Gestern und heute fand bzw. findet in Frankfurt das HRM-Forum HR-Kommunikation statt. Eine der Thesen des Eröffnungsvortrags durch Dr. Lutz Meyer von der Commarco- (das hieß mal Scholz&Friends) Agentur Blumberry war, dass “gutes Employer Branding” verblüffen müsse. Sonst sei es langweilig und, ergo, eben kein gutes Employer Branding. Als Beispiel für eine gelungene Maßnahme wurde in diesem Zusammenhang auf den Spot “Media Entrepreneurs” verwiesen, den ich meinen Lesern natürlich nicht vorenthalten will:

Hmm, also ich finde den Spot in der Tat gut, er ist amüsant, er ist verblüffend und er aktiviert. Man muss in Kommunikationswissenschaften nicht sonderlich bewandert sein, dass die beste Botschaft nichts bringt, wenn einem keiner zuhört und von daher im Grunde bei jedem Kommunikationsmodell am Anfang ein “A” für Attention oder Aufmerksamkeit steht. Kommunikationspsychologisch würde man sagen, es bedarf eines “aktivierenden Impulses”. Diesem Kriterium genügt der Spot definitiv, die “notwendige Bedingung” der Aktivierung ist erfüllt. Aber ist das auch “hinreichend” für gutes Employer Branding?

Was nimmt man denn als Botschaft aus diesem Spot mit?

Axel Springer sucht Mitarbeiter. Okay. Das ist Personalmarketing, kein Branding.

Bei Axel Springer hat “das Thema” eine hohe Priorität, weil sich der gesamte Vorstand Zeit für das Video genommen. Das ist schon mehr Branding, weil sich darin ein Statement “Nachwuchs/Mitarbeiter sind uns wichtig!” verbirgt.

Bei Axel Springer braucht man im Vorstellungsgespräch keine Manieren. Hmm. Generation Y in allen Ehren, aber mir kann wirklich keiner, NIEMAND weißmachen, dass in der Realität ein solches Auftreten erfolgreich wäre. Wenn die Botschaft gewesen sein sollte, dass man bei Axel Springer tolerant ist (das wäre eine Werte- bzw. Branding-Botschaft) und dass man speziell die begehrte Zielgruppe der Digital Natives “so nimmt wie sie ist”, dann ist das okay. Dann MUSS aber die Realität auch dementsprechen, hierzu findet sich im Spot definitiv kein Beweis.

Bei Axel Springer sucht man “Macher” – Entrepreneurs. Joa, das wäre u.U. Branding, wenn es denn der Kultur des Unternehmens auch wirklich entspricht. Allerdings glaube ich kaum, dass das was man dort sieht mit “gutem Unternehmertum” zu tun hat und ich will ehrlich gesagt auch nicht hoffen, dass Unternehmertum bei Axel Springer soo aussieht.

Nochmal, ich finde den Spot gelungen, weil er verblüfft und “überraschend” ist. Employer Branding aber ist etwas Grundlegendes. Es ist die Kunst, der DNA, also dem “inneren Wesen” eines Unternehmens, eine kommunikative Form zu geben. Das geht nur sehr bedingt durch einen Spot, von daher ist dieser Spot auch kein Beispiel für “gutes Employer Branding”. Das nämlich erfolgt “dahinter”. Wenn der aktivierende Stimulus dafür gesorgt hat, dass die Köpfe sich in die Richtung des Unternehmens drehen, dann hat man eine Chance seine Markenbotschaft zu vermitteln. Ob einem das dann gelingt, hängt aber vielmehr davon ab, ob man überhaupt eine konsistente Markenbotschaft hat.

Und: Das ist kein Axel Springer Bashing. Das Unternehmen hat aus meiner Sicht durchaus eine distinkte Arbeitgebermarke (ich war dort ja auch mal tätig). Mir geht es vor allem darum, dass Employer Branding nicht mit Werbung verwechselt wird. Employer Branding kann auch mal “überraschen”, vor allem aber kommt es darauf an, dass es konsistent ist, stimmig die Werte des Unternehmens widerspiegelt und authentisch ist. Dabei muss es nicht immer kognitiv / kopfgesteuert zugehen, es wirkt auch sehr viel durch den Bauch (wir nennen das ja nicht grundlos “Recrutainment”), aber es muss nicht immer “krachen”.

