Employer Branding gehört zu den Schlüsselherausforderungen für 2012. Doch um die Arbeitgebermarke zu stärken, ist eine reine positive externe Kommunikation nicht ausreichend. Die interne und externe Kommunikation müssen übereinstimmen, sonst läuft man nicht nur mit seinen Recruiting-Bemühungen gegen die Wand, man schadet sogar seinem Image.

Employer Branding wird nicht ohne Grund eine der größten Herausforderungen für Personalabteilungen in 2012 und darüber hinaus. Es ist schon viel darüber geschrieben worden, dass sich die Situation der Unternehmen in den letzten Jahren drastisch gewandelt hat: Während sich früher Bewerber ihrem zukünftigen Arbeitgeber empfahlen, geht die Tendenz inzwischen immer mehr dahin, dass sich die Unternehmen bei ihren potenziellen Arbeitnehmern bewerben. Das geht am besten, indem man sich als attraktiver Arbeitgeber präsentiert und die Benefits, die aus einem Beschäftigungsverhältnis entstehen können, herausstellt.

Best-Practice-Beispiele für gelungenes Employer Branding gibt es einige: Krones ist ganz vorne mit dabei, Bertelsmann, Daimler  und auch die Telekom. Leider sind diese Unternehmen für die Mehrheit der Unternehmen nicht repräsentativ. Laut einer StepStone-Studie vom November 2011 „StepStone Employer Branding Report 2011“ stellen rund zwei Drittel der 830 befragten Unternehmen nur 20 Prozent oder weniger ihres HR-Kommunikationsbudgets für Employer-Branding-Maßnahmen bereit. Dem steht gegenüber, dass in Dr. Tim Weitzels Studie zum Recruiting Employer Branding auf Platz 1 der internen Schlüsselherausforderungen steht. Die tatsächlichen Investitionen stehen also in keinem Verhältnis zur Relevanz des Themas.

Wunsch und Wirklichkeit klaffen sogar noch weiter auseinander: Der StepStone-Studie zufolge glauben zwar 95 Prozent der Arbeitgeber, dass ihre Mitarbeiter sie weiterempfehlen, tatsächlich tun dies aber nur 14 Prozent. Die Diskrepanz ist enorm. „Für 80 Prozent der befragten Arbeitnehmer stimmt das kommunizierte Arbeitgeberimage des Unternehmens mit der Realität nicht überein“, so die Auswertung von StepStone.

Das schlägt sich auch online nieder: Bewertungsportale wie kununu und Qype, die zur öffentlichen Bewertung von Arbeitgebern und Dienstleistern aufrufen, erleichtern es unglücklichen ehemaligen Angestellten, ihrem Ärger Gehör zu verschaffen. Doch sie bieten auch eine Chance: Wer hier mit authentischen, positiven Bewertungen punkten kann, hat einen besseren Stand bei Bewerbern. Die Studie zur Wirkung von Social Media im Recruiting 2011 von Dr. Thorsten Petry und embrander.de hat gezeigt, dass 47 Prozent der Fach- und Führungskräfte Arbeitnehmerbewertungen als sehr wichtig für die Attraktivität eines Unternehmens empfinden.

Mitarbeiter sind die besten und glaubwürdigsten Markenbotschafter.

Personalmarketing- und Employer-Branding-Strategien können noch so überzeugend sein: Wenn nichts dahinter steckt, werden sie langfristig keinen Erfolg haben. Nur ein echter Wertewandel und gelebte Unternehmenskultur können langfristig den Erfolg des Employer Branding sichern. Nicht nur die Neurekrutierung profitiert davon, auch die Mitarbeiterbindung wird gestärkt. Die Wichtigkeit von Employer Branding kann nicht mehr infrage gestellt werden – nun müssen die Unternehmen nachziehen und ihre Budgets für das nächste Jahr realistisch anpassen. Wenn interne und externe Bemühungen zusammenkommen, haben auch kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, sich auf dem Arbeitgebermarkt Image Fördernd zu präsentieren.

Wer übrigens mal ein schönes Beispiel dafür lesen möchte, wie es NICHT geht, dem sei ein sehr guter Artikel von Thorsten zur Jacobsmühlen „Wenn Personalmarketing an der Realität scheitert“ ans Herz gelegt, in dem er seine eigenen Erfahrungen mit der Kluft zwischen Wunschdenken und Realität beschreibt.

Autor: Maja