Okay, ich hatte ob der Welle, die die Veranstaltung im Vorwege geschoben hat, durchaus recht hohe Erwartungen an die Online Marketing Rockstars. Und ich muss gestehen, dass diese am Freitag dann auch durchaus noch einmal deutlich übertroffen wurden. Gut, der Recrutainment Blog richtet sich in erster Linie an Personaler und die waren bei den Online Marketing Rockstars eher “unterrepräsentiert”, aber wie sagte Yvonne Neubauer von Startupcareer, die ich vor Ort getroffen habe, doch sehr treffend: “Es wäre zu wünschen, dass mehr Personaler mal aus der Suppe herauskämen und über den eigenen Tellerand schauen würden.” Recht hat sie. Auch wenn viele Themen, die Online Marketeers heute heiß diskutieren, vielleicht noch nicht zwingend zum täglichen Handwerkszeug des “Employer Branders / Recruiters / Personalmarketeers” gehören, so kommen diese Sachen dann ja erfahrungsgemäß doch mit 1, 2, 3 Jahren Versatz dort an. Also, liebe HR´ler: Wenn Ihr nicht auch in 1, 2, 3 Jahren wieder jedem Trend hinterherlaufen oder jeden “neuartigen” Ansatz zum 11ten Mal kopieren wollt, weiterlesen! Doch der Reihe nach:

(c) Bildnachweis Agentur Frau Wenk

Die Online Marketing Rockstars fanden am letzten Freitag statt. Das Gesamtkonzept positionierte die Veranstaltung insg. als “Unkonferenz”, was mit der Location – der Konzerthalle Große Freiheit 36 auf dem Kiez – losging, sich in dem Format bestehend aus 18 Impulsvorträgen und Panels mit in der Regel um und bei 20 Minuten Länge fortsetzte und sich nicht zuletzt in dem sehr “New Economy – Wir sind eben doch ein bißchen anders als die anderen Kinder”-Flair ausdrückte.

Nachdem endlich alle knapp 700 Besucher (!) drin waren (okay, zu ´ner guten Show gehört halt ´ne anständige Schlange vor der Tür) setzte Mitinitiator Philipp Westermeyer bei der Begrüßung mit der Vorstellung des Gewinnspiels von Sponsor zalando das erste Ausrufezeichen. Zu gewinnen gab es nämlich eine Schuhflatrate… Das erste Raunen im Publikum, vor allem im weiblichen, war ihm sicher. Vor allem war damit der Weg der Veranstaltung – es ging um die aktuellen Trends im Online-Marketing – vorgezeichnet.

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Die Keynote hielt im Anschluss Florian Heinemann, als Geschäftsführer von Rocket Internet einer der treibenden Köpfe hinter Ventures wie zalando, eDarling, wimdu oder Groupon.  Neben der Aussage, dass Onlinemarketing vielleicht 10-20% Rockstars, vielmehr aber 80-90% gutes Handwerk sei, waren zwei seiner Kernthesen zum Thema Trends 2012:

• Mobile Advertising kommt dem Durchbruch zumindest näher, weil hier die Diskrepanz zwischen Medien-/Device-Nutzung auf der einen Seite und AdSpendings auf der anderen Seite noch so dramatisch weit auseinanderliegt. “Mobile ist noch Wilder Westen, wie Display 2002″.
• Social Media kommt raus aus der “esotherischen Sphäre” und wird erste wirklich substantielle und zählbare Ergebnisse liefern.

Ein wesentliches Thema des Tages, dass sich in vielen Vorträgen und Panels wiederfand, war die Frage, wie man es schaffen kann, die 80-85% des zur Verfügung stehenden Ad-Inventories, also der theretisch verfügbaren Werbeflächen, die nicht über Erstvermarktung in den Markt kommt, einer sinnvollen Nutzung zuführen kann. Oder anders: Wie liefern einerseits intelligente Monitoring- und Analysetools gute und verwertbare Daten darüber, welche Werbeflächen am Ende welches zählbare Resultat liefern und wie können intelligente Re-Targeting Technologien helfen, diese Werbeflächen auch in Echtzeit handelbar zu machen. Themen wie Real-Time-Bidding (also das automatisierte Handeln verfügbarer Werbeflächen in Echtzeit), Customer Journey (also die Analyse der genauen Bewegung des Nutzers), Attribution (wieviel ist erster Kontakt wert?, welcher Kontakt konvertiert wie? Kausalität?) oder Performance Marketing (was ist eigentlich ein Werbeerfolg (wert) und was kann/sollte man dafür zahlen?) waren folglich auch omnipräsent.