In diesem Sinne freue ich mich auf Diskussionsbeiträge.

Ach ja, wo wir schon so schön beim Youtube-Videos gucken sind, hier nochmal das Introvideo des Commerzbank-Berusforientierungsspiels “Probier dich aus.” Liefert auch keine abschließenden Antworten, aber dafür ist dann ja das Spiel da…

Nachtrag: Die beiden atenta-Chefs Jan und Alex, vielen bekannt als “Wollmilchsau“, haben das tolle Hamburger Wetter genutzt und ihren Diskussionsbeitrag oder besser: ihre Diskussionsbeiträge in Videoform verfasst. Wo wir heute eh schon Youtube-Tag haben, gibt es die Statements hier gleich noch:

Am 22. November veranstaltet CYQUEST sein jährliches Praxisseminar. In dem bewährten halbtägigen Veranstaltungsformat geht es dabei um praktische Einblicke und die Vorstellung von Cases und Best Pracitises aus den Bereichen Recrutainment, Online-Assessment, Self-Assessment, Employer Branding und Social Media.

In insg. sechs ca. 40-minütigen Vorträgen stellen dabei Unternehmen und Hochschulen Projekte aus diesen Bereichen vor und lassen dabei die Zuhörer an ihren “Lessons Learned” teilhaben. Abgerundet wird die komprimierte Information der sechs Vorträge des Nachmittags mit einem netten Get-Together am Abend mit kulinarischen Köstlichkeiten, einem schönen Glas Wein und jeder Menge Möglichkeit zur Diskussion über die Eindrücke des Tages.

Seit heute umfasst das Programm nun sechs Vorträge. Neben Vorträgen von Malte Hansen (VEOLIA Wasser), Thomas Heuwing (Haniel), Christina Höhmann (Uni Göttingen), Nina Diercks (Social Media Recht) und Ibrahim Evsan (Fliplife) wird nun auch die RWE AG einen Vortrag beisteuern und dabei brandaktuell den ein paar Tage vor der Veranstaltung online gehenden neuen Azubi-Channel der RWE-Karrierewebsite vorstellen. Ich will hier noch allzu viel verraten, aber der Azubi-Channel wird in vielerlei Hinsicht Zeichen setzen hinsichtlich der angebotenen Tools zur Berufsorientierung und dem spielerischen Einblick in Ausbildungsberufe bei RWE.

Das vollständige Programm der Tagung sieht nun wie folgt aus:

Ab 13.00 Uhr: Eintreffen der Teilnehmer.

13.30 – 13.45 Uhr: Begrüßung, Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.

13.45 – 14.25 Uhr: Recrutainment vom Web 1.0 zum Web 2.0 – die Karrierejagd durchs Netz im Wandel der Zeit, Malte Hansen, Director Human Resources, Middle Europe, Veolia Wasser GmbH und Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.

14.25 – 15.05 Uhr: Unternehmenswerte als ein wesentliches Merkmal der Arbeitgebermarke, Thomas Heuwing, Head of Internal Communications & Branding, Franz Haniel & Cie. GmbH.

15.05 – 15.45 Uhr: Keine Spaßbremse, sondern wichtige Leitplanke – worauf ist rechtlich bei der Umsetzung von Social Media Maßnahmen zu achten?, Nina Diercks, Rechtsanwältin, Herausgeberin Social Media Recht Blog.

15.45 – 16.15 Uhr: Kaffeepause

16.15 – 16.55 Uhr: Virtuelle Studienorientierung und Online SelfAssessment an der Universität Göttingen, Christina Höhmann, Vernetzung Studienberatung, Georg-August-Universität Göttingen.

