : ganz offenbar , um das Bild- und Milchmotiv mit dem Datenträger des Zündholzbriefchens zu vergesellschaften . Analog dazu wird das grafische Eisenbahnmotiv durch den Hinweis auf einen “Milch- Reisewettbewerb ” auf der unteren Lasche gleichsam geerdet. Trivilalerweise entzünden sich an dieser Wortkombination wenn schon keine Streichhhölzer und / oder Erkenntnisse , sondern vielmehr Lese- Fehlleistungen wie “Milchreis- Wettbewerb” etc.

Es sei , dozierte der selbsternannte Phä- no- me- no- loge weiter , in der Tat bemerkenswert , in welchem Grade die Gestaltung des Mich- Sujets massgeschneidert war hinsichtlich seiner Verbreitung via Zündholzbrief . Dies allerdings nicht ohne gute Gründe .

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REISE- PREISE

Denn , wie die Rückseite des Briefchens engbedruckt erwies , war die Sammlung just seinesgleichen die Voraussetzung zur Teilnahme an einem Wettbewerb , welcher mit Preisen lockte , deren symbolischer Index noch spürbar die Erfahrung von Mangel und Knappheit in sich trug . Die terminlichen Koordinaten wie Einsendeschluss für das Preisausschreiben erlauben erstmals die genau Datierung eines der in der Sammlung befindlichen Zündholzbriefchens : 1959 , Neunzehnhundertneunundfünfzig . Dies mag allgennein als weit in die Wirtschaftswunderzeit ragendes Datum erscheinen , relativiert sich allerdings in Österreich durch die de facto bis 1955 währende sowjetische Besatzung .

Musste aber , fragt man sich , in einem Agrarstaat wie Österreich überhaupt Reklame für Milch & Derivate gemacht werden ? – Im Hinblick auf ein modern urbanes Mittelstands- Bürgertum schien dies sehr wohl der Fall wie Werbesujet , Preis- Ausschreibungs- Teilnahme- Bedingung und Sachpreise nahelegen . Der Umstand dass – “Achtung Milchtrinker !” – nicht etwa zum Sammeln und Einsenden von Joghurtbecher- Deckeln und ähnlich Milch- affinen Trophäen aufgerufen wurden, sondern von sage und schreibe “100 Stück dieser gebrauchten Zündholzhüllen” , ist denkwürdig , wenn man annimmt , dass Zündhölzchen dieser Art ( die kaum zum Anheizens eines Kohleofens taugen ) meistens zum Anglühen von Rauchwaren verwendet wurden . Was wiederum bedeutet , dass die “Österr. Milchpropaganda- Gesellschaft” sich an einigermassen starke Raucher adressierte .

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ÖSTERR. MILCHPROPAGANDA- GESELLSCHAFT

Dass die solcherart aufgerauchtenrufenen Raucher Männer waren , legt , wie gesagt , das Bildsujet nahe . Als scharf kalkulierende Familienväter mussten ihnen der Reisepreis sowie die Ausschüttung von Pro- Kopf- Jahreskontingenten von Milchprodukten attraktiv erscheinen : “2. Preis : Jahresdurchschnittsbedarf ( 1957 ) an Milch , Butter und Käse für eine Person gratis .” In unseren laktose- intoleranten Tagen wäre eine solche Überschüttung eher ein Szenario des Grauens denn eines familialer Freude .

Die “Österr. Milchpropaganda- Gesellschaft” , die bei diesem ehrgeizigen Preis- Ausschreiben mit einem einzigen Hauptpreis ( “14tägiger Gratisaufenthalt in einem österr. Kurtort” ) eher die österr. Tabakindustrie befeuerte als den österr. Fremdenverkehr , zeigt sich vertraut mit Statistiken und Kontingenten , wenn sie mit Jahresdurchschnittsbedarfs- Leitziffern des Jahres 1957 operiert .

Wer aber würde allen Ernstes sich die Mühe machen , 100 ( in Worten : hundert ) “Stück dieser gebrauchten Zündholzhüllen” zu gebrauchen , zu sammeln und an die “Österr. Milchpropaganda Gesellschaft ” zu schicken , nur um ( Preis 4 bis Preis 30 ) “verschiedene Milchprodukte” zu errauchengattern ?

Unübersehbar regiert das Zauberwörtchen “gratis” die milchpropagandistische Kampagne , deren Appell “Achtung Milchtrinker !” eine akzidente Dringlichkeit suggeriert . Zusätzlich impliziert die Bezeichnung “Wettbewerb” eine Leistung , die de facto keine ist ( es sei denn , man sammelte die Breifchen um die Wette ) , sondern ein eher verschnarchtes Preisausschreiben mit mässigen Preis- Reizen .

Wohl gesprochen , sagte er sich , wendete sich vom Spiegel ab und brach das erste Zündhölzchen aus seiner blau- weissen Hülle , um sich genüsslich eine Zigarette anzustecken . Und dies vierundfünfzig Jahre nach Ablauf der Einsendefrist des MILCH- REIS(e)WETTBEWERBS .

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BACKLIST ZÜNDHOLZBRIEFCHEN

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