Was das mit HR zu tun hat? Nun, an die Personalmarketeers und Recruiter an dieser Stelle mal die Frage: Wie genau könnt Ihr eigentlich sagen, aufgrund welcher Maßnahme sich jemand bei Euch bewirbt oder umgekehrt NICHT bewirbt? Nach welchen Kriterien verteilt Ihr euer Mediabudget? Wisst Ihr, wo sich Eure Zielgruppe im Web rumtreibt, sich ihre Meinung bildet und dann ggf. irgendwann zu welchem Cost per Hire bei Euch anfängt zu arbeiten? Genau. Der Blick über den Tellerrand zu den Online Marketeers, die hier z.T. schon richtig große Budgets bewegen, kann helfen auch das eigene Personalmarketing erheblich effizienter zu machen.

Aber es ging nicht nur um Messung und Analyse. Ganz heilsam waren Bemerkungen z.B. von Dirk Freise (Gründer von Blau.de), dass man zwar versuchen könne, alles zu messen, es aber am Ende eben doch nach wie vor auf die kreative Idee und die passenden Umfelder ankomme. Stephan Uhrenbacher (Gründer von Qype und nun eine der treibenden Kräfte hinter 9flats.com) betonte, dass es in vielen Geschäftsmodellen vorrangig erstmal um den Aufbau wahrer Fans und Authentizität (jaaa, das kennt wieder jeder aus der Personaler-Suppe… ;-)) ginge und davon ausgehend dann erst die weitere Nutzerschaft akquiriert wird. Passend dazu sekundierte in einem späteren Vortrag Tobias Kiessling von intelliAd, dass Brandtraffic sprichwörtlich wie “der 12te Mann beim Fußball” sei.

Nun, da war er wieder – der ewige “Konflikt” zwischen Controlling auf der einen und Branding auf der anderen Seite. Das schöne allerdings bei den Rockstars war zu sehen, dass letztlich beides richtig ist und auf die zwei Seiten derSELBEN Medaillie gehört.

Weitere Highlights der Veranstaltung waren aus meiner Sicht die Vorträge von Patrick Klingberg sowie vor allem Marcus Tandler und Niels Dörje zum Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. Auch wenn in der Kürze der Zeit natürlich nicht in alle Tiefen des Themas eingetaucht werden konnte, wurde deutlich, dass User Generated Content in zunehmendem Maße auch die Suchresultate bei Google beeinflusst, dass die Bedeutung der Domain Authority runter, dafür aber die Author Authority rauf gehen wird und dass trotz allem Hype um Social Search immer noch vor allem die Brot- und Butterthemen des SEO wichtig sind: Content, Keywords und Link Building. Aber – und auch das war ganz heilsam zu hören – bei der Geschwindigkeit der Entwicklungen (allein Google verändert pro Jahr über 500 Mal den eigenen Suchalgorithmus) ist die heutige Gewissheit morgen buchstäblich von gestern.

Philipp Roth von allfacebook.de beleuchtete in seinem Vortrag die Funktionsweise und Bedeutung des Edgerank und des Graphrank bei Facebook. Ja, liebe Personaler. Nur weil jemand bei Facebook mit Euch befreundet ist oder bei Eurer Facebook-Karriereseite irgendwann mal auf “like” gedrückt hat, heißt das noch lange nicht, dass er auch alles liest, geschweige denn überhaupt zu sehen bekommt, was Ihr da absondert. Es bleibt dabei: Content muss relevant sein und zur richtigen Zeit in der richtigen Gewichtung kommen. Dann wird er passen, häufiger geliked und kommentiert und darüber dann auch eine “Hauptmeldung” im Stream. Der Vergleich von Followerzahlen ist in Folge dessen ungefähr so zielführend wie der Vergleich von P(…piep)längen.