16.55 – 17.35 Uhr: VoRWEggeher gesucht – Ausbildungsmarketing auf dem neuesten Stand: Der Azubi-Channel der Karriere-Website von RWE, Andrea Große Onnebrink und Julia Brock, Personalmarketing Konzern, RWE AG

17.35 – 18.15 Uhr: Social Gaming + Employer Branding + Berufsorientierung = Fliplife, Ibrahim Evsan, Founder & Managing Director, United Prototype Web Game GmbH / Fliplife.

Es gibt noch ein paar Restplätze und weil bei dieser Veranstaltung um die Inhalte geht und wir nicht als Kongressveranstalter damit Geld verdienen wollen, ist die Teilnahme zudem äußerst günstig (siehe Konditionen).

Wann? Dienstag, 22. November 2011. Beginn: 13.30 Uhr (Einlass ab 13.00 Uhr), Ende: ca. 18.15 Uhr (Vorträge), danach “Get-Together”.

Wo? Grand-Elysée Hamburg, Rothenbaumchaussee 10, 20148 Hamburg. Ca. 2 Minuten zu Fuß vom Bahnhof Dammtor.

Teilnahmepreise*:

• Unternehmensvertreter: 149€
• BPM-Mitglied: 119€
• Hochschulvertreter: 99€
• CYQUEST Kunde: 99€
• Studierende/HR-Blogger: 59€

*Alle zzgl. 19 % MwSt.

Weiterführende Informationen finden sich auf www.cyquest.net. Zur Anmeldung senden Sie bitte diese Fax-Vorlage an die +49 (0)40 85407-333 oder -111.

Wer Lust bekommen hat – hier gibt es einen kleinen Videorückblick auf das letzte CYQUEST Praxisseminar:

Vor einiger Zeit schwappte die Mode, Post-It Zettelchen zu großen Motiven zusammengefügt von innen an Fensterfassaden zu kleben, von Paris in die Welt. Man nannte das “Post-It War“.

Die Berliner Strategieagentur diffferent hat sich daraufhin gedacht, der Post-It War passt begrifflich doch sehr gut zum War for Talent und hat spontan die Fensterfront der Agentur an der Berliner Oberbaumbrücke zu einer aus rund 5000 Post-Its zusammengesetzten “Stellenanzeige” genutzt.

Über den Response weiß ich nichts, aber ich finde die Idee eigentlich ganz putzig. Mal was anderes, nicht teuer (außer der Zeit, die man zum verkleben braucht natürlich…) und sicher allemal einen Versuch wert. Übrigens: der Bloggerkollege Henner Knabenreich hat in seinem Blog noch ein paar Hintergrundinfos hierzu zusammengestellt…

Am 28. Oktober veranstaltet das trendence Institut in Berlin die halbtägige Fachtagung “Endlich (dr)in! Wie Arbeitgeber die Lebenswelt von Schülern erreichen”. trendence ist den meisten Personalmarketing-Verantwortlichen natürlich ein Begriff, stellen doch die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber und natürlich die dahinterliegenden Analysen für die meisten eine Art Standard-Werkzeug für die tägliche Arbeit dar.

Die Tagung, die um 10.00 Uhr beginnt und drei Fachvorträge nebst Podiumsdiskussion und Networking umfasst, findet direkt im Excellent Business Center am Berliner Hauptbahnhof statt.

Zur Eröffnung werde ich einen Vortrag halten zu der Frage “Wer wählt eigentlich wen aus? Wie SelfAssessments und Realistic Job Previews die Selbstauswahl positiv beeinflussen.”

Worum wird es dabei gehen? Der demografische Wandel wird qualifizierten Nachwuchs zu einem knappen Gut machen. Unternehmen werden sich dabei zusehends in der Rolle des „sich bewerbenden“ wiederfinden, d.h. es wird zukünftig sehr viel weniger um „Personal-Auswahl“ durch die Unternehmen, als vielmehr um „Unternehmens-Auswahl“ durch potentielle Kandidaten gehen.

