Let’s start with the bad news: during the past three years, sales figures for the entire Swedish book market have been in decline. Now for the good news: after a drop of 5.2 % in 2013 during the following year (2014) the decline was “only another” 3.5 %, as shown by the joint survey of the Swedish Publishers and Booksellers Association. Despite the overall decline, “offline” book sales even showed a modest rise of 1.4 %. On the other hand, Internet book sales dropped by 1.2 % – and the substantial 27 % fall in sales for ebooks (compared with the previous year) was likely to have been largely responsible for this, since the Internet is the main trading platform for digital reading material. The comparison in absolute figures is as follows: in 2014, 177,000 ebooks (a drop of 65,000) and over 24 million print books (a drop of 762,000) were distributed to readers.
In international terms, it is clear that in the Scandinavian countries ebooks are gaining popularity at a slower pace than, for example, in the US as market leader or in the major European countries. In 2014, the share of digital literature sales for Sweden’s entire book market was only 1 %, whereas in Germany, for example, it was 4.3 % (http://allesebook.de/marktanalyse/5-prozent-ebook-marktanteil-in-deutschland-wachstum-verlangsamt-sich-61263/).
Why are the Swedes responding so hesitantly to the new reading medium? In Germany, after the initial boom the ebook sector has grown at a significantly slower pace. In Sweden, however, as mentioned above, sales of digital literature have even fallen. This is despite the Swedish Arts Council even providing a subsidy for ebook production since 2012: a digitizing grant worth 1 million Swedish kronor (approx. € 106,500 in 2014) was supposed to offer active support for digitizing backlists (http://www.kulturradet.se/sv/bidrag/litteratur/Elektronisk-utgivning/). The condition here is that the books earmarked for digitizing were already previously published as a physical book – regardless of how long the last print edition is backdated. This support for the digitizing process also partly means that now some titles are only available as ebooks.
Sweden has very traditional attitudes towards many areas of life. Nevertheless, in recent years Internet sales have generally also increased in Sweden (http://timbro.se/sites/timbro.se/files/files/reports/fran_papper_till_padda_katarina_onils_2015.pdf). This is probably also due to the many practical advantages of completing online transactions, which are not dependent on location, in such a sparsely populated area. The strong influence of tradition also clearly has an effect on book sales, as the above-mentioned statistics suggest. Only longitudinal studies can offer explanations of this phenomenon. As a bookseller, who has followed sales offers on the Scandinavian book market for three years, one factor repeatedly strikes me as quite different to the German-speaking book market: the desire for visually appealing material that affects all areas of life – this also manifests itself in the literary field in the form of attractively designed book covers. The haptic quality of a book cover and its design make every (Scandinavian) book an accessory. The ebook cannot offer both these aspects to the Scandinavian reader.
Can this perceived trend have any bearing on the decline in ebook sales? Conversely, given public-funded digitization incentives and the marketing strategies of major publishing houses and reader device manufacturers will the ebook be in a position to change the Swedes’ reading habits?
Currently, we can only speculate about answers to these sorts of questions. Yet, we can certainly draw one conclusion now: the Swedish book market will be a source of ongoing interest.
Translated by Suzanne Kirkbright
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Eine langsame Annäherung an das digitale Lesezeitalter
Die schlechte Nachricht vorweg: Seit den letzten drei Jahren sind die Verkaufszahlen am gesamten schwedischen Buchmarkt rückläufig. Die gute Nachricht: Nach einem Minus von 5,2% im Jahr 2013 belief sich der Rückgang im Jahr darauf (2014) „nur mehr“ auf 3,5%, wie die gemeinsame Studie der Vereinigung der schwedischen Verleger und Buchhändler zeigt (http://svenskabokhandlareforeningen.se). Dem Gesamtrückgang zum Trotz verzeichnet der „Offline“-Buchhandel 2014 sogar ein leichtes Wachstum von 1,4%. Der Internetbuchhandel musste dagegen ein Minus von 1,2% hinnehmen – woran das große Absatzminus von 27% bei E-Books (im Vergleich zum Vorjahr) großen Anteil haben dürfte, ist das Internet doch Hauptumschlagplatz für digitalen Lesestoff. Oder zum Vergleich in absoluten Zahlen: 2014 wurden 177.000 E-Books (65.000 weniger) und über 24 Millionen gedruckte Bücher (762.000 weniger) an die Leserschaft gebracht.