Alle Inhalte des Tages wiederzugeben würde hier ein wenig den Rahmen sprengen (es haben ja aber auch noch ein paar andere Kollegen über die Veranstaltung gebloggt, siehe z.B. diese Recap-Sammlung). Kurz vor Schluss setzten die Macher des Events dann aber noch einen drauf und machten dem Namen der Veranstaltung alle Ehre. Zwischen dem Facebook-Vortrag und dem mehr oder weniger abschließenden Thema Domain-Handel wurde es kurzerhand einmal dunkel gemacht, die Bässe aufgedreht und es sprang “Das Bo” auf die Bühne. Sowas sieht man dann auf “Marketing-Konferenzen” dann doch nicht alle Tage…

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Also, von derartigen Veranstaltungen gern a bisserl mehr. Ich freue mich auf das nächste Jahr, vielleicht dann ja auch mit einem eHR oder sogar Recrutainment-Thema im Programm (?). Tüllich tüllich, sicha digga…

Der Einsatz eignungsdiagnostischer Testinstrumente zur Vorauswahl von Personal wird zunehmend zum Standard, zahlreiche Beispiele wie Commerzbank, Media-Saturn, Tchibo, Unilever, Daimler oder Lufthansa belegen dies. Auch im Hochschulkontext begegnet einem das Thema Online-Assessment inzwischen sehr häufig. Hier stehen aber zumeist zwei andere Aspekte als die “Auswahl” im Vordergrund: Zum einen werden Online Self-Assessments zur Verbesserung der Studienorientierung (Beispiele: Uni Göttingen, Uni Freiburg, HAW Hamburg, Hochschule Niederrhein, RWTH Aachen etc.) eingesetzt, zum anderen werden an vielen Hochschulen mittlerweile Prüfungen über computer- oder webbestützten Testverfahren abgenommen.

Gleichwohl gibt es inzwischen auch Hochschulen, die Online-Assessment Verfahren im Rahmen ihrer Auswahlprozesse für Studierende einsetzen. Aufgrund verschiedener ethischer, juristischer und eignungsdiagnostischer Probleme werden diese dabei aber vor allem bei der Auswahl für Post-Gradudierten-Studiengänge und / oder durch private Hochschulen angewandt.

Zwei Beispiele:

Die Universität St. Gallen setzt ein Online-Assessment Verfahren im Rahmen der Auswahl von Studierenden für das Executive MBA-Programm ein. Ziel des Online Assessments ist es hier, zusätzlich zum Bewerbungsdossier weitere Informationen zur Klärung der Frage zu erhalten, ob der Executive MBA HSG-Studiengang eine sinnvolle Weiterbildungsmassnahme für die Bewerber darstellt. Das Online-Assessment besteht aus fünf Modulen. Der Fokus liegt auf der Testung von Persönlichkeitsmerkmalen. Darüber hinaus sind Simulationsübungen zu bearbeiten, die führungsbezogene Themen aus dem Geschäftsleben aufgreifen. Dadurch erhält die Uni Hinweise auf die beruflichen Entwicklungs- und Fördermöglichkeiten der Bewerber. Die reine Bearbeitungszeit des Online-Assessments beträgt knapp drei Stunden, wobei es eine Start-where-you-stopped Logik gibt, d.h. jeweils vor den Modulen kann eine kurze Pause eingelegt werden. Insg. stehen aber nicht mehr als 4,5 St.d zur Verfügung, bevor der Test sich schließt.

Die Ergebnisse werden zusammen mit den übrigen Bewerbungsunterlagen entscheidungsrelevant. Auch werden die Ergebnisse im gemeinsamen Feedback-Gespräch mit der Studienleitung besprochen.

Ein anderes Beispiel ist die Hamburg Media School. Als Public-Private-Partnership, an der neben den Hamburger Hochschulen (Uni, HAW, und TU-Harburg) auch die großen Medienunternehmen der Stadt (Gruner+Jahr, NDR, Axel Springer, Studio Hamburg usw.) beteiligt sind, bietet die HMS vor allem Post-Gradudierten Studiengänge wie einen Fulltime- oder Executive-MBA in Medien-Management an. Daneben werden aber auch eine Journalisten-Ausbildung sowie der renommierte Master-Studiengang “Film” angeboten.

Alle Bewerber durchlaufen ein Online-Assessment Verfahren, das CYQUEST seit der Gründung der HMS betreut. Die Tests umfassen simulative Verfahren, wie die Erstellung eines Media-Plans oder die Lösung einer interaktiven Fallstudie, einen kognitiven Leistungstests (der zahlengebundene, sprachgebundene und figural-bildhafte Aspekte abdeckt) sowie einen (Medien-)Wissenstest.

Auch hier fließen die Ergebnisse der Online-Tests als “flankierender Erkenntnisgewinn” in die Auswahlentscheidung ein. Teile des Online-Assessments werden zudem im abschließenden “Präsenz-Assessment Center” noch einmal aufgegriffen bzw. wiederholt. Z.T. als Element der Manipulationsvorbeugung, z.B. um einen stringenten und durchgehenden Prozess zu gewährleisten.