Wie die Studie der Macromedia Hochschule „Kein Kandidat in Sicht?“ belegt, gehen die Personalmarketingbotschaften von Unternehmen häufig an den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe vorbei: Der inflationäre Gebrauch von Floskeln in Recruitingaussagen ist eine wesentliche Ursache für deren geringe Glaubwürdigkeit. 80%(!) der befragten Absolventen vermissen einen persönlichen Ton in der Ansprache. Die Analyse von Recruitinganzeigen zeigt, dass Unternehmen offensichtlich immer noch in erster Linie Selbstdarstellung betreiben.

Ein wichtiger Stellhebel ist hier das Web 2.0, das immer zahlreichere Möglichkeiten bietet, authentische Informationen zu senden und Transparenz zu vermitteln. Die Bedeutung des Einsatzes von Mitarbeitern als (Arbeitgeber-)Markenbotschafter ist wichtiger denn je!

Hier setzt auch die Lunar GmbH, die IT-Tochter der Edeka-Gruppe, an, die ihre Mitarbeiter seit Kurzem auf ihrer Karrierewebseite zu Wort kommen lässt:

In insgesamt acht Videointerviews geben Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen wie z. B. der Technologie, der Entwicklung oder der Anwendungsberatung Einblicke in ihre Aufgabenbereiche, ihre täglichen Herausforderungen und die Unternehmenskultur bei Lunar. Vom Trainee über den Projektmanager bis zur Führungskraft – Mitarbeiter unterschiedlichen Alters und verschiedener beruflicher Werdegänge berichten aus erster Hand, welche Aufgaben sie im Arbeitsalltag ganz konkret bewältigen, wie sie Lunar als Arbeitgeber bewerten, welche Voraussetzungen man für eine Karriere bei Lunar mitbringen sollte und welcher „Typ Mensch“ am besten zu Lunar passt. Neben den persönlichen Biographien halten die Mitarbeiter auch kleine Anekdoten aus ihrem Privatleben bereit: die Projektleiterin, die in ihrer Freizeit als „Profishopperin“ unterwegs ist, der Gruppenleiter Einzelhandelswarenwirtschaft – ein echtes „Nordlicht“ – das sich als wahrer FC Bayern Fan „outet“, oder die Personalentwicklerin, die das Katamaransegeln für sich entdeckt hat.

Um größtmögliche Authentizität zu erreichen, wurde in der Videoproduktion ganz bewusst auf eine Frontalperspektive verzichtet und großer Wert darauf gelegt, eine soweit wie möglich natürliche Gesprächsatmosphäre zu schaffen, in der es ein Gegenüber gibt und in der sich die Mitarbeiter wohlfühlen und die Kamera weitestgehend ausblenden können. Der Einsatz von unterschiedlichen „Warm-up“-Techniken diente dazu, spontane Reaktionen hervorzurufen und die „Künstlichkeit“ der Atmosphäre am Set, die hier naturgemäß herrscht, aufzubrechen. Denn man darf eines nicht vergessen: Für die meisten von uns, die wir keine professionellen Sprecher bei Film und Fernsehen sind, ist es doch eine ziemlich ungewohnte Situation, mal vor der Kamera zu sitzen. Auch wurden in der Umsetzung ganz gezielt unterschiedliche Settings gewählt und die natürlichen Umgebungsabläufe zugelassen, um ein authentisches und klares Bild von Lunar als Arbeitgeber zu zeichnen.

Die acht Videos finden sich auf der Karrierewebsite der Lunar GmbH.

Ich hatte mich schon gewundert. Das letzte hier im Recrutainment Blog beschriebene Beispiel zur spielerischen Berufsorientierung liegt ja nun auch schon sage und schreibe 14 Tage zurück (BP…). Okay, mal abgesehen davon, dass wir demnächst wieder zwei Applikationen fertigstellen werden (Haniel, Lufthansa), sprang mich in letzter Zeit nichts wirklich bemerkenswertes an. Bis heute.

Auf der englischsprachigen Facebook-Karriereseite von Marriott (www.facebook.com/marriottjobsandcareers) gibt es jetzt die Facebook App “MyMarriott“. Was verbirgt sich dahinter? Ganz einfach: Hotelleriejobs spielerisch erfahren. Doch der Reihe nach:

Von der Facebook-Seite ruft man die App auf. Leider konnten die Macher des Tools nicht der Versuchung widerstehen. Die App liest einige Profilinformationen aus dem Facebook-Profil aus und man willigt ferner ein, dass ein Eintrag auf der eigenen Pinnwand erfolgt. Das ist normalerweise für mich der Punkt abzubrechen, aber nun ja, hier überwog das fachliche Interesse. Warum man das echten Interessenten allerdings zwingend vorschreibt, weiß ich nicht. Dem etwaigen Erkenntnisgewinn steht sicherlich eine beträchtliche Anzahl an Abbrechern gegenüber. Nun denn.

