veröffentlicht am 23.01.2012 10:30 Uhr in
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Von: Lena Herrmann
Pitches ohne Sinn
Edeka pitcht, das ist schon Ende des vergangenen Jahres durchgesickert. Jetzt veröffentlicht der "Kontakter" in seiner aktuellen Ausgabe die Liste der Teilnehmer. Was nicht ganz verwundert: Etathalter Grabarz & Partner tritt zur Verteidigung des Geschäfts an. Und doch steht die Frage im Raum, warum sich die Agentur das gefallen lässt. Denn die Kampagne ist nicht nur in Fachkreisen beliebt und angesehen, sie ist mehrfach ausgezeichnet und sie funktioniert. Das beweisen die mittlerweile vier Effies seit dem Kampagnenstart 2005. Und das beweisen Gespräche mit werbungfremden Freunden und Bekannten, die immer wieder die Kampagne zitieren, wenn es auf das Thema Supermärkte kommt. Innerhalb weniger Jahre hat sich Edeka vom piefigen Dorfsupermarkt zu einer attraktiven Edel-Lebensmittelkette gemausert. Auch Dank der Kampagne. Warum also dann dieser Pitch?
Klar, Grabarz & Partner hält den Etat schon seit 2005 - insofern muss sich die Agentur eigentlich nicht beschweren, wenn der Lebensmittelverkäufer jetzt nochmal neue Konzepte präsentieren lässt. Gleichzeitig bleibt ein fader Beigeschmack. Denn was soll bei dieser Kampagne noch besser werden? Zumal zu hören ist, dass das Briefing wenig Spielraum lässt, neue Konzepte zu entwickeln, und das Unternehmen vielmehr weiterhin auf die bekannte Mechanik setzen will.
Wer genauer hinschaut, dem wird klar, dass der Pitch offenbar vor allem mit Personalien zu tun hat. Die Mutter der Kampagne, Marketingleiterin Marlies Kalthoff ist seit rund zwei Jahren bei Edeka weg. Und wie fast überall haben offenbar auch ihre Nachfolger das Bedürfnis, sich agenturseitig zu profilieren. Egal ob das Sinn macht oder nicht.
Am Ende wird dann - ob Grabarz den Etat verteidigt oder nicht - sowieso das rauskommen, was bisher so erfolgreich gewesen ist. Und Edeka hat mit seiner Überprüfung maximal erreicht, dass die Konditionen noch ein bisschen nach unten gedrückt wurden. Wahrscheinlich, dass das auch der Grund für den Pitch ist - inzwischen ist das Thema Kampagnenführung bei Edeka ganz oben im Einkauf aufgehängt.
Schade, dass sich die Unternehmen nicht dann auf einen Pitch konzentrieren, wenn wirklicher Handlungsbedarf besteht, wenn es neue Konzepte, eine neue Ausrichtung oder vielleicht auch Unterstützung bei der Einführung einer neuen Marke braucht. Und sich sonst auf die enge Zusammenarbeit mit einer Agentur verlegen würde. Ein Workshop könnte ebenfalls dazu dienen, wieder ein bisschen frischer oder aktueller zu werden, könnte Agentur und Kunden vielleicht auch aus der mit den Jahren gewonnenen Lethargie reißen und neue Ideen zur Tage fördern. Und er würde nicht so viel Zeit kosten und Energien bündeln wie ein wochen- oder gar monatelanger Pitch.
Es wäre schön, wenn Edeka da mit gutem Beispiel vorangehen könnte. Und sich weiterhin als ein Unternehmen präsentiert, das bisher Kreativität zugelassen hat, sich immer wieder auch auf Branchenevents gezeigt hat und als fairer Partner der Agenturen wahrgenommen wurde. Denn dann ist dem Lebensmittelhändler nicht nur weiterhin Ansehen gewiss. Sondern auch ein gutes Verhältnis zu seiner Agentur und damit Erfolg in der Markenführung.
Schlagworte: Edeka Marlies Kalthoff Grabarz & Partner
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