Nur Unternehmen, die von Kandidaten überhaupt in Betracht gezogen werden, haben überhaupt eine Chance, in die Situation kommen zu können, diese auszuwählen. Das heißt: Erst Selbstauswahl, dann (wenn es gut läuft) Fremdauswahl.

Realistic Job Previews oder SelfAssessment Verfahren sind Möglichkeiten, die Selbstauswahl durch potentielle Kandidaten substantiell zu verbessern. Passende Kandidaten fühlen sich bestärkt, unpassende eher abgeschreckt – beides sinnvolle Effekte.

Zugleich reagieren diese Verfahren auf die veränderten Kommunikationsgewohnheiten von Jugendlichen. Sie bieten dem Interessenten auf spielerische Art Einblicke in typische Arbeitsfelder und Berufsbilder beim Unternehmen und stellen möglichst realitätsnah und erlebnisorientiert die wichtigen Arbeitgebermerkmale in den Vordergrund. Der oftmals spielerische Ansatz („Gamification“) und der rückmeldende Charakter der Übungen sorgen für ein hohes Involvement bei der Nutzung und eine starke Orientierungswirkung. Der Vortrag führt in die onstruktionsmöglichkeiten derartiger Verfahren ein und zeigt verschiedene Praxisbeispiele (Commerzbank, RWE, Lufthansa etc.).

Prof. Bettina Borchardt von der design akademie Berlin) wird sich anschließend in ihrem Vortrag “Don’t call us, we call you. Oder: Wie es Arbeitgebern (nicht) gelingt, Jugendliche über Social Media zu erreichen” dem Thema widmen, was momentan wohl auf keiner Veranstaltung fehlen darf – Social Media.

Abschließend werden Prof. Dr. Anja Seng (FOM Oekonomie & Management, Essen) und Dr. Albert Heiser (Creative Game Institute) einen Vortrag halten zum Thema: “Unternehmen Nachwuchs. Wie man mit Employer-Branding-Filmen Jugendliche überzeugt”.

Es haben bereits zahlreiche namhafte Unternehmen ihr Kommen angesagt. Zur Anmeldung für die Tagung geht es hier.

Die beesocial GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Hamburger Agentur beebop media. Als Spezialdienstleister konzentriert sich beesocial voll und ganz auf Kommunikationskonzepte in und über soziale Medien und im Web 2.0. Geschäftsführer Sven Wiesner ist einer der profiliertesten Köpfe der Social Media Szene. So ist nicht nur die Veranstaltungsreihe “beesocial #x” inzwischen eine Art Pflichttermin, sein Name ist auch untrennbar mit der Gadgetnight oder der Hamburger twittnite verbunden.

Ich habe hier im Blog ja gestern die interessante Jobvite-Infografik über den aktuellen Stand des Social Recruitings in den USA veröffentlicht. Da passte es ganz wunderbar, dass ich die Gelegenheit hatte, Sven nach seiner Meinung hierzu, vor allem nach seinen ganz praktischen Erfahrungen im Social Recruiting zu befragen.

Los geht´s…

Hi Sven, ein Schwerpunkt Eurer Agenturarbeit liegt auf dem Thema Social Media. Was für Mitarbeiter sucht Ihr denn hierfür?

Spannende Frage. Da es in diesem noch sehr neuen Berufszweig praktisch keine ausgebildeten Fachkräfte gibt, jedoch massig talentierte Quereinsteiger aus Werbung, Marketing und PR, ist sie nicht so leicht zu beantworten. Wir suchen in erster Linie frische Köpfe, die jede Menge Interesse für die Eigenheiten der neuen Online-Mediennutzung mitbringen. Social Media ist kein nine-to-five-Job, die Branche ist ständig in Bewegung. Deshalb ist es wichtig, dass unsere Leute aus eigenem Antrieb am Thema bleiben, und soziale Medien selbst intensiv nutzen. Das setzen wir voraus, eigene aktive Profile im Social Web sind Einstellungskriterium.