Nach Einwilligung startet die eigentliche App (http://apps.facebook.com/mymarriotthotel). Zunächst durchschreitet man ein virtuelles Hotelportal.

Danach kann man (theoretisch) aus mehreren Spielen auswählen, die für verschiedene Bereiche eines Hotels stehen. Theoretisch, weil zur Zeit erst ein Bereich fertig ist. Die Küche…

Nachdem man sich dann seinen Wunsch-General Manager ausgesucht hat, geht es los. In der Küche des Hotel begrüßt einen der General Manager und weist einen ein. In der Iso-Ansicht, wie man sie aus vielen Simulationsgames (mir fiel spontan der Klassiker “Beach Life” ein) kennt, platziert man z.B. einen oder mehrere Herde, an die man dann einen oder mehrere Köche/innen stellt.

Die “Aufträge”, also Essensbestellungen, kommen dann als sog. Tickets rein. Die Tickets zieht man per Drag & Drop auf den jeweiligen Koch und teilt ihm so den Jobs zu, das Essen zuzubereiten. Es dauert dann einen kleinen Moment bis er fertig ist. Wenn das Essen fertig ist, kann man dieses servieren (und Umsatz machen) oder es wenn es nicht in der gebotenen Qualität gekocht wurde, noch einmal kochen lassen. Wenn nämlich die Qualität nicht stimmt, essen die Gäste nicht auf (ergo: Sie kommen mit geringerer Wahrscheinlichkeit wieder)… Wie gut die Köche kochen hängt mit deren Fähigkeiten zusammen, die zum einen durch Erfahrung größer werden, auf die man aber auch selber mittels guter Rekrutierung und Personalentwicklung Einfluss nehmen kann (dazu mehr weiter unten).

Die zweite wichtige Tätigkeit neben der rechtzeitigen und qualitativen Zubereitung von Mahlzeiten besteht im Einkauf von Waren und Zutaten. Nur wenn hinreichend Zutaten vorhanden sind, können Gerichte angeboten und nur dann entsprechend damit Umsatz gemacht werden.

Wenn man dieses Onboarding verstanden hat, geht es richtig los: Man stellt Köche ein (diese unterscheiden sich hinsichtlich Skill, Speed, Learning and Mood). Natürlich kosten “gute” Leute mehr. Ferner investiert man in Equipment, d.h. konkret in verschieden gute Herde sowie Utensilien, die zum Kochen benötigt werden. Dann macht das Restaurant auf, Herde werden in der Küche platziert, Köche darangestellt, Bestellungen gehen ein und werden (hoffentlich flott und in guter Qualität) abgearbeitet. Dabei werden Zutaten verbraucht. Wie im echten Leben kann es vorkommen, dass Bestellungen storniert werden, etwa wenn es zu lange dauert. Dann hat man Zutaten verbraucht, den Koch beschäftigt, den Herd benutzt, aber keinen Umsatz gemacht. Das sollte also vermieden werden.

Wie schon gesagt kann man die “Qualität” der Mitarbeiter beeinflussen, indem man diese schult. Das kostet zwar, zahlt sich aber sowohl in der Arbeitsqualität (somit einer höheren Kundenzufriedenheit und damit einer steigenden Anzahl an Bestellungen) und Arbeitsgeschwindigkeit (also einer geringeren Stornierungswahrscheinlichkeit) aus. Auch hier wie im echten Leben.

So spielt man sich entsprechend durch die Runden, stellt Köche ein und schult diese, kauft Zutaten ein, organisiert die Bestellungen, serviert Mahlzeiten an Gäste usw. Wenn man sich dabei gut anstellt, verdient man im Endeffekt damit Geld (gemessen in sog. Coins) und Badges. Natürlich fehlt auch die Möglichkeit nicht, diese Verdienste über den Facebook Connect an Freunde zu kommunizieren. Ach ja, der Spielstand kann abgespeichert werden.