International betrachtet, erkennt man, dass die Verbreitung von E-Books in den skandinavischen Ländern langsamer vonstatten geht als zum Beispiel beim Spitzenreiter USA oder den großen Ländern auf dem europäischen Kontinent. Der Anteil digitaler Literatur am gesamten Buchmarkt in Schweden lag im Jahr 2014 bei nur 1%, in Deutschland beispielsweise bei 4,3% (http://allesebook.de/marktanalyse/5-prozent-ebook-marktanteil-in-deutschland-wachstum-verlangsamt-sich-61263/).
Woran liegt es, dass die Schweden dem neuen Lesemedium gegenüber so zögerlich reagieren? In Deutschland hat sich das Wachstum am E-Book-Sektor nach dem anfänglichen Boom deutlich verlangsamt, in Schweden aber ist der Absatz an digitaler Literatur, wie bereits erwähnt, sogar gesunken. Und dies, obwohl der schwedische Kulturrat seit 2012 die Produktion von E-Books sogar subventioniert: Mit einer Digitalisierungsunterstützung in der Höhe von 1 Million Kronen (ca. € 106.500 im Jahr 2014) sollte die Digitalisierung von Backlisten aktiv gefördert werden (http://www.kulturradet.se/sv/bidrag/litteratur/Elektronisk-utgivning/). Voraussetzung dafür ist, dass die zu digitalisierenden Bücher bereits früher in physischer Form publiziert wurde – unabhängig davon, wie lange die letzte gedruckte Auflage zurückliegt. So führt diese Digitalisierungshilfe teilweise auch dazu, dass manche Titel nur mehr in Form von E-Books verfügbar sind.
Schweden sind vielen ihrer Lebensbereiche gegenüber sehr traditionell eingestellt. Trotzdem ist der allgemeine Internet-Handel auch in Schweden in den letzten Jahren stark gestiegen (http://timbro.se/sites/timbro.se/files/files/reports/fran_papper_till_padda_katarina_onils_2015.pdf), was wohl auch damit erklärt werden kann, dass der ortsunabhängige Einkauf auf so dünn besiedeltem Gebiet viele praktische Vorteile bietet. Wirksam wird das stark verankerte Traditionsbewusstsein offenbar im Buchhandel – wie man aus den oben skizzierten Statistiken liest. Erklärungen dieses Phänomens werden erst Längsschnittstudien liefern können. Als Buchhändlerin, die sich seit drei Jahren mit dem Angebot am skandinavischen Buchmarkt beschäftigt, fällt mir immer wieder vor allem ein Unterschied zum deutschsprachigen Buchmarkt auf: die Liebe zum visuell Ansprechenden, die in allen Lebensbereichen Ausdruck findet – so eben auch im Literaturbereich, wo sie sich in ansprechend gestalteten Buchumschlägen manifestiert. Haptik und Design eines Covers machen jedes (skandinavische) Buch zum Accessoire – zwei Aspekte, die das E-Book dem skandinavischen Leser nicht bieten kann.
Kann dieser beobachtete Umstand Einfluss auf die rückläufigen E-Book-Verkäufe haben? Und wird das E-Book durch staatliche Digitalisierungsanreize und Marketingmaßnahmen großer Verlage und Lesegerätehersteller umgekehrt die Lesegewohnheiten der Schweden verändern können?
Über Antworten auf Fragen wie diese lässt sich zur Zeit nur spekulieren. Nur eines kann man jetzt schon sagen: Es bleibt spannend am schwedischen Buchmarkt.