Aber nicht jeder, der einen Twitter Account betreibt, ist auch in der Lage, Marken im Social Web sicher zu beraten. Deswegen erwarten wir ab dem Junior-Level auch Erfahrung mit Marken und Unternehmen. Idealerweise haben Bewerber bereits Agenturluft geschnuppert und sich beim Kunden neben blutigen Nasen auch schon mal ein Lob abgeholt. Das Grundverständnis für Chancen und Risiken in der Markenkommunikation im Social Web ist essentiell.

Und dann muss noch der persönliche Draht stimmen. Wir sind ein kleines, schnell wachsendes Team mit flachen Strukturen. Unser Büro ist eine alte, komplett offene Lederfabrik am Rande der Schanze. Wir sind also allein räumlich darauf angewiesen, dass die Kollegen sich aufs Fell gucken können. Die Stimmung im Team ist uns sehr wichtig, die Leute sollen Spaß an der Arbeit haben. Deswegen wird jeder neue Kollege auch noch mal auf seine Teamfähigkeiten hin gescannt.

Wenn das dann alles passt, haben wir in der Regel eine Menge gemailt und gesprochen. Doch das lohnt sich meiner Meinung nach.

Wie gewinnt eine Agentur, die sich voll dem Thema Social Media verschrieben hat, eigentlich ihr eigenes Personal?

In erster Linie, indem wir uns selbst im Social Web präsentieren. Das machen wir hauptsächlich auf Facebook (http://www.facebook.com/beebopmedia), auf Twitter (https://twitter.com/#!/beebopmedia) und auch im Blog auf unserer Webseite (www.beesocial.de). Wir posten hier einen gesunden Mix aus erledigten Jobs, Branchennews und Agenturalltag, und geben potentiellen Kollegen so ein ganz gutes Gefühl dafür, was sie bei uns erwartet. Das ist natürlich nur ein ganz oberflächliches Bild, jedoch reicht es aus, dass wir nicht selten ein “Ich folge Euch bei Twitter und habe einfach Bock bei Euch zu arbeiten” kassieren, das macht uns natürlich stolz.

Jobs kommunizieren wir folglich auch über unsere Profile im Social Web. Das Team twittert, facebooked und xingt neue Stellen über die privaten Accounts, was ich auch nicht für selbstverständlich halte. Schließlich ist das auch eine Art der Empfehlung. Auf der Webseite gibt’s dann alle Infos. Klassische Jobbörsen oder gar Anzeigen nutzen wir bisher nicht.

Spannend! Dass Ihr wahrscheinlich keine Stellenanzeigen in Print schaltet, hatte ich ja erwartet. Aber dass Ihr Online-Jobboards wie Monster und Co. scheinbar schon als “zu klassisch” anseht, finde ich bemerkenswert. Wie sind denn Eure Erfahrungen im “Social Recruiting”? Also bezogen auf Bewerberzahlen, Bewerberqualität und -passung und auch bezogen auf Euren Aufwand damit.

Wenn Kollegen potentielle neue Kollegen empfehlen passt das meistens schon ziemlich gut. Außerdem erreichen wir über diesen unkonventionellen Weg meist auch gute Köpfe, die eigentlich grad gar nicht auf der Suche sind, und wecken ihr Interesse. Wir setzen Aktivität bei Twitter und Facebook voraus, deswegen legen wir hier auch unsere Angel aus. Anzahl und Qualität der Bewerber ist eigentlich immer überraschend gut. Was mich ärgert sind Leute, die sich schlecht bis gar nicht präsentieren. Dafür haben wir unter http://www.beebop.de/ueber-uns/jobs/ schließlich genau beschrieben, was wir bieten und erwarten. Besonders wichtig: “Warum brauchen wir Dich im Team? (plz no bullshit!)”.

Siehst du hier substantielle Unterschiede zwischen verschiedenen Sozialen Medien, also z.B. Facebook versus XING? Twitter versus g+?