Mein Fazit: Einige Aspekte von MyMarriott finde ich wirklich sehr gut gelungen. Auch wenn es natürlich ein Spiel ist und damit naturgemäß vereinfacht, kann man sich die grundsätzlichen Zusammenhänge und Abläufe in einer Hotelküche gut vorstellen. Ein bißchen fad wurde es dann aber doch auf Dauer, weil es sich trotz neuer Mitarbeiter, weiterer Gerichte auf der Karte und mehr Action in der Küche doch irgendwie wiederholt. Okay, aber so ist es vielleicht auch… Mir fehlte zwischendurch auch wenig weiterführende Erläuterung nach dem Motto: “Sie haben jetzt erlebt, dass… . Das ist in einer Großküche wie in einem Hotel so, weil… .” Hier hätte die Orientierungswirkung noch ein wenig verstärkt werden.

Auch ist es natürlich schade, dass man zur Zeit erst einen Bereich des Hotels spielerisch ausprobieren kann. Aber das soll sich demnächst ändern. So wie MyMarriott gemacht ist, kann man sich darauf wirklich freuen. MyMarriott stellt sich in eine Reihe z.B. mit poweRBrands von Reckitt-Benckiser oder Could it be U? von Unilever. Und natürlich muss in diesem Kontext auch Fliplife erwähnt werden.

Hier übrigens noch ein kleiner Erklärungstrailer bei Youtube:

Die immer größer werdende Auswahl an Studiengängen erschwert Studieninteressierten zunehmend die Wahl des Studiengangs.

• Welcher Studiengang ist der richtige?
• In welchem Bereich will ich überhaupt studieren?
• Gibt es einen Studiengang der zu meinen Interessen passt?
• Und wo liegen meine Interessen überhaupt?

Diese und viele andere Fragen stellen sich Schüler, die kurz vor dem Schulabschluss stehen und überlegen, was sie danach machen wollen. Vor diesem Hintergrund bietet die Landesrektorenkonferenz der Fachhochschulen e.V. einen Orientierungstest für Studieninteressierte an. Im Prinzip sehr ähnlich dem, den wir für den STARK-Verlag entwickelt haben (www.studi-kompass.de) und über den wir auch bereits hier im Blog berichtet haben.

Der Orientierungstest “Studienwahl NRW” ist auch ein berufsbezogener Interessentest.

Den Test können Studieninteressierte starten, ohne sich vorab registrieren zu müssen. Stattdessen wird automatisch eine TAN generiert. Mithilfe dieser TAN kann man sich später wieder einloggen. Das heißt, wenn man zwischendurch den Test unterbrechen möchte, oder zu einem späteren Zeitpunkt erneut auf sein Ergebnis zugreifen möchte, so kann man dies tun – vorausgesetzt, man hat sich die TAN notiert und den Zettel behalten.

Der Test selber besteht aus vier Seiten mit jeweils 16 Items, die das berufliche Interesse abfragen.

Auf einer fünfstufigen Skala, die von „gar nicht“ über „wenig“, „etwas“ und „ziemlich“ bis zu „sehr“ reicht, sollen die Studieninteressierten angeben, inwieweit sie sich für die jeweilige Tätigkeit interessieren. Die fünfstufige Skala ist aus meiner Sicht etwas unglücklich gewählt. Gerade bei Tätigkeiten, bei denen man sich nicht sicher ist, ob sie einen interessieren, tendiert man doch sehr stark dazu „etwas in der Mitte“ anzuklicken und sich so vor der Entscheidung zu „drücken“.

Wenn nicht zu allen Tätigkeiten eine Einschätzung abgegeben wurde erscheint eine Fehlermeldung. Die nicht angegebenen Interessen werden jedoch leider nicht markiert. So nimmt es etwas Zeit in Anspruch herauszufinden, an welcher Stelle der Fehler liegt.

Nachdem alle Tätigkeiten eingeschätzt wurden erhalten die Studieninteressierten nach Durchlaufen einer kurzen Evaluation ein zweistufiges Feedback. Unter der Überschrift „Mein Profil“ wird zunächst eine Rückmeldung zu grundsätzlichen Interessen für Tätigkeiten gegeben, die für ein Studium bedeutsam sind. Hierzu werden Fragen wie z.B. „anspruchsvolle Texte lesen“ oder auch „Freude am Lernen haben“ berücksichtigt. Im Anschluss daran wird die Ausprägung der Interessen in zehn verschiedenen Bereichen dargestellt.

Hier wird also die Liste an der sechs unterschiedlichen persönlichkeitsbasierten Interessensorientierungen des RIASEC-Modells nach John Holland erweitert Faktoren wie Sportlich“ oder „Musik“.  Ansonsten ist das Feedback recht ähnlich aufgebaut. Bei Klick auf das Fragezeichen neben dem jeweiligen Bereich öffnet sich eine Erklärung.

Zusätzlich werden auf Grundlage der angegeben Interessen Studienfachempfehlungen gegeben. Die Interessen werden dabei in der Gewichtung nach „sehr wichtig“, „wichtig“ und „unwichtig“ vorsortiert. Es besteht jedoch die Möglichkeit, die Gewichtung zu verschieben. Wer z.B. der Ansicht ist, dass „Sportlich“ zwar zu seinen Interessen gehört, jedoch eher etwas ist, dem er in der Freizeit nachgehen und beruflich nichts mit Sport machen möchte, kann dieses Interesse ggf. von „wichtig“ zu „unwichtig“ verschieben. Zusätzlich können die Treffer nach „Studienfeldern“ und „Ort“ eingeschränkt werden.

Bei Anklicken der verschiedenen Bereiche klappt eine Liste mit den passenden Studiengängen auf. Auch diese lassen sich anklicken und führen zu einer kurzen Beschreibung des jeweiligen Studiengangs.

Die Angaben zu den Studiengängen sind sehr kurz gehalten und beschränken sich auf die wichtigsten organisatorischen Informationen. Eine wirkliche Entscheidungshilfe bei der Wahl zwischen verschiedenen Studiengängen bieten diese für sich genommen nicht.

Im Anschluss an den Test können sich die Teilnehmer nach Eingabe ihres Namens ein Zertifikat erstellen lassen. Dies beinhaltet jedoch lediglich die Information, dass der Test durchlaufen wurde und nicht, welche Interessen der User hat.

Unter der Überschrift „Wie geht es weiter?“ werden weiterführende Links aufgelistet.

Die Gestaltung des Tests ist insg. Eher schlicht gehalten. Eine Abgrenzung der einzelnen Items bei der Befragung würde die Beantwortung des Tests erleichtern. Auch das Feedback, insbesondere die Studienfachempfehlungen und die Detailinformationen zu den einzelnen Studiengängen sind eher schlicht und sachlich gehalten.

Insgesamt gesehen bietet der Orientierungstest tatsächlich das, was er verspricht – eine Orientierung im Studiengangs-Dschungel NRW. Er hilft Studieninteressierten dabei herauszufinden, in welchen Bereichen ihre Interessen liegen. Und auch wenn sie nachher nicht genau wissen, welches der passende Studiengang ist, wissen sie zumindest in welchem Bereich sie suchen sollten. Und das ist ja schon eine ganze Menge.

Auf jeden Fall tut sich doch einiges auf dem Gebiet der Studienorientierung. Wir erstellen gerade übrigens einen Studieninteressentest für das Land Rheinland-Pfalz, über den wir hier natürlich auch berichten werden, wenn er fertig ist…

Gerade eben flatterte mir die brandaktuelle 2011er Ausgabe des Social Media Recruiting Reports aus Wolfgang Brickwedde´s Institute for Competitive Recruiting auf den Tisch. Ein erstes Überfliegen zeigt: Sehr spannende Ergebnisse. Ich werde mich dem Report in den nächsten Tagen nochmal mit sehr viel mehr Muße widmen, aber ein paar highlights schonmal vorab:

• Der Aufbau bzw. die Pflege des Arbeitgeberimages / der Employer Brand ist eines der wichtigtsten Themen für die Unternehmen
• Social Media Recruiting ist unter den Top-Themen, aber nicht ganz oben

• Die Bedeutung von Social Media Recruiting hat deutlich zugenommen

• 50% aller Unternehmen nutzen Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs und Google überhaupt nicht
• Die kleinen und die ganz großen Unternehmen nutzen Social Media Plattformen für Recruiting überdurchschnittlich
• Nur etwas über 8 % der Unternehmen geben an, regelmäßig zu Facebook zu nutzen, um Werbung für sich als Arbeitgeber zu machen.
• Nur 4 % der Unternehmen nutzen Facebook regelmäßig für Recruiting
• Für die Mehrheit der Unternehmen ist es wichtig, daß die Recruiter die Möglichkeiten des Social Media Recruiting kennen und nutzen, die Minderheit setzt den Anspruch allerdings bereits im eigenen Unternehmen um.

Wie gesagt, das erstmal als ein paar Blitzlichter. Da kommt noch was nach…

Weiterführende Infos und Bestellmöglichkeit der Studie finden sich übrigens hier.

Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.

Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.

Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.

Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.

Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.

Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.

Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.

Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.

Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im  Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).

Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.

Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.