Die Qualität der Interaktion ist allein schon wegen dem zur Verfügung stehenden Platz für Postings unterschiedlich. Aber auch sonst unterscheiden sich die Netzwerke schon elementar. Während man sich auf Facebook in der Regel nur mit Menschen vernetzt, die man real schon mal getroffen hat, ist eine “Freundschaft” auf Google+ und Twitter schnell geschlossen. Bei Xing hingegen geht es sehr oberflächlich zu. Logisch, denn hier geht es allein um die berufliche Vernetzung. Kontakte über Facebook, Twitter & Co. sind meist von Anfang an sehr persönlich und immer per “Du”, von Kontakten über Xing bekommt man meist das klassische Anschreiben mit Lebenslauf und Lichtbild.

Kennst du Apps wie BranchOut oder BeKnown? Die funktionieren ja eigentlich ein bisschen wie Jobboards – BeKnown ist ja auch von Monster -, nur eben innerhalb von Facebook mit entsprechenden sozialen Features. Nutzt Ihr diese Apps? Taugt das aus deiner Sicht?

Nee die kannte ich jetzt gar nicht, wird‘ ich mir mal angucken, wenn Du meinst, dass die was taugen. Generell finde ich es wichtig, dass Empfehlungen für neue Kollegen aus unserem engeren Dunstkreis kommen. Empfehlungsmarketing ist nützlich, jedoch sollte das im engen Zirkel stattfinden.

Der Gesetzentwurf zum Arbeitnehmerdatenschutz sieht ja vor, dass es gar nicht mehr so ohne Weiteres möglich sein wird – oder sagen wir mal ´erlaubt´ – sich einen potentiellen Kandidaten in ´privaten´ Netzwerken näher anzuschauen. Würde es Euer Recruiting nicht vor ein unlösbares Dilemma stellen, wenn du zwar z.B. mit jemandem über Facebook befreundet bist, aber in dem Moment, wo er ein “Bewerber” oder sogar Mitarbeiter wird, nicht mehr hingucken darfst?

Da es bei uns Grundvoraussetzung für neue Köpfe ist, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein, ist es für mich auch völlig legitim, da nachzuschauen. Das geschieht ja auch immer im gegenseitigen Einvernehmen: Wenn bei mir eine Bewerbung auf dem Tisch liegt, ich die Person daraufhin bei Facebook adde, und sie mich dort annimmt, dann ist das kein verdecktes Ermitteln.

Davon abgesehen finde ich die Regelung total unsinnig. Man müsste dann auch verbieten, dass der Arbeitgeber sich per “Was hältst Du von dem?” bei Bekannten oder alten Kollegen über den Bewerber erkundigt. Für mich ist es sehr entscheidend, wie sich jemand im Netz darstellt und gibt.

Was meinst du, wie sich das Thema in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird? Wird alles “social”, also auch das Recruiting oder wird die Mitarbeitergewinnung über Social Media nur eine weitere Methode, ein weiterer Kanal?

Bei unserem beesocial #3 Event ging es um die Zukunft des Netzes. Frank Schmiechen von der WELT hat dort etwas sehr Wichtiges gesagt, nämlich dass in der Zukunft alles ohne digitale Entsprechung verschwinden wird. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass sich schon in fünf Jahren die Präsenz von Produkten im Social Web kaufentscheidend auswirken wird. Das lässt sich natürlich auch auf den Bereich der Mitarbeitergewinnung übertragen. Speziell für die frischen und wertvollen Köpfe wird es zur Voraussetzung werden, dass sich das Unternehmen, bei dem man sich bewirbt, im Social Web attraktiv darstellt. Wie im Marketing bleibt Social Media jedoch auch im HR-Bereich nur ein Teil eines gesunden Maßnahmenpaketes. Aus meiner Sicht jedoch ein sehr entscheidender.

Sven, ich danke dir für das Interview. Wir sehen uns dann bei beesocial #4?

Sehr gern, ein Event zum Thema Personalmarketing 2.0 hatten wir ja bereits: http://www.beebop.de/beesocial-2-social-media-recht-personalmarketing-2-